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朱玉童:告诉你一个真实的品牌

分类:专家讲坛来源:新闻日期:2013年9月16日浏览: 118 次

朱玉童
[引文:做品牌需要长久的耐心、坚强的意志,需要你的智慧和胆识。]
一、做销量还是做品牌?
随着市场竞争格局的演变尤其是近十年来跨国公司在我国经济生活中介入程度的不断加深,中国的企业经营者不断的加深,中国的企业经营者对品牌重要性的认识也在与日俱增。应该说,今天的企业家们在思想上对品牌和销售的统一性是有清醒认识的,但是一回到现实中,人们对销量的看重还是远远超过对品牌建设的重视。这一点可以从策划界普遍发出的一个抱怨得到验证:企业往往是在出问题了,产品走不动了的时候,才会想起我们策划公司,而且目的很明确,就是出个点子,开张方子,销售立刻能上多少量,回多少款。策划公司非常被动似乎总是扮演着在市场疲于奔命的”消防队员”角色,事倍功半甚至无力加回天的悲剧常常上演。另一方面,策划公司能够给企业做的一些长远的规划,像战略啊品牌啊,又提不起企业家的兴趣。这些都暴露了企业短期行为的特性,认为投资品牌会花费很大,而且很玄很空,不如做促销立竿见影、实在。应该说这是个误区,把品牌和销量对立起来的做法是不对的,如果没有很好的品牌,一味地靠促销来上可能会得逞于一时,但绝对不会得意一世,相反,有很好的品牌,但没有很好的销量这是不可能的。
销量是”经济基础”,品牌则属于”上层建筑”从企业长远发展的角度考虑,做品牌至关重要。90年代初期中国保健品市场的发展就证实了这一论断,记得当时市场上有几百个保健品牌,但大家都在促销上下功夫,很少有人珍惜品牌价值,真正投资品牌,3、4年做下来,已没有多少能在消费者的心中留下印象了,而太太口服液,把品牌当作长期行为来做,不断投资,发展到今天,已经在人们的心目中成长为强势品牌了,企业也获得了长久的回报。
企业家不愿花大钱去做品牌可能还跟前期出现的一些”品牌陷阱”有关系。不是有种说法,中国的品牌是各领风骚三五年。因为失败的案例太多,企业不能不考虑,不做品牌我最起码还活着;做品牌可能会死得很难看。
以前,企业家们对品牌的理解是有偏差的,认为品牌就是名牌,越出名越好,所以谈到做品牌就简单理解为狂轰滥炸做广告,而没有把知名度和美誉度、忠诚度结合起来做。没有扎实的品牌基础,知名度越高品牌泡沫就越多,引爆的可能性和危害性就越大。另外,一个品牌成功了,就无节制的延伸,从饮料到皮具、洗衣粉??什么都可以,其实品牌延伸是一项很科学的事,不能任意延伸。这些事的发生,还是跟经营者急功近利的心态密切相关,总是想投机,幻想丑小鸭一夜之间变成白天鹅,因此失败是难免的。另外,企业领导(特别是领军人物)的道德水准也有关系。像爱多,应该说在品牌这一块做得是比较成功的,但在市场推广时犯了贪大、贪快,在与供货商与经销商的关系处理上过于替自己着想,这便违背了品牌最基本的双赢与诚信原则,一旦”东窗事发”对品牌的打击是致命的。
做品牌实际上是一种投资,投资就是一个过程,是一个从量变到质变的过程。只有长期的、坚持不懈的努力,品牌资产才能建立起来。
二、品牌到底是什么
首先,品牌是某种标志、符号,是品质保证的徽章,其次,品牌是一种心理感受,消费者使用某种产品的感受,再其次,品牌是市场竞争的产物。每个品牌的背后发布有一种产品,服务支撑它,但同进品牌又必须超越这种产品或服务,成为相对独立的存在。
不同的国家、不同的文化,对品牌元素要求是不同的,比如日本就把品牌理解成诚信的、可靠的东西。品牌能给消费者带来方方面面的体验,它是各种关系的总和。
商标好比是“结婚证”,而品牌是厂商与消费者的“爱情”,它需要厂商付出一生的感情与努力,才能保证百年合好。在市场发展中,品牌应该还有一个动态企划的概念。
随着时代的进步,人们的生活、感情、审美趣味也在发展变化,因此,品牌一定不是停留在某个阶段,成为静止、固化的存在。相反,它要与时而动,推陈出新,不断活化。健忘是人的天性,很多悠久的品牌由于没有跟上时代的潮流面被淘汰,而另外一些品牌刚不断给人们提供新的利益,新的价值,它们留下来了,像可口可乐、百事可乐。
不同的人站在不同的角度,对品牌的认识也不同。
品牌是个很大的工程,内部需要有很多沟通、互联的点。
品牌应该是商业文明这个大舞台上的主角,它引领着时尚,折射着人们的喜怒哀乐,荣辱盛衰。
人不仅停留在生理的需要,他还要自我实现,还有精神追求,感情的追求,这是品牌诞生的大前提。某一品牌往往代表着某种品味、魅力、阶层、个性。品牌深深打上了人类的烙印,从而形成一种浓郁的商业文化。
随着社会的构成的一个重要部分,有了品牌,社会变得愈发多姿多彩。
三、如何去做品牌? 品牌是灵性的,一定要用心去做的。
做品牌的第一步是从命名开始很随意,比如我们可能有几十家”长城”。有些命名很可笑,甚至很”八卦”,其实命名是讲策略的,要上长到战略的高度。跨国公司就做非常棒,像可口可乐、百事可乐、宝洁等 公司。它们在进入中国市场之初,在命名上非常认真、慎重,你看那些名字,显然深入研究了中国本土文化和中国人的审美趣味。
采纳公司对企业与产品的命名要遵循五好原则:好听,好记,好认识,好意义,好传播。
第二步,品牌的定位,定位的方法很多,差异化策略用得多一些,主要工作是分析自己的目标消费群,针对目标消费群来展开定位,目标人群找得准确,品牌才可能定位准确。象太太美容口服液,定位在25岁—35岁的女性,而太太静心口服液则定位在40—50岁。如银行就出现了日本的番加茄银行、深圳的女子银行。
第三步,要确定品牌形象,视觉表达像万宝路以粗犷的牛仔形象作为品牌形象,麦当劳以慈祥的麦劳大叔作为形象代言人。品牌形象实际上使品牌人格化了,它将品牌与目标消费者的距离拉得更近。视觉形象使品牌更具有可观性,如标志、标准字、色彩等等,使人们更清晰地认识到品牌。
第四步,创造品牌的核心理念,像麦当劳:快乐时光在这里,飞利浦:让我们做得更好,海尔:真诚到永远,某银行:认真的女人最美的等等。这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点,并且引发消费者的共鸣。 经过这四步,品牌规划一些最基本的工作也就初步完成了。
第五步,品牌的传播,就是要做增加知名度的工作,然后要做增加美誉度、忠诚度等等工作。目前最重要的工具是整合营销传播。所谓整合,最大程度地调用媒体。至于怎么整合,通常做法是进行媒体分析,知道哪些信息渠道可能最有效地到过目标消费者,之后要整合所有资讯,用同一声说话(speak with one voice)。
整合传播的一个原则就是忘记你是在做广告,而是在与顾客沟通。
有很多企业可以做到一定的知名度,但谈到美誉度便差强人意。中国很多企业不愿花大力气去做消费者研究的工作,不能给消费者更多的利益,直接导致品牌形象单薄,品牌往往
成了空壳;第二就是虚假承诺了,为了竞争需要,夸大其辞,欺骗消费者,这是搬石头砸自己的脚做法。
美誉度要在产品质量或服务质量上下功夫,做实、做细。
品牌的知名度、美誉度就好比是男女之间从相识到相恋,相对说还是比较容易的,最困难是保持消费者对品牌的忠诚度,男人女人经过相识,相恋最终步入结婚的礼堂,但在以后漫长的岁月长河中,围城里相对平淡,围城外充满诱惑,谁能保证他们相互之间的忠诚。
忠诚是对企业的一个挑战,因为企业无权力要求消费者对品牌绝对忠诚。这就要求企业既不能一味盲目迎合、去取悦消费者,一定要沿着品牌规划的路去走,同时别忘了最重要的是,要不断让消费者得到新的价值,满足消费者不断变化的需要。
第六方面,是品牌危机的处理。人免不了会生病,品牌也会危机,出现品牌危机时,企业应该立即向消费者公开真相,真诚地采取补救措施。这时候千万不要与消费者理论,中国很多企业喜欢与消费者打官司,这是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是胜利者,但在市场上,你绝对是失败者。所以一旦与消费者发生矛盾,要像沃尔玛的理念去做—-第一条:客户永远是对的,第二条:如果有疑义请参照第一条,随后通过合适的媒体向公众告知事态的发展和企业的立场,正面回答问题。
如果当品牌真正是无药可救,或者解决危机的成本超过新建品牌的投资,那么应考虑品牌撤退策略,另起炉灶,重树新品牌。
第七个方面是品牌改造,亦称品牌活化。
一个品牌历经3—5年,(有的产品快的可能一年内)就可能要面临改造了。要通过市场营销创新、技术创新、服务创意、管理创新等方面对品牌进行改造,如改变包装、视觉形象广告,推出新产品,赋予新价值等等,使品牌保持活力和新鲜感。
最后,想要强调的是,做品牌需要长久的耐心、坚强的意志,需要你的智慧和胆识。

THE END

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