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谢付亮:水果品牌塑造策略

分类:专家讲坛来源:新闻日期:2012年6月7日浏览: 117 次

谢付亮
随着国家经济的快速发展,人民生活水平的日益提高,消费者对水果品质的要求越来越高,购买水果的品牌意识也在同步增强。另据国家统计局统计,2004年我国水果总产量已经达到15234吨,比2003年增长5%,产量居世界第一。但是,我国的水果品牌还处在一个较低的水平上,至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌,整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段,使得中国水果价格竞争愈演愈烈,品牌形象却得不到大幅度提升。
因此,中国水果的品牌塑造水平急需提高,以增强国产水果的品牌竞争力。正值于此,我将在《谢付亮谈水果品牌塑造策略》一文中,与大家分享远卓品牌机构在水果品牌塑造方面的经验和心得。这些经验和心得是远卓品牌机构多年研究和实践的结晶,希望能够给大家带来一定的启示和帮助,共同推动中国水果品牌的全面崛起。
策略一:充分利用地域品牌的心智资源
新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃……
这些地名与水果名称往往让人联系在一起,也就是说,中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源,但是,令人扼腕叹息的是,很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上,还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步,做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象,例如,不论哪里产的蜜桔,一律宣传自己来自“黄岩”,不论哪里产的梨,纷纷标榜自己出自“砀山”;也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境,一旦某个区域的个别水果商出问题,整个地区的果农和商贩都受牵连,例如,重庆奉节脐橙染色打蜡事件,造成大量脐橙积压,果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。
因此,企业或地方政府必须竭尽全力,充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源,及时改变“地域品牌”一统天下的局面,创造性地整合其它相关资源,跳出地域品牌,打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌,从而更有效地增加果农收入,带动地方经济的良性发展。
举例来说,新疆作为我国著名的瓜果之乡,哈密瓜声明远扬。哈密瓜在新疆的分布范围很广,全疆十三个地区和自治州普遍都有种植。但是,我国至今没有一个声明远扬的哈密瓜品牌,消费者只知道“新疆哈密瓜”这个地域品牌,却很难叫出一个企业品牌或产品品牌。其实,“哈密瓜”身上有很多的品牌资源可以挖掘和利用,例如,从名称和文化的角度来说,“哈密瓜”古称“甜瓜”,“哈密瓜”之得名,始于清初康熙年间,公元1662-1723年,哈密投诚,“甜瓜”开始入贡,遂被称为“哈密瓜”。再如,从口感和营养价值来说,哈密瓜不仅香甜可口,而且营养成分十分丰富,在每一百克瓜肉中含有蛋白质0.4克,脂肪0.3克,钙14毫克,磷10毫克,铁1毫克。同肉类相比,哈密瓜中的铁含量较之等量的鸡肉多2倍,鱼肉多3倍,牛奶多17倍。哈密瓜鲜瓜肉中,维生素的含量比西瓜多4至7倍,比苹果高6倍,比杏子也高1.3倍。
但是,这些资源都没有被充分挖掘,也没有得到广泛传播,更未能抢占更多的消费者心智资源,转化为地方经济发展的引擎。因此,如果有企业决心要塑造哈密瓜品牌,那么必然要利用“新疆哈密瓜”这一心智资源,挖掘哈密瓜的历史和文化,以及相关的种植环境、营养价值等等,随后可以创造“品牌典故”,内外兼修,做精立体化传播,但是又要及时跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷锁”,跨入更广阔的品牌发展空间。这样就能逐步增加新疆果农的收入,促进新疆经济的发展。当然,新疆有很多种类的水果以及其它农产品应该塑造品牌,限于篇幅,这里就不赘述了。
策略二:领悟“一分钱做品牌”的品牌运作理念
初次看到“一分钱做品牌”,自然会有不少水果企业产生疑问,难道一分钱也能够做品牌?为什么会有这样的疑问呢?这是因为:我们“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔,出手阔绰,一掷千金;我们“习惯了”行业巨头的豪言壮语,为了塑造品牌,宁可亏损十年;我们“习惯了”拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略,没有大创新,只能花大钱,在资金上攀比,寻求差异;我们“习惯了”常规的品牌运作策略,而常规策略一般都需要强大的资金作后盾。例如,很多企业认为做品牌就是去打广告,就是去请个明星做代言人。事实上,品牌塑造是一个系统工程,绝非打广告或请代言人之类的单一操作。更何况,广告只是水果企业在塑造品牌过程中可以选择的一种方法,并非必经之路。但是,我们却陷入了严重的误区,误以为品牌是“奢侈品”,误以为没有大钱做广告,就不能做品牌。
当然,“一分钱做品牌”给水果企业带来的不只是“省钱”这一迅速可见的眼前利益,而是品牌运作思路的系统转变,大幅降低品牌塑造的成本和风险,保证品牌塑造过程的可控和稳健,提高品牌塑造的成功率。例如,我们在操刀诗诺尔珠宝旗下雪孩子品牌时,策划实施了震惊珠宝业的爆炸性事件——“珠钻之争”,获得了包括凤凰卫视和CCTV等权威媒体在内的万余次免费传播机会,快速将其推至行业第一品牌的宝座,整个运作过程却没有花费一分钱的传播费用。
因此,地方政府和水果企业不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念,而且要系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义,从而树立正确的品牌观,避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。换句话说,只要地方政府和水果企业有决心塑造水果品牌,其就一定能够在现实状况中,找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路。当然,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找到合适的品牌策略,企业就能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不花费品牌传播费用,也可以逐步塑造强势水果品牌。远卓品牌机构在近十年的研究和实践中,系统总结出企业实现超低成本塑造强势品牌的16条黄金法则,相关著作已交付机械工业出版社出版发行,感兴趣的水果企业可以进一步参考和借鉴。
策略三:各尽所长,充分整合政府资源
一方面,水果业的发展状况直接关系到一个地区的农民收入,甚至进一步影响一个地区的经济发展水平,水果业发展良好,果农收入自然会增加,地方经济水平也可以提高,水果业不景气,果农收入自然要降低,地方经济也就要受到负面影响;另一方面,地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此,企业要塑造水果品牌,应该努力与地方政府密切合作,充分整合政府资源,借助地方政府相关部门的力量,各尽所长,共同来塑造品牌。
这样既方便整合更多更丰富的资源,充分调动多方积极性,快速产生规模效应,也容易增强水果品牌的可信度,而且能够持续有效地提高农民收入,带动地方经济的高速发展,切实为地方政府解决三农问题做贡献。例如,地方政府和水果企业可以联合建立一套公正、自由、品质高、信誉好并且具备强大资金保障体系的水果交易与流通基地系统,推行实施与国际接轨的中国水果标准,逐步提高中国水果在国际水果市场的竞争能力,从而在国际市场提升中国水果品牌,大幅度提高地方经济水平。当然,水果企业在发展初期可以以占领国内市场为目标,然后,随着企业综合实力的上升,再进军“高手云集”的国际市场。
策略四:正确处理地域品牌和企业品牌的关系
金华火腿案,朔州假酒案,这些事件伤害了整个地域品牌,自然是伤害了当地所有的相关产品企业,让人误以为金华地区企业生产的火腿都存在质量问题,整个朔州地区出产的酒都是假酒。这些负面的案例时刻警示水果企业或地方政府在塑造水果品牌的过程中,不能让地域品牌的形象“一枝独秀”,完全盖过了企业品牌或产品品牌的形象。否则,在地域品牌遭遇危机时,就会“城门失火,殃及池鱼”,“一人有罪,株连九族”。例如,我们在上文中提到过的重庆奉节脐橙染色打蜡事件,“染色打蜡”仅仅是个别商贩行为,却造成大量“无辜脐橙”积压,众多“无辜果农”蒙受损失。
同时,地方政府和企业必须努力提高果农的科技素质和道德修养,加强规范化管理和集约经营,逐步改变水果产业化程度相对较低的状况。在品牌塑造的初期,企业品牌的发展依赖于地域品牌,需要大力并且巧妙的借助地域品牌,“嫁接”地域文化和品牌文化,促进企业品牌的快速腾飞,但是,当企业品牌强大到一定程度后,就需要果断的超越地域品牌的限制,在更大区域内整合资源,为品牌谋求更广阔的发展空间,例如,可以扩大市场区域,也可以增加产品品种,从而进一步做强品牌。
当然,要避免“一人有罪,株连九族”的状况,地方政府和水果企业还需要与媒体保持良好关系,在发生危机时,及时向媒体提供精确的信息,并监督媒体客观公正地发布精确信息,而不是任由媒体滥用地域名称涵盖整个地区的企业,把罪名一股脑地扣到整个地区的企业头上。同时,各个媒体在报道类似事件时,也应该注意用词,客观公正地说话,认清并正确处理地域品牌与企业品牌的关系,而不应该把帽子弄得太大,伤及无辜。
策略五:先做公关,后做广告,确保稳健高效
酒香也怕巷子深,皇帝女儿也愁嫁。这是一个信息过剩的时代,每天都有许多新品牌诞生,信息早已不是稀缺资源,消费者的注意力才是稀缺资源。那么,一个新的水果品牌如何才能吸引消费者有限的目光,如何才能在短期内家喻户晓呢?先做公关炒作,然后再做广告。公关炒作是快速将新品牌告知消费者,同时又能够准确传达品牌特征,并让消费者产生深刻记忆的有效策略。与具备实力的品牌策划机构或品牌策划人才合作,利用公关塑造品牌是大势所趋,而且非常适合中国水果企业品牌运作资金不足、品牌塑造经验匮乏、品牌人才缺乏的普遍状况。因为,利用公关塑造品牌可以整合多种免费资源,成本要比利用广告轰炸低很多,而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度和美誉度。换句话说,先做公关,后做广告,能够保障水果品牌稳健高效的成长。
例如,我们操作的一个企业,其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是,该企业却在公关炒作策略的指引下,不断制造新闻事件,短时间内异军突起,品牌迅速冲出“重围”,带动销售连年翻番,并进一步促进其人力资源的快速积累,为其日后的进一步攀升奠定了扎实基础。目前该企业的综合实力已经跻身行业前列,品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲,令业界惊叹,堪称“一分钱做品牌”的经典案例。当然,广告对于维护品牌的重要作用不能忽略,水果企业发展到一定阶段,具备相当的实力后,可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。
策略六:水果品牌定位的新“三位一体”
品牌定位十分关键,套用一句俗话来说就是:“做正确的品牌比正确的做品牌更重要”,即:对于一个品牌来说,如果定位错了,还不如不做品牌。因此,要打造水果品牌,就必须给水果品牌一个正确合理、独具个性的差异化定位。而且,独具个性的品牌定位,更容易获得免费传播机会,在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的。
品牌定位不是水果企业领导者或地方政府领导人主观上的某个想法,也不是品牌策划人一瞬间的念头,它需要结合水果企业现状和战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。具体来说就是,认真分析水果的历史文化、口味特征、规模产量、种植条件、生长规律等等,然后仔细研究相对应的竞争对手,找出自己与他们竞争的优势和劣势,以及所处环境的机会和威胁,最后辅以SWOT分析、“四境界”分析(远卓品牌机构首创)等分析工具,系统的加以分析,确定水果正确合理的品牌定位。
值得一提的是,水果品牌定位不能忽略了一个重要问题:对于一种水果来说,大多存在三类品牌——地域品牌、企业品牌、产品品牌,品牌定位必须努力保证其“三位一体”,换句话说,一种水果客观存在的三类品牌,在进行品牌定位时,三者的“灵魂”必须和谐统一,一定不能自相矛盾,这样在随后的品牌塑造过程中才能取得良好的效果。当然,当水果品牌强大到一定程度的时候,“三位一体”中的地域品牌就会顺其自然的降到次要位置,具体的这里就不赘述了。
此外,水果在做品牌定位时需要明确的一点是,“存在即合理”,也就是说,任何水果只要存在就有其存在的理由,就必然有与其相适应的定位存在,因此,相关企业决策者或地方政府领导人要有信心找到水果品牌的正确定位,以带动企业和地方经济的健康持续发展。
策略七:掘地三尺,深入挖掘品牌资源
一个水果品牌的壮大是需要过程的,就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样,必然要经过一个漫长的学习过程。对于水果品牌而言,在这个过程中,企业以及所处区域会有很多事情发生,有对水果品牌有利的,也有对水果品牌不利的。对于有利的,不仅要像在海边捡贝壳一样,认真执着的加以挖掘,而且要有滴水穿石的精神,一点一滴的积累起来,作为水果品牌大厦的“一砖一瓦”,加以充分的利用,避免品牌资源的浪费;至于不利的也要挖掘出来,并将其逐一化解,不能让其成为水果品牌大厦的隐患。因此,要成功打造水果品牌,就必须对地域文化以及地域水果的“发展史”掘地三尺,不放过任何一粒有价值的“贝壳”,然后再结合水果品牌远景,有计划、有步骤的向目标受众展示,一步一步的提高水果品牌知名度和美誉度。
例如,如果我们要打造哈密瓜品牌,我们就必须深入了解新疆文化和哈密瓜的“前世今生”或“来龙去脉”,然后加以创造性地整合,有条不紊地释放“品牌能量”,逐步构建强势品牌。再如,我们在为建筑钢结构行业领导品牌三维钢构服务时,通过企业内部调研,就为其挖掘出了这样一个珍贵的品牌基本素材:三维钢构在2002年就承建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑——山东省建设厅综合办公楼,但是,其当时并没有充分加以利用,而是将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”,没有将之广泛传播至目标受众,一定程度上造成品牌资源的巨大浪费,甚至可以说贻误了三维钢构品牌突围的良好“战机”。
策略八:包装创新并细分,走出低档泥淖
我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10%左右,大多数产品都存在“一流水果、三流包装”的现状,采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位,导致产品未上市就先掉价的非正常“死亡”。
下面我们以海南水果为例来进一步阐释。 海南芒果的品质不仅在国内领先,与国外同类产品相比也毫不逊色。但是,海南芒果的市场目前仅仅局限于广东、上海、北京等大城市,东北市场经过近几年的开拓开始有起色,而更为广阔的华中、西北、西南地区,市场则几乎是一片空白。究其原因,很大程度上是忽视了清洗、分级、包装等程序便直接投放市场。
国外对上市的果品,从营养成分、色泽、形状、口感到包装,都有严格的规定,海南却只有5%的果品经过处理,其余的都是未经清洗、分级、包装等程序便直接投放市场的。另外,从这几年海南传统的水果生产发展史来看,海南水果均是重视采前栽培、病虫害防治,往往忽视采后的商品化处理。加上由于冷藏和保温运输等设施的落后,致使芒果、荔枝、红毛丹等许多海南特色水果,与国内其它水果相比,失分不少,损失自然是相当严重。
更为严峻的是,海南拥有29个科、53个属的水果品种,而且许多水果均可常年生产,独特的资源条件使水果成为海南产业的强项。但是,一直以来,海南果品产量虽大,但高档优质水果比率不高,在全国叫得响的水果品牌更是寥寥无几。因此,如果海南水果要改变现状,在市场上攻城略地,席卷全国乃至世界,并以此带动地方经济发展,海南水果就必须从战略的高度,重视品牌的系统塑造,而不仅仅是解决“包装”问题。
因此,要成功塑造水果品牌,水果企业或地方政府必须在水果包装上下功夫,加大创新力度,做好“包装”的相关工作,走出千篇一律的低档泥淖,并且要在“保鲜”的基础上,充分体现品牌的个性形象和价值品味。
其次,水果企业或地方政府要根据水果的现实状况,进行合理的消费者细分,并以之为基础,针对不同目标群体,分别规划设计包装形象,例如,家庭装可以采用简易包装,重点突显水果的品质,礼品装则需要豪华大方,重点突显水果“雍容华贵”的品牌形象,以映衬送礼者的地位。
当然,水果企业在进行包装设计的时候,可以借鉴成熟行业的包装设计经验,例如,糖、酒、保健品等等,然后再结合水果自身的产品特征以及目标消费群体的心理特征,取长补短,将其“融会贯通”,做到“浑然一体”。
策略九:品牌防伪,必须跨越的“火焰山”
夏天购买西瓜时,到处都是“麒麟瓜”,而且都标榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜。但是,实际品尝的时候,我们才发现事事并非如此,感叹“又上当了”。
实际上,对于水果企业来说,品牌防伪问题是一个重点,也是一个难点,但最终是一个水果企业不得不跨越的“火焰山”。
消费者如何才能准确购买自己需要的品牌?走什么样的渠道才能最大限度的避免假冒品牌的侵害和干扰?诸如,水果品牌防伪可以和渠道策略结合在一起,借助渠道布局来防伪。
当然,水果品牌防伪是一个“系统问题”,必须“从头到脚”、“里里外外”、“前前后后”的逐一解决,做到标本兼治,否则,难免被投机钻营者“搭便车”或“钻空子”,影响水果品牌的健康持续发展。
例如,对于市场上出现的假冒沾化冬枣,沾化冬枣的龙头企业在现有的全国各大城市销售网络,实行统一进货、统一标志、统一品质,统一经营模式的“专市、专店、专柜”的办法销售,以在各大城市保护消费者利益,维护沾化冬枣品牌形象,赢取更大的利润空间和发展空间。
策略十:识“势”造“新闻”,快速传播品牌
不管怎么做公关,创造并发布新闻总是品牌塑造过程中必不可少的一个核心环节。公关新闻不同于平时看到的一些电视报纸上的大众新闻,一条合适的公关新闻必须保证“双赢”,对水果品牌有帮助,同时又要对社会有益,绝不能伤风败俗,贻害社会。
关于怎么做好新闻,远卓品牌咨询机构总结了四个要素,即:识社会发展之“势”,识行业发展之“势”,识企业发展之“势”,以及识大众兴趣之“势” ,简称“识四‘势’”。
社会发展之“势”,指创造新闻必须认清社会发展趋势,如,人们生活水平日益提高,越来越注重水果品质,品牌意识越来越强,社会越来越以人为本,越来越充满人文关怀等等。当然,更重要的是,创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点,比如,关心弱势群体、构建和谐社会、水果安全问题等等。例如,2004年,配合广西全区实施的“优果工程”计划,平乐县开始对本县生产的沙田柚、夏橙、大水李等9种水果申报国家“绿色食品”认证,并最终顺利通过了国家绿色食品发展中心认证。新闻中还具体报道说,为了促进果农树立“认证”意识,平乐县组织科技人员在田间地头传授配方施肥、生物防虫治病等技术,使分散的千万家果农统一使用标准化的生产技术规程。同时,平乐县又通过“公司+基地+农户”的生产模式,把分散经营的9.2万户果农联结起来,在各乡镇建立起标准化田园生产基地12个,覆盖面积达28万亩。这类新闻对于平乐水果品牌的塑造都是有益的,但是平乐县政府和相关水果企业仍然需要做好足够的持续传播,才能最大限度的利用这些素材资源,不断为水果品牌加分。
识行业发展之“势”,即认清水果行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说,这一点带给水果企业的作用更加直接,因为,一个水果企业的新闻如果挖掘出或顺应了水果行业发展之“势”,那么,其不仅容易在相关媒体上发表,而且很容易得到广泛传播。例如,2003年,西藏林芝地区米林农场举办了建场43年来首届嘎玛品牌暨嘎玛水果推介会,目的显然是推广嘎玛品牌水果。新闻中称,经过农场上下的共同努力,米林农场已完成了800亩现代农业园区和生态果园两大生产基地的建设,引进和培育了国内外优质水果8大类70多个品种,加上原有的果园,现共有2350亩水果生产基地,年提供优质水果250万公斤。这些都是颇具说服力的信息,但仍需要因地制宜,做充分传播,否则效果有限。
识企业发展之“势”的作用同样十分重要,因为,一个企业的新闻主要还是为企业的品牌服务,只有认清水果企业发展之“势”,即企业发展远景和战略战术,创造的新闻才能有效推动品牌发展,增强水果品牌的综合竞争力。例如,我们可以在遵循品牌战略的条件下,制定合适的运作策略,通过海选品牌形象代言人制造新闻,快速提升水果品牌。当然,这类活动要求水果企业在操作过程中充分创新,形成足够的“吸引力”,才能获得理想的效果。
识大众兴趣之“势”,是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势,以及某个阶段的兴趣重点,并且新闻内容能够给大众相关暗示——某某品牌的水果质量可靠,尽可放心。例如,“首届中国品牌水果擂台赛”邀请“中国贡柑之乡”——广东德庆县的“德庆贡柑”作为“擂主”参赛,同时也向国内种植柑类产品的县级以上政府发出邀请,挑战擂主。大赛将对优胜者授予“中国柑王”称号,并设若干单奖项,鼓励水果种植标准化、规范化,协助打造国产绿色水果名品产区。这类新闻符合大众的兴趣,比较容易受到关注,对提升水果品牌知名度和美誉度都有帮助。当然,相关地方政府或水果企业必须进行立体化传播才能取得良好效果。
策略十一:“差异化”渠道策略,做强终端
一方面,水果品牌需要根据不同的市场阶段和目标市场,采取不同的渠道策略,例如,处在市场开拓初期的时候,企业要在做好渠道战略布局之后,全力打开目标区域市场;处在市场成长期的时候,企业可以针对重点市场做直销,非重点市场则可以延续总代理的形式,从而可以提高市场运作效率,更好的增加市场份额。
另一方面,水果品牌也要根据产品特征,在常规渠道的基础上,大力开发特殊渠道,例如:飞机配餐、宾馆酒店配餐、餐馆配餐、公司团购、非主流宴会配餐等等,这些都需要水果企业委派专人负责开拓和维护飞机配餐市场、宾馆酒店配餐市场、餐馆配餐市场、公司团购市场、非主流宴会配餐市场等等,严格按照其配餐要求提供相关产品,并制定合适策略,做好品牌宣传,维护合作关系。
水果企业也需要加强终端建设,合理分配水果超市和一般超市的权重,努力建立终端客户资料库。实力允许的情况下,水果企业可以建立厂家专有的市场队伍,直接派遣导购员对终端进行监控,同时加强对他们的培训工作,让他们成为消费者选择产品的帮手和传递水果品牌形象的“活广告”,进而可以降低品牌塑造的成本。
值得注意的是,水果专卖店和水果连锁超市,将在一定程度上成为未来水果实现销售的重要场地。因此,具备一定实力的水果品牌,在水果种类足够多的情况下,可以考虑自建销售终端,以进一步增强对终端的控制权。
当然,水果企业在具备一定的实力后,可以整合各类果产品生产基地、代理商和各类销售终端,进行一体化的渠道运作,使其得以产业价值最大化,在成本、速度及服务质量上与国际接轨,从而为中国水果产业的国际化奠定扎实的基础。
策略十二:促销必须遵循四项基本原则
水果企业可以借鉴食品饮料行业的促销策略,然后结合水果产品的特征,在操作细节上做必要的调整和创新,在水果超市、综合超市、水果店铺等零售终端现场设置免费品尝点,供消费者免费品尝。这样,不仅可以增强对消费者的即时购买影响,直接促成销售,快速提高销量,而且能够借助消费者的口碑,直接在目标受众中进行品牌传播,从而能够以较低的成本,快速提高品牌知名度和美誉度。
当然,在操作过程中,促销策略一定要简单明了,富有创意,否则就无法吸引消费者“疲惫的眼球”,传播和销售的力度自然要大大减弱。具体来说,水果品牌的促销策略同样要遵循“四项基本原则”。
基本原则一,提高产品销量。促销的最根本目的是在不损害企业整体利益的基础上,快速提高产品或服务在某个阶段的销量,以帮助企业实现营销From EMKT.com.cn目标。这也是促销策略有效地服务于企业整体营销战略的根本原则,但是,我们在调研中发现,不少水果超市在做促销活动时并没有认识到这一点,只是赚到吆喝,却对提升销量没有实质性的帮助,甚至让消费者产生种种疑惑。
基本原则二,维护品牌形象。品牌作为企业营销的“利剑”,越来越引起企业的重视,许多企业都想以品牌的提升来带动营销工作的开展。例如,通过一些创新策略,提高品牌知名度,以期直接快速的提升销量。但是,水果企业必须严格遵循品牌战略,尽量避免促销中的短期行为,防止对品牌美誉度的伤害。品牌美誉度的提升需要长时间的积累和沉淀,因此,促销要有效地为营销服务,就一定要从品牌的层面来深入考虑,在实施促销活动的同时,能够积极维护水果企业的品牌形象,而后依靠品牌来保障企业的良性发展。
基本原则三,保持价格稳定。促销降价必须有技巧,必须保持整体的价格稳定,避免出现消费者“心理失衡”的状况,尽量提高消费者的品牌满意度。因此,水果企业对促销方式要积极创新,避免随意压低价格的种种噱头,努力采用直接降价之外的促销策略。例如,一家水果连锁超市在开业之初举办了“买30元送30元”的优惠活动,这种活动在开业之初有助于提高水果超市的知名度,但不可避免的是,其负面影响也很大,消费者自然会认为,这家超市的水果价格一定很高,否则不会有这么大的让利活动。所以,水果企业在做促销时,必须努力规避此类的价格风险。
基本原则四,认清并借助“四势”。其一,社会发展之“势”,指一个社会发展的总体趋势,如,人们的生活水平日益提高,社会发展越来越以人为本,或者说越来越充满人文关怀等等;其二,行业发展之“势”,指一个行业发展的主要趋势,相对于社会发展之“势”来说,这一点对于水果企业营销的作用更加直接,因为一个企业的促销活动如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”,那么其不仅容易得到媒体的高度关注,而且很容易得到广泛传播,大幅降低品牌传播成本;其三,企业发展之“势”,指企业的发展态势,一个水果品牌的促销策略不能违背企业实际状况和发展远景,否则企业就会遭遇不能承受的重负,甚至生存和发展都会出现危机;其四,消费者兴趣之“势”,指广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣焦点,并且水果企业每一次具体的促销活动都能够给大众带来暗示:某某水果品牌的产品和服务能够为消费者带来十分明显的的利益。这样的促销不仅能够切实提高水果品牌在社会大众或消费者心中的知名度和美誉度,而且可以提高消费者的忠诚度。
策略十三:重视危机预防和管理,践行“三明主义”
2002年,安徽砀山梨被曝光使用植物生长激素,尽管果型变漂亮了,消费者却被吓走了,水果丰收经济却歉收。
2003年,世界公认的猕猴桃最佳生产基地——陕西周至县,由于使用“大果灵”,致使猕猴桃品质下降,进而被市场无情抛弃,果农蒙受了“烂果”之痛。
2004年11月24日至27日,广东、香港等多家媒体相继报道当地市场发现“染色橙”。12月3日,香港食物环境卫生署抽查了39个市面脐橙样品,发现有13个样本含有香港地区禁用的添加剂色料“桔子红Ⅱ”。其后三天,香港“惠康”超市和“百佳”公司等全线停售并回收江西橙。在一些媒体的推波助澜下,“染色橙”风波迅速波及到港澳、珠三角及东南亚国家,人们谈橙色变。据估计,这一风波给江西果农带来的损失高达3.6亿元。
2005年初,个别果贩给脐橙染色打蜡,事件曝光后,在全国市场和产地奉节引起连锁反应,一度“皇帝的女儿不愁嫁”的奉节脐橙,却在上市旺季积压了10万吨脐橙。
透过上面的例子不难看出,水果产品容易产生危机,当然,这里的危机不一定是轰动社会的危机,更多的还是容易处理的小危机。但是,小危机不及时处理,日积月累,就会酿成大危机。
因此,水果品牌必须注意危机的预防和管理。发生危机时,不管大小,都要遵循危机管理的“三明主义”,即,态度“明确”, 信息“明朗”,思路“明晰”。该危机管理策略由远卓品牌机构提出,下面做简要阐释。
其一,态度“明确”。水果品牌对待危机的态度要明确,而且要在第一时间表明,不能采用任何手段来逃避危机事实。这是水果品牌危机管理的第一要义。
其二,信息“明朗”。水果品牌发出的信息不能含糊,不能朝令夕改,让人去猜疑或猜想。若是连锁超市或果园,则必须表明是哪一家分店或产区,以降低危机对品牌的整体伤害,否则,遭遇“株连九族”就十分冤枉了。
其三,思路“明晰”。水果品牌在发生危机后,不只是“表明态度”和“信息发布”的问题,其必须“将心比心”,站在“受害者”的立场,因地制宜,思路明晰,最大程度的做好“善后”工作,以保护和安慰“受害者”,一对一地化解“危机”,同时也要针对产品现状和危机根由采取有效的处理措施,尽力避免危机的再次发生。
策略十四:实施全员品牌管理
品牌的根本要素是人。一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的,它需要企业全体员工的全程参与,要求全体员工都必须有品牌管理意识,有意识的维护品牌形象,即要大力实施全员品牌管理(简称“TBM”)。全员品牌管理模式由远卓品牌机构首次提出并广泛推广运用。
对于水果企业来说,要成功塑造品牌,不仅需要合适的气候和土壤,科学的采购、运输和储存流程,完善的质量控制体系,也需要在终端提供良好的配套服务,例如,甘蔗去皮、菠萝切片等服务。
因此,只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上,一个水果企业才能最终塑造出良好的品牌。
事实上,每一个人都有自己的品牌,企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础,亦即企业的“大品牌” 很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。
水果企业要实现“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作,果农、质检人员、物流人员、导购人员等全体员工都必须恪尽职守,重视个人品牌的建设,因为企业员工是外界了解企业的“活广告”,只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象,否则,企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基,成了无源之水、无本之木。
策略十五:在持之以恒中进行“品牌微调”
企业成功塑造一个品牌要比引进一套先进设备困难得多,它需要企业持之以恒。很多基业长青的大企业,他们成长壮大的历史都与其持之以恒的品牌建设有着紧密的关系。例如,SONY(索尼),20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业,自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始,SONY便应运而生,并执着地坚持塑造品牌,不断创新,不断为品牌注入新的内涵和活力,最终铸就了一个世界级的品牌。
此外,我们还可以从一个关于孟子的经典故事中,体会“持之以恒”对于水果品牌建设的重要意义。有一天,孟子从老师子思那里逃学回家,其母亲正在织布。看见孟子逃学,孟母非常生气,拿起剪刀,就把织布机上的布匹剪断了。孟子见状十分惊慌,立即跪在地上问询原因。孟母责备道:“你读书就像我织布一样。织布要一线一线地连成一寸,再连成一尺,再连成一丈、一匹,织完后才是有用的东西。学问也必须靠日积月累,不分昼夜勤学苦练而来的。你如果三天打鱼,两天晒网,不坚持好好读书,半途而废,就会像这段被割断的布匹一样变成了没有用的东西。”
水果企业也不例外,其品牌塑造也不是一蹴而就的,它需要相关决策者在战略上深谋远虑,在实践中持之以恒,并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时,进行必要的“品牌微调”,让品牌这个“火车头”始终能够引领水果企业的发展。可以说,唯有这样,水果企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权,成功打造一个经得起时间考验的水果品牌,实现水果品牌的“青春永驻”。
为什么要进行“品牌微调”呢?因为,品牌定位有狭义和广义之分。狭义品牌定位是指企业确定产品或服务的特色并把它与其它竞争者做有效区别;广义品牌定位就是品牌在纷繁复杂的市场中崛起,在目标消费者心目中占据独特的、有意义的并且有价值的位置的过程,它包括“定位、传播、微调、再定位、再传播、再微调”这种周而复始的循环过程。品牌定位是作用于消费者心理的,是由水果企业和消费者一起参与创造的,而不是水果企业闭门造车、一厢情愿的创造出来的,它需要和消费者互动、交流,需要不断的及时修正。由此,我们不难理解“品牌微调”也是中国水果企业成功塑造品牌的一个重要环节。

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