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嵇万青:营销拓展要基于市场定位

分类:专家讲坛来源:新闻日期:2011年11月26日浏览: 148 次

嵇万青
寒冷的冬季一定需要羽绒服的陪伴,在繁荣的羽绒服市场,可以选择的品牌有很多,或许是波司登,或许是雪中飞,又或许是康博、冰洁,甚至双羽或上羽,而或许你不知道,这些品牌其实出自于同一家企业———波司登。
从上个世纪90年代至今,经过品牌塑造、市场定位和国际化战略等一系列部署,波司登完成了立足本土、放眼世界的飞跃。2009年,波司登男装、女装细分市场陆续铺开。在这些耀眼成绩背后,嵇万青是必须提及的一个人。
深度扎根二三级市场
在波司登,初出茅庐的营销企划人员大多对公司的广告营销心存疑虑,“俗”与“土”是大家常用的字眼。对此,作为企划总监的嵇万青有自己的一套道理:“中国市场存在着严重的二八理论现象:20%的产品可以占80%利润,这些利润来自于80%的企业参与这20%的产品竞争所得。那么剩下的80%的市场谁来做?结果证明谁入住谁发财。”这就是所谓的长尾理论。
坚持根据产品特性和市场定位决定广告策略的嵇万青毫不犹豫地将波司登的营销重心集中在了中国广阔的二三线市场,并轻松拿下了大众市场60%的份额,成为中国防寒服市场当之无愧的老大。
如今,从只做本土市场到打入国际市场,从最初的卖产品功能(强调保暖防寒)到开始重视款式的美观性,波司登的营销理念在随着消费者需求的变化不断调整。尽管市场特征发生变化,但嵇万青坚信波司登的市场基础不会发生改变,那就是:始终扎根于二三线市场。对于业界在营销方式上存在的疑虑,嵇万青声称不排除模仿阿玛尼等其他品牌的做法,重新注册或者购买新型高端品牌。
用网络延伸营销渠道
随着波司登在高端以及海外市场触角不断延伸,新的营销渠道也呼之欲出。在数次公开演讲中,嵇万青都提到了网络广告势不可挡的发展趋势。嵇万青从2007年开始关注网络这一后生市场,并尝试与新浪网合作,每年在网络广告费用投入上都保持了持续增长。“在未来,我们不排除对网络广告的大面积投放。事实上其他的大品牌也已经开始注重网络广告的投放效用。”嵇万青如是说。
谈到网络广告的优势所在,嵇万青认为,由于其点成本可以预算,效果预见性非常强。而最关键的是,web2.0之后的网络投放方式不仅仅是广告,还包括了产品展示与销售功能,这些是其他媒体广告不可能做到的。例如新推出一款服装,可以在网上安插一个软件,设计一些体型与人像,让网友亲自搭配衣服来选择自己的喜好。“这样的形式在几年之内就可以实现,这是网络广告最有杀伤力的地方。”嵇万青肯定地讲。
尽管坚信会有越来越多的消费者选择通过网络直接体验产品,但目前波司登的网络广告投放仍集中在传统的门户网站。对此,嵇万青解释,波司登依托于二三线城市消费者,这些消费者的网络媒体接触习惯是更关注于大网站、大门户。也因此他们选择了最传统的网络门户投放。尽管如此,随着消费者接触行为的变化,波司登也将尝试新的投放形式。而目前网络广告的投放相对较少,还在于网络市场的相对分散:全国的电视台数量无外乎1个中央台、30多个省级卫视、200多个地级台,但是网络有多少我们无从得知,网络世界是一片无尽的大海,很可能一个广告抛进去后看不到任何反应,太多的网络运营商把网络市场稀释掉了。
不能单靠广告促销售
受金融危机的影响,企业如今更强调广告的实效性,不断问广告公司要效果。而选择每年在央视投放过亿元广告费用的嵇万青却认为,要求受众看过广告之后就一定促成购买的期许是很不合理的想法。“广告和销售应该是分开的,投放广告不是为了销售———这是我们需要树立的一种理念。”他强调,广告需分为线上和线下两种方式,线下广告(例如卖场广告)是需要促销功能的;线上广告效果若被要求与销售直接挂钩是不合理的,对广告公司来讲尤其不公平。
事实上,中国目前的国内广告市场并不规范,该投什么广告、该如何投广告、投放之后效果如何这些都是模糊的。嵇万青十分理解由于市场因素导致的效果弱化,在他看来,一个大品牌做广告一定要知道目的所在:是维护形象还是提高知名度,是培养潜在消费者还是保持现有顾客。若每一笔广告费目的都是促销,那电视直销就可以做,而不必选择在央视上投放形象广告,因为央视的形象片可以让产品卖掉多少根本无法预测。“我相信广告费是存在浪费的,只是浪费多少的问题。在传播的2.0到3.0过渡时代,每一种传播都可以预测。麦肯锡可以用定位系统在一群羊中一下子找到哪一只是公羊,更何况是市场投放的精准性。”

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