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华杉:品牌的最高境界是成为人类的文化符号

分类:专家讲坛来源:新闻日期:2009年1月30日浏览: 706 人

华杉

大年初一,我将黄金酒卡通形象贴于家中大门和天井。并畅想未来1000年,小金宝将成为中国春节民俗文化的重要组成部分。您可别认为我说得太过,须知这流传1000年历来是中国文人追求的“起步价”。(参见博文《传播的关键不在“播”而在“传”》)另外,你可知圣诞老人是可口可乐画的?
圣诞老人传说是公元四世纪在美雅(即现在的土耳其)传道的主教圣尼古拉斯,以乐于助人而知名。他最著名的一次善举是将金块从窗口掷入一没落贵族的家中,暗中资助三名贫苦的姐妹。但是,没有人知道圣尼古拉斯的样子。关于他长什么样穿什么衣一直没有一个统一的说法。
我们现时熟悉的这个大红袍白胡子的圣诞老人是可口可乐提供的,由商业设计师赫顿·新百美于1931年为可口可乐公司所创造。红白色代表可口可乐,卷卷的大胡子是可口可乐的泡沫。
从此,圣诞老人就有了“标准像”,并且同时是可口可乐的商业形象。圣诞老人的形象为全世界所接受,是伴随着可口可乐分销到全球的。圣诞老人的形象至今和可口可乐紧紧结合在一起,可口可乐也拍摄了大量圣诞老人的广告。只是在中国市场没有充分发挥这一策略。
华与华在为黄金酒创作品牌形象的时候,首先想到了金元宝。春节的文化,是和中国人民对财富的追求紧密联系在一起的,全世界政治领导人都会说的一句广东话:“恭喜发财”,在Chinese New Year这一天是一定要说的。中国人过年要贴的窗花门贴,少不了“黄金万两”,“日进斗金”,“招财进宝”之类。华与华以金元宝为核心元素,设计了酒标、酒瓶、包装,并创作了小金宝的卡通形象,不仅在电视广告中使用,今年春节,我们设计了一整套以小金宝为形象的春节门贴,作为促销赠品,中国的春节,又增添了一个人见人爱的新角色。
我们常说品牌文化,品牌文化的本质是什么?在“华与华方法”中,我们说,品牌文化,就是嫁接和发挥人类的文化资源,获得和消费者沟通、分享的超级载体。黄金酒的小金宝将成为千年品牌,因为合乎中国人民需要。前面博文介绍的晨光文具孔庙祈福考试笔也能卖一千年,因为孔子已经有2500多年。品牌的最高境界,是成为人类的文化符号。
黄金酒的品牌,将成为中国春节文化的重要符号!

THE END