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朱玉增:定位,要到位——感叹月潮酒的“感叹”营销

分类:专家讲坛来源:新闻日期:2010年9月30日浏览: 124 次

朱玉增
一、企业简介
众所周知,中国的酒业市场潜力巨大,是仅次于烟草的一个产业。2004年,仅规模以上的白酒企业就完成了销售收入613.0亿元,因此也吸引了更多的资本涌向白酒业。属于资本多元增值性投资进入开发的品牌也越来越多,如金六福、小糊涂仙、赤水河、金士力,以及以五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖等的多款OEM子品牌等。
2002年,实力雄厚的江西月潮实业在原江西广丰老酒的基础上投巨资建立了生产销售一体化的月兔酒业公司,进入了酒气熏天的白酒界。次年,以“中国感叹第一酒”定位的月潮酒挺进华南并在深圳落户。
二、产品状况
月潮酒的产品线规划主要为33度、38度、52度浓香型白酒。
终端价格分别为28元/瓶、56元/瓶、88元/瓶等。
产品包装的思路则融合了“春江花月夜”、“举杯邀月”、“把酒问月”、“月下独酌”、“赏月观潮”等诗情画意,目的在于使花月诗潮与酒,酒与花月诗潮互为映衬。
三、市场推广简介
借助《酒海观潮》杂志招商广告和其它招商措施中低端酒的自身优势,月潮酒还是很顺利地在深圳市完成了各区的招商进程,算是成功进入了中国白酒消费量最大的华南酒海。
从产品的价格市场定位出发,月潮酒专攻B类终端。借助经销商的网络资源,月潮酒很顺利地进入了上百家之多的B类餐饮终端及更多的批发和零售终端。
在推广中,以“中国感叹第一酒”为定位,以从月兔之月亮联想延伸而来的“酒香飘万里,赏月观潮情”(广告语),“春江潮水连海平,海上明月共潮生”,“天上月夜夜月月缺月盈,海底潮朝朝潮潮涨潮落”的月亮文化为传播理念。而后又将它的意义把人生融入进来,如把月缺月圆、潮起潮落乃至人生和事业极之平常之事,等等。
广告投放主要是《酒海观潮》杂志及终端的促销宣传品。
终端促销推广活动则是通过一定时节的买赠活动及终端上促销等措施进行。
公关活动方面则参与了第二届广东名优酒活动评选,并获得了广东市场最具开发潜力酒奖。
四、酒潮难起
虽经过一年多的市场运作,销量却始终难如人意,鲜有起色,下滑之势不可挡。至2005年的七月份,终端总数下大半,促销人员全停,市场全线收缩。让人感叹!
是什么原因让一个市场基础相对不错、产品消费机率较高的品牌突然间决意停止市场的拓展呢?因为,作为一个能够顺利进入深圳这个市场并解决了渠道和终端进场等问题的酒类品牌,应该说其市场基础还是不错的,它至少解决了许多品牌无法进入深圳市场的第一关——招商。并且,月潮酒已经基本上解决了产品和消费者的接触机会问题,接下来所做的重点就应该是以广告、公关等为主题的消费者接受理由的传播推广等市场跟进问题。
五、缘何潮起潮落?
有句古训叫“行百里而半九十”。意为即使你已完成了工作进程的绝大部分至90%,你仍旧同完成一半一样,因为没有到最终的终点。到达与没到达之间有着本质的区别,没有差不多,如同99度的热水要再加一度才能到位成沸水一样。
万物一理,引用此话到现如今的品牌营销中则是“定位不到位”的营销误区,即通常我们在做品牌时也有定位,同时也找了一大堆的概念支撑点,但是,最终的关键点始终没有点出来。最终的传播表现成了一些概念现象点的罗列,本质性的东西始终“悠抱琵琶半遮面”,却变成了一道给消费者的思考题——为什么说的不是我们想要的?
毕竟,卖白酒不如象卖女性内衣那般可以通过制造朦胧性感达到吸引消费者的购买欲望,因为那是由产品的特性决定的,至少在中国目前还难以用此法表现,而即使是内衣其概念表现也是很到位的,要不然怎么配合画面表现达到煽情的效果呢?而对于即时白酒则不同,也不会有人因为你的白酒的概念朦胧感树造得如何完美就会在消费时舍其它而为你等待。
而就对月潮酒的市场急剧萎缩的原因深入分析,其根本并非是由于企业的战略调整及市场推广不利等的原因所至。
原因焦点之一:定位不到位
我们深知,一个品牌的概念定位表现及传播表现,无不是在通过品牌的差异化概念的树造表现创造消费者接受的理由,解决的是消费者对品牌的认知度和品牌联想度问题。品牌定位,解决的是进入市场的切入点,是引导营销行为的品牌理念,其根本是创造消费者接受的理由。
月潮酒以月亮文化为引爆点,并从月亮文化中引出“感叹”的概念提升也不足为奇,而且是白酒中极少的以月亮为产品诉求点的品牌,应该说在品牌的差异化上是有所创新的。
但是,如上所述,定位解决的根本是消费者接受的理由,而消费者对月亮的感受和认知并不如产品传播的那样停留在月亮本身的物理概念上,而无限的“感叹”并不能诠释思念团圆的迫切心理。
此外,月潮之“潮”没有给消费者一个透彻的解释,而它的根本之解释应该是思念之潮,所谓“思念如潮水般涌动”,才是更贴切品牌内涵所在。
笔者以为,月潮酒作为新品,固然有着品牌知名度低及产品陌生感之类的问题,但是,就月潮酒的产品本身特点而言,有着和消费者并不陌生的文化情结;然而,问题就出在这里,如上所述的“行百里而半九十”,月潮酒的营销及传播理念则停滞不前在月亮上,做起了让人不痛不痒的月亮文化,没有让品牌定位在概念诉求的传递上“到位”——只是不停地感叹却无言以对。
月亮文化的本质是什么?赏月赏的又是什么呢?就是一轮明月吗?人们喝酒赏月真的就是为了看月亮吗?
不是。月亮,其实是中华传统情感文化的一种载体,是思念的明镜见证,月亮文化的本质就是思念文化,月亮就是思念的代名词。那些天天琢磨月亮的是天文爱好者,是激发不起消费者对酒的欲望的。
因此,消费者希望这一杯酒中能带给他们的是一种情感,是“明月千里寄相思”的思念及关爱情怀,而不仅仅是一轮孤零零的月亮,它一年四季都有,谁稀罕啊。
所以,月潮酒应该是一种深藏思念祝福的酒,是思念的酒。这样,酒中有情才能让品牌更加的充满人性化。此外,月潮酒就是为了让消费者在看到月亮时才会想起的酒吗?非也,月潮酒真正的品牌目标在于“取代”月亮,代言思念。
其次,就月潮酒而言,有着如此较为踏实的市场基础,可以说月潮酒已经基本上解决了产品和消费者的接触机会问题,接下来所做的重点就应该是以广告、公关等为主题的消费者接受理由的传播推广;但是,在广告方面,月潮酒也就仅限于在酒类行业的一个新的期刊《酒海观潮》杂志的间或性的小篇幅招商广告。
试分析,这样一个只在酒业内发行的刊物,能够影响到多少的深圳消费者呢?尽管月潮酒是一个中低端的大众化品牌;尽管中低端的消费群体大;尽管中低端的消费群体相对的品牌消费随意度高、忠诚度相对较低,但是,也正是因为如此,中低端的品牌才会如此众多。
在深圳市场的同档次品牌有稻花香、小糊涂仙、高炉家、金六福、皖酒王、古绵纯、诸葛酿系列的多款品牌、泰山特曲、口子窖等多达数十种的品牌。在这种情况下,就看谁的品牌更能吸引人去尝试、谁的广告表现更有吸引力、谁的品牌在终端推广做的更强势有吸引力等等。
从传播学的角度,想让目标消费者接受你,首先要让他认识你、关注你,最终才要可能被你吸引。而要想让消费者认识你,不是你的产品摆上柜台货架就行了,要通过一系列的广告、公关、促销等行为的整合表现才能真正让消费者认识你,而这一点,显然月潮酒做得不够。
尽管月潮酒也在一些终端做过买赠活动,但是对于深圳这个市场来说,不过是蜻蜓点水而已,解决不了根本性的区域认知度所需的传播量基础。
此外,如果月潮酒的赢利状况良好,月潮酒的企业高层又为何做所谓的战略调整呢?难道是企业不想在酒里淘金了吗?所以,根本一点,就是销售业绩和管理成本不成比例。
综上分析原因产生的根本,不仅在于月潮酒促销的力度、终端的数量、广告的力度等,更主要的在于没能形成有效的循环消费,没有循环消费哪里有销售的量和销售业绩呢?而对于这样一款品质和同档次相比较并不差的酒为什么没有溶入消费圈而形成良性循环消费呢?重要的一点,就是因为酒虽然是酒精的实态特体表现,但是,它对于中国的消费者而言,酒是一种根深蒂固的文化,是一种精神载体;所以,满足消费者的情感需求是促进消费、销售的根本——月潮酒的定位没有到达消费者心理,与之擦肩而过。
以和月潮酒几近同期进入深圳的安徽高炉家酒为例,现在却成为了深圳中档酒的主流之一,为什么呢?很关键的一点,就是高炉家酒在进入深圳市场前期,对深圳的消费群体做了大量的市场调研。在这样一个95%以上的移民城市,对于这样一个远离家乡而苦苦奋斗的群体,高炉家以质朴亲切的正宗徽文化、以想家的亲情思念为主线,把隐藏于家文化表面背后的思念、渴望、温暖等等情感深处的想往借一杯酒出售给了深圳消费者,它不仅吸引了深圳消费者,而且形成了主动循环消费,它成功了。
月潮酒既没有把月亮卖给消费者,更没有把消费者想要的思念送给他们。
焦点二、“感叹”无酒意
再说“感叹”,以“中国感叹第一酒”定位可以说是有个性、差异化,但是,差异化的本质是为了增加消费者对产品沟通认知的兴趣,而这个所谓的“第一”并不能吸引消费者的注意力和消费愿望,总有点是为了出奇而出奇,为了定位而定位的感觉,不足之处的原因在于:
首先,感叹是什么?你又感叹什么呢?这个感叹能引起消费者心灵的认可共鸣吗?作为从人的情感定位,感叹的应该是低落,是失意,是孤单,是悲凉……总之是无奈才生感叹。
其次,作为酒,不是为了让极少数人去看和品味的。企业做酒是为了通过创造品牌达到增加销量创造价值的目的。
另外,中国酒的消费氛围环境是无限的亲情,是热闹,是团聚,是激情,是欢庆,是喜悦,是祝福……就是不是那么难过“感叹”地喝。当然了,你可以在欢聚时刻发一声感叹,但是,这一感叹是不足以支撑“中国感叹第一酒”的。
因为,“感叹的月亮”必是凄楚的境界,这已是文化艺术展示给我们的事实印证,天下有几人喝酒是为了寻找那个意境呢?创造这个意境有利于产品销售吗?很显然,是对酒销售的抑制。
六、潮起何方——跳出月晕的定位怪圈
作为新品牌上市,月潮酒极需一个极有力市场切入点,那么,该如何寻找这一点呢?此外,为什么月潮酒就是不敢于跳出月亮的“晕圈”呢?
分析其原因主要是担心定位太狭,影响消费。
试想,中国人是关心月亮是什么时候啊?是中秋节啊,而中秋节就那么一天,很快过去了;而月亮则是天天都存在,每月都有潮起潮落,四季都有,那影响该有多大啊!
其实,这是对品牌定位的误解。如果你不能够给消费者一个接受的理由,就是天天看到你又有什么用呢?这个接受的理由就是你的市场切入点,是市场突破口。进不去,就永远在市场外面转吧。
如上述打“家文化”的高炉家酒,难道只有在想家的时候才喝吗?朋友聚会、商务宴会同样都可以喝,最主要的是通过家文化品牌内涵的演绎、传播沟通,消费者认可并接受了它。因此,定位过泛、过宽,实际上是在无限地制约品牌的成长,是在缩小市场。况且,酒不是月饼,消费期很短,酒相对来说反而是越陈越香。所以,大可不必为专注思念时刻的品牌渲染而担心。
因此,要想跳出月亮的“月晕”,就要让消费者看到月亮之外的东西,要让它能上升到消费者的情感层面并能产生触动。那就是,我们要销售的是思念的情感、是一种建立在中秋传统文化基础之上的情感载体,这才是月潮酒的营销本质所在。
再从酒类市场的竞争环境来看,大多数酒都会在中秋时节说自己是送礼的首选,但是目前还没有一款酒专门定位于演绎中秋文化,这一定位也为品牌发展找到了一个有利的空间,无须象高炉家酒的家文化那样还要顾及孔府家酒的家文化的在位优势。
依此,再反过来重新对品牌做规划,其产品线的体现就可以多样丰富性、更加人性情感化,可以通过副品牌或子品牌策略尽情演绎其思念文化。
如月潮酒八月十五系列、月潮酒中秋特供系列、月潮酒想家系列、月潮酒团圆系列等。这样,专为思念而酿,通过八月十五传统文化时机的渗透,让思念之情让酒意更浓等等。包括在品牌的传播推广上都可以有很多的文章可做,比如广告传播方面的“相思如酒,思念如潮”等等,以及在公关、促销活动方面都可以很好地延伸。
因此,月潮酒若是一味地借势月亮去卖“感叹”文章,则不利于品牌后期的发展。而月潮酒如果能够占据中国中秋第一酒,也必将是“惊叹”天下。
小结
品牌定位,是品牌前进的方向,也是决定品牌利润来源的方向。
定位要到位,就是要真正的定位到消费者的心理才有效,真正达到和消费者“心有灵犀一点通”,才能够在降低推广费用的基础上起到引导消费的效果,而不只是和消费者打个招呼而左右言它。也才能真正显示出科学定位的力量。

THE END

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