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叶茂中:我能为你做什么

分类:专家讲坛来源:新闻日期:2012年3月5日浏览: 121 次

叶茂中

我只是广告界的一个小辈,承蒙《销售与市场》杂志社友人的抬举,(他们拾得吃力,看着让人心疼,趁着他们腿还没打颤)我在这里先冒充专家扯上一回,还望各位企业界前辈多多海涵。
企业在广告活动中少不了要拍摄广告片,那么如何创作一条广告片,以及如何找准广告片制作公司呢?耽误您上卫生间的一会功夫,听兄弟聊一聊。如何创作一条广告片
广告片制作人嘴上常挂一句话:“我们的作品是以 l/24秒计算的。”这 里所说的作品就是人们常看到的电视广告片:CF。 CF的驶片速度是每秒24帧,速度够快的。但不要以为速度快,还不够您抛一个媚眼,就可以马虎一点。事实上,每一帧的质量好坏都直接影响整部CF的成败,广告片制作人员 要认真对待 CF中的每一帧,可谓“帧帧必争”。所以,“我们的作品是以1/24秒计算的。”
目前的广告片拍摄分两种,一种是用电影摄影祝拍出的胶片广告,还有一种是用电视摄像机拍出的磁带广告。胶片广告的精度要比磁带广告高,所以讲究一点的广告片都用胶片来制作。但最 后广告片的应用大多数是通过电视来向观众传播,这就不能不先谈一下我们 可爱的电视观众。
从广告角度来说,电视观众也是广告片播放定位的第一对象。这在以前电视机尚不普及的时代是谈不上的。记得我们小时候常为着是看《铁臂阿童木》还是看足球赛、是看《加里森敢死队》还是看《梁山伯与祝英台》而霸着电视频道转换器不放。更多的时候是男女老少一大群人挤着共看一个9寸的屏幕,人都快挤成像片了,才看到巴掌大那么一点画面。现在电视机普及了,有的家庭还拥有不止一台,电视视听向着个人化多样化发展。电视台在节目编排上也开始以特定阶层和个人为对象定位。比如以儿童为对象的动画片节目,以绝大多 数普通老百姓为对象的连续剧,以懂英文人士为对象的英文节目等。又比如有线体育台、戏剧台、音乐台、电影频道,均是针对明确的电视观众而定位。广告片因此也就比较容易根据广告定位,来对不同类型的电视受众进行定位,争取最大限度地将商品的价值恰如其份地表现在这些受众面前。
在这里我们不妨拿儿童与广告为例谈一谈。
不知大家有没有注意到这样一个现象,儿童对广告,尤其电视广告十分敏感。这从儿童能够流利背诵广告词和熟唱广告歌可窥一斑。
现时针对儿童所做的产品广告很多,休闲食品、保健饮料、糖果、玩具等等,播放时间大多集中在下午或傍晚的动画片前后。
儿童的模仿能力强,受广告的影响很直接,往往是广告喊好他(她)也喊好,广告片中的小孩要喝,他(她)也跟着要喝。所以有的家长抱怨广告太多,小孩太容易受诱惑,而家长跟着后面花钱。
儿童不但能背广告片中的广告词,对广告歌的接受度更高。我多次在上海街头碰到放学的儿童一边走一边唱广告歌,简直就是在义务做广告。所以针对儿童的广告片,如果配上动听易记的广告歌,几乎先已成功了一半。
儿童类的广告片,如果善于从儿童真实生活中提炼故事情节,也会引起儿童的共鸣,在欢笑声中接受我们所广告的产品。
我在给台湾来的儿童食品“小豆苗”创意拍摄广告片时,设计了一个小男孩在上课时偷吃“小豆苗”,老师发现后去阻止没收“小豆苗”b引得同学们纷纷注目的情节。这片子因情节有趣真实,加上新加坡著名歌星蓝心循唱的片曲生动活泼,播出后产生了极大的影响,广告语“上课不要偷吃小豆苗”更成了同学之间打趣的口头掸。广告片有力地促进了“小豆苗”的销售。
同样,儿童也喜欢有情节的卡通广告片,比如“美年达”汽水广告,表现一只聪明伶俐的兔子,拿着一瓶“美年达”在树荫下读书喝汽水,忽然它看一只黑鸭子要来偷它的汽水,于是悄悄地在一只瓶子里放上点燃的鞭炮。黑鸭子偷走,没走多远,只听“轰”的一声,树荫下的兔子直乐,拿起“美年达”说:“喝美年达,当然聪明过人。”
电视机前,孩子们也乐倒了一大片。然后为了聪明过人,而闹着要喝“美年达”。
事实上,制作广告片的都是成年人,要拍出儿童喜欢的广告片还真不容易。儿童眼里的世界和成人眼里的世界是不同的。成人容易受爱情的诱惑,男欢女爱挺有吸引力,而儿童却普遍厌恶两性关系,尤其8一12岁的儿童,对男女之间有了初步认识,却对异性较为排斥,课桌划上“三八线”、楚河汉界分明便是一例。又比如同一个故事,成人听两遍就烦了,可儿童却可以一而再、再而三地百听不厌。这些儿童特有的心理,不把握住是很难拍出儿童喜欢的广告片的。
针对其他不同类型的电视受众,广告片同样需要投其所好。产品卖给什么样的人,广告片就要对什么样的人说话。说到底;还是个定位,要找到广告片与消费者之间的共鸣点。
广告片作为广告运动的重头戏,加上其影响的广泛性,在广告运动中占有举足轻重的位置。尤其如今电视广告播出价格一涨再涨,中央电视台一套1996年元月开始执行的新价格,黄金时间最贵的价格已涨到3O秒播出一次8万元。逼得广告主越来越重视广告片的质量,否则姑娘还没打扮好,就花巨款推出来求亲,谁要?所以,必须慎重对待广告片制作的每一环节。
首先便是广告片主题的确定。主题只能有一个,繁班是广告片的大敌。现在国内广告片的长度一般为30秒和15秒居多,时间短暂,不可能表现过多内容。如果勉为其难,就会形成一种扩散状态,消费者就摸不准到底广告片要说些什么。太多的信息反而淹没了重点信息的传递,这样的广告片无疑是失败的。
优秀的广告片刨意必须是简洁的,自然的,要像欧·亨利的小说,“意料之外,情理之中”。曾经有一则日本 CF广告片,以逆转式思考法,介绍商品的优点。一位中年男子,拿起一瓶饮料喝了之后,作了以下不按牌理出牌的诉求:“嗯!实在不好喝……”当他咕略咕略喝完后,观众都很纳闷,怎么会有这种广告?一秒钟后,他又说:“再来一瓶吧。”乖乖,既不好喝,为什么要再来一瓶?风味特殊嘛!对不对?够绝吧!而现在大多数的广告片创意往往是“情理之外,意料之中”,狠难出强烈的广告效果。
有一个比较简单的测试广告片主题突出与否的方法:组织一小批消费者,将广告片放给他们看;然后看他们记住了些什么,是不是正是广告所要传达的信息?
广告片的演员选择对于广告片能否成功亦有很大关系。广告片在商品行销战中的角色相当吃重,而一个广告片够份量,原因除了脚本要犀利,道具要逼真,场景具个性化表现,导演手法令入耳目一新,灯光打来颇有层次感,背景音乐听来极舒畅,衔品口号够味够舰等因素外,其中最重要的一环就是看演员的表演到不到位了。名演员自有其知名度高的好处,但谁也不能保证他永远受观众欢迎;如果该演员在做健身器材广告的同时,又在做药品广告,消费者看了会是什么感受?那个广告荣昌肛泰的演员现在又演食品广告了,倒不倒胃?哇塞,受不了了,饶了我们这些小老百姓吧。对于新产品,借名演员之名气一夜成名的不少;而已有一定知名度的产品,就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势,消费者的能动性远远高于从前,已不满足于仅仅做观众,更跃跃一试,希望自己实际参与。切实一点,迎合消费者的需求才是根本。碧浪洗衣粉的电视广告选用平常得不能再平常、普通得不能再普通的家庭主妇来现身说法,其言可倍,其情也真,一下子深人人心,碧浪也随之声誉鹊起,脱颖而出,与奥妙、宝洁在洗衣粉市场三足鼎立。
要使短短数十秒的广告片在众多的广告片中脱颖而出,有没有士个突出的记忆点至关重要。这也可以理解为广告刨意突出不突出。早些年,我们在给春兰空调制作广告片时,考虑春兰空调刚上市,市场知名度低,打品牌是广告的第一个目标,所以首先决定给春兰空调广告片制造一个引人注意的记忆点。为此,我们设计了一位台球高手一棒打进六个球这个画面。广告片在全国播出后,引起了大家的好奇:“怎么会一棒打进六个球?”台球爱好者们更是佩服不已,无数的电话打过来,询问到底是不是真的一捧打进了六个球。其实,天底下恐怕没有一个台球高手可以一棒打进六个球,而且是分别进六个球洞。那可是我们费尽心血制造出来的。通过这个引起消费者好奇的记忆点,春兰空调一下子闻名全国。值得一提的是,当年的男主角——刚从上海戏剧学院毕业的郭亮,现已成为新加坡国家电视台节目主持人。之后,我们又拍了一条关于春兰空调与地球气候变化的广告片。有人戏称:春兰空调广告片是小球加大球。据统计,截至96年底,这两条广告片的播出费用累计达3亿多元人民币。
总的说来,制作一条广告片应该做到—— 在画面上:力求简洁,能不要的都不要,保留重点,突出产品。在音响上:用令人赏心悦耳的音乐和歌曲来陪衬画面。曲子最好是请作曲家在看了广告样片后根据广告片的风格来作曲。剪辑一点世界名曲片断,运用得好,亦是不坏,只是要注意版权问题,千万不要因此吃官司。广告的旁白:要平实近人,不要故作花腔,令人反感。有一阵国内观众对配宝洁产品、雀巢咖啡、万宝路等一些广告的低沉男声十分着迷,甚或把他的声音当作优质产品高雅情趣的象征。广告词:要通俗易懂,千万不要把咱们老百姓全当文化人来对待。
表情动作:尽量幸福一些,灿烂一些,风趣一些,自然一些。少来故弄玄虚、荒诞恐怖、极尽夸张之能事,惹得消费者不耐烦地直说:过了!过了!
广告是人学,广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐,引发消费者的共鸣,这样的广告片一定会很突出。
国内的广告片并不全部是由专门的制作公司来制作,很多情况是有些广告公司在接到活后,因为制作片于有利润,舍不得交绘制作公司,自己搭班子自己练。找几个哥们,租一间摄影棚,简单的设备,制片兼做导演,十项全能。这也是国内广告片良莠不齐的原因。
还有一种情况是,策划创意都是广告策划公司做,广告片创意出来后交给制作公司制作,有些广告主就会想,通过你们做个二传手岂不是要横插’杠,害我多花钱。心里不平衡,就会越过策划公司直接拿去找制作公司。策划公司是出力不赚钱,所以逼得策划公司硬着头皮上。结果广告片质量如何,我不说大家也能想得出。
我的经验是:广告片创意出来交给制作公司制作,然后跟广告主讲让我代理就收15%代理费,我对广告片负责;如果不行你们就自己拿去做。一般来说,广告主还是能接受的。毕竟策划是我们做的,制作如果不能将策划思想表现出来,岂不是更大的浪费。
广告战略和广告片制作是两码事,甚至广告片创意出来后,还有制作公司的二度创作。广告公司全包就得具备全包的实力,否则还是请专门的制作公司去做为妥。只是找准制作公司也不是件容易的事,碰上只顾赚钱不顾效果的制作公司,还真不如弟兄们搭把手自己练算了。最近我为一家企业创意了三条广告片,交给一家小有名气的制作公司制作。先谈报价,对方报了近八十万。接着我请他们对创意进行二度创作,拿出分镜头稿。结果他们不知是将二度创作理解为二次创作呢,还是嫌我们创意水平低,反正拿出来的东西已经让我出门找不着北,整个三条新创意。幸亏叶茂中也还不算白痴,细细看一下,凡是原来制作上有点难度的镜头全改了,另外创意该突出产品的地方也未突出。我倍奉广告片的每一个镜头都应该传递出产品销售讯息,像这样的广告片不害死客户才怪,连我们跟着一块害。广告片是“广告中的广告”,因为广告片不仅制作经费高,而且投入的播出费也高。制作公司蒙了客户几十万元制作费也就算了,结果让客户为此损失几百万、上千万,就太没人味了。
广告主委托广告公司为产品做广告,广告公司委托制作公司做广告片,这就需要广告主、广告公司与广告片制作公司三者之间合理分工,充分协调,积极沟通,形成循环性的连带关系。一部优秀的广告片有赖于广告主、广告公司及制作公司的共同协商,合作无间,才能完满达成。
如何找准广告片制作公司
做广告策划人多年,主持过多项全国性广告运动的整体策划,自然免不了参与广告片的刨意和制作。电视广告片在我看来是“广告中的广告”,是市场里杀伤力最强的武器。圈内有“三十秒定江山”之说,就是因为广告片实在是要命得很。它不仅制作费高,而且播放费也高,广告效果的好与坏也是它最明显最直接。所以广告主重视广告片制作,策划人也重视。我个人也最担心在广告片上出问题。
一般来说,广告公司是无能力制作广告片的,大多要交给专业制作公司去做。这样命根子就掌握在他人手里,难免不有点提心吊胆。
于是有人主张广告公司不代理广告片的制作,推荐一些制作公司由广告主自己去定夺。有人会说广告公司这样做是对广告主不负责,但也有人认为这恰恰是负责任的表现。当然这不是最佳办法,何况客户也不一定答应,既然将广告业务交给你们策划代理,广告片自然也得你们去代理才行。所以,不得已,广告公司只好硬着头皮去做这件冒险的事。
广告公司提供广告片创意,但不代理广告片制作是第一种办法。
第二种办法就是在所找的制作公司均不令人放心的情况下,广告公司自己搭班子练,尽管专业经验可能不足,但至少命运是掌握在自己手上的,所以不会像把片子交给制作公司那么提心吊胆。各方面投入也实在,片子未必就做不好。
第三种办法,也是最好的办法,就是去找制作公司。找准制作公司不是件容易的事,何况还有制作费大小的阻碍。名气响一点的制作公司活练得漂亮,价码也高,一般广告主根本舍不得花这个钱。尽管这个钱比起投放费用来说可能只是九牛一毛。既不想花一流的制作费,那自然也就得不到一流制作公司的服务了。好在现代国内除了一流的制作公司鹤立鸡群外,更有二流、三流、四流、五流、不入流的制作公司充塞市面。末流的制作公司给广告主的信心往往最大,盯急了他五千元人民币能整一个世界一流的广告片。
目前北京、广州、上海的制作公司大多没有自己的影视设备,因为设备太贵,养不起,也没有必要养,机器向设备公司租来。设备出租公司大都是国外或港台在大陆设立的,设备也是高中低档皆有,好的设备在世界上都是顶级的。所以国内制作广告片的前期设备是不差的。后期再到专业的后期制作公司去做。最近几年广州、深圳、北京均设有港台投资办的后期制作公司,设备档次自不用说,更有些公司的操作人员也是从港台过来的,活练得吸吸叫,这里要提醒诸位注意的是有些后期制作公司,设备绝对是一流,但操作设备的人却是新手,你的片子前期做得再好,只要到了这种后期制作公司准保急得你要上吊。
找准制作公司很不容易,尤其是第一次和某家制作公司合作,总是有点前怕狼后怕虎的味。这倒不是叶茂中天生胆儿小,毕竟拿下一个全案策划不容易,一轮一轮的谈判,反复策划创意,客户将全年广告运动交于我们手中,大客户一年广告经费一两千万,代理一下总能赚个一两百万毛利,如果广告片制作上出点豁子,那可不前功尽弃,吃不了兜着走,如此怎能不担心!一家大小还等着吃饭哪!
广告片的创意到了制作公司,制作公司会进行二度创作,将广告公司的创意具体化,并提出合理化建议,尤其是如何将画面处理得精美,有冲击力,又突出产品销售讯息。制作人员和创意人员之间的沟通是十分重要和必须的,如果沟通不好,制作人员没有彻底明白创意人员的想法,就制作不出符合创意要求的画面,改动就会花掉很多时间和金钱。毕竟广告片不像搞美术平面设计,改动不亚于重拍。所以在沟通上多花点时间是值得的。这里提醒诸位注意的是谨防制作公司将二度创作变成二次创作。不负责任的制作公司接到广告公司和广告主反复研究的创意,发现有些镜头画面难处理,他们就会找出各种理由将其更改,你不注意还以为他们挺热心给您出主意呢。
制作公司在接待广告主和广告公司时,往往会放几条自己公司制作的广告片。如果你在两家制作公司看到同样的广告片,那就真伪难辨了。这倒无所谓,关键是要找到拍这个片的广告制作人,而不是制作公司。
现在有一种现象,就是部分制作公司在接到活后再转给制作人。制作人往往是一个不太固定又相对固定的班子,这个班子包括导演、摄像、美术等等人员,这里有导演牵头的也有美术牵头的。一个广告片制作班子,最重要的是要看导演,广告片的导演是有别于故事片导演的,广告片的导演同时应该是一个合格的广告人,明白广告片重要的是将产品销售讯息传递出去,而不仅仅是拍一组完美的画面。好的制作班子和坏的制作班子差距很大,选择制作班子一定要十分小心,见面交谈沟通是一个十分不错的办法,而不仅仅是看看他们过去的广告片作品。找准了制作班子,广告片就已经成功了一半,反之,就让您老人家哭去吧。
广告片前期制作和后期制作结合的程度越来越大,对制作班子要求也越来越高。80年代那些先进的后期制作设备国内没有,怎样做更是不熟悉。所以,那时期的广告片大都是表现故事情节的,导演也大多是原电影厂的故事片导演。现在后期设备多了,利用电脑制作一些特殊效果成了客户的要求。而且客户会认为多用一些电脑制作效果会增加广告片的可看性。不负责任,光想多赚钱的一些制作公司也热衷于多用一些电脑特技,来以此向客户多收一些制作费。这叫一个愿打一个愿挨,但事实上,对有些广告片来说,并不一定要加特技效果,还是以不加为妙,免得画蛇添足。广告片一秒是24帧,后期制作如果需要抠像,就是一秒的画面要抠24帧画面,工作量不算小,完全是耗时间。导演在前期拍摄时会十分注意如何配合后期制作,比如要把一群人抠到宇宙中一个大星球上,甚至要带上一些后期设备到现场在拍摄中对位,免得后期制作时难以对位,更费周折。
制作一条广告片的细节太多,广告片制作班子风格也各异。有擅长拍大场面的外景,有擅长拍室内戏的,甚至有擅长拍化妆晶的,有擅长拍家电的。比方说拍摄空调器,空调器上面的线纹很容易出现雪花点。正磁的办法是,先将空调器用照相机拍下来,再用摄影机拍空调器的通风口,然后在电脑上将通风口和照片接起来,这样上半部是照片,自然不会有雪花点。下面通风口照样可以动,这样的效果自然会令客户大为满意。而这就取决于制作人的经验了。
选对演员也是一条广告片成功的关键。一条广告片应针对产品的目标消费者的口味去选择演员、高品质高价位的产品是针对成功人士做的,演员当然是有豪窖的味道,而一些日常生活用品,不妨就用一些长相平凡的小老百姓来演,选择没表演经验的小老百姓来做演员,他们可能不如专业演员那么会表演,但也因此而真实,更易打动目标消费者的心。像“碧浪”洗衣粉的一系列广告片出现的都是邻家妇女的形象,甚是能打动人心。广告片最怕的是拍小孩和动物,但有些广告片又非要由小孩来担纲主演不可,所以找年龄小的演员更不是一件容易的事。最近我们因拍东宝家用柜机空调“小金刚”广告片要找一位长相神气又要会点武功的小演员,费了很大局折才找到,使片子得以顺利完成。
广告片制作费现在大都在一条25万人民币左右,当然贵的片干也有,两、三百万制作一条片子也不再是新闻。也有部分厂商因预算不甚宽裕,仅愿意花七、八万拍条广告片的。钱投人大当然是件好事,但事实是钱投入多未必就会生产出好片子。有时花钱不多的广告片也一样能打响产品,像前几年的川崎火锅调料广告片,花费不大,场景简单,一句广告语:“吃火锅没川崎怎么行?”就在上海把产品卖得火爆。这道理有点像制作精美的幽默小品,有时甚至不如用家用摄像机拍的生活中幽默小镜头更让人发笑。所以认真的客户会和代理的广告公司一起去制作公司谈。这时制作公司就得做些表面功夫,这倒不是存心蒙广告主,而是因为广告主大多不懂制作片子的过程。
一般来说,广告主要看的有广告片的分镜头画稿,演员资料、演员服装设计稿、布景设计稿等等,而且广告主也还需要和导演以及其他参与人员一起沟通交谈,感觉一下他们是否有足够的能力帮自己制作出一条好的广告片来。
制作公司如果不能按计划将这些准备好,客户就会有疑虑,而怀疑制作公司的能力以及服务质量,说不定就此黄了这笔生意。打个比方,分镜头画稿,有些导演画的往往极其简单,但给客户看的就一定要画得准确画得精致才行。
分镜头画稿现在已上升到新的阶段。有些广告制作人现在对制作费投入较大的广告片,给客户看的分镜头画稿为声像结合的“模拟版”。所谓“模拟版”就是用普通小摄像机将演员和对话录下来,再经过电脑简单合成,把背景叠上去,配上音乐,交给客户看,这样客户能比较准确地把握住整个广告片出来的效果。如果客户认可,制作人的好处也很多,比如片子出来客户不满意机率就很小,不至于会返工,造成大量浪费。这有点像过去我们给客户看的平面设计稿是手工画的,和印刷出来的效果相差甚远;现在用电脑喷出彩稿,效果和印刷出来的几乎一样,客户看了自然觉得更明白。
当经费到位后,制作公司会订出一个工作进程表。进程表的大致内容有确定创意、设计施工图、作曲、联络演员、制作服装、道具、拍摄、冲片、转磁、初剪、后期特技制作、客户认可初剪片、确定配音演员、音乐合成等等数不胜数的一串过程。这过程中只要有一个细节出了问题,都会影响整条广告片的进度和质量。
30秒和15秒的广告片对于观众来讲只是稍纵即逝的一件小事,但对广告人来讲就是一次不小的磨难。幕后不知要吃多少苦、流多少汗、耗多少脑汁、度过多少不眠之夜。广告片的监制有时是要有点吹毛求疵的精神,哪怕是多几帧少几帧,或画面宇幕有点不舒服,都要坚持改。广告片是重复播放的,一点小毛病也足以让受众不舒服而导致反感。
广告片最后终审者是广告主,但广告主的意见不总是对的,有时提出很多不合理的修改意见,制作人员也得硬着头皮去做。在制作公司常会见到忍无可忍的二维、三维制作人员当客户走了之后,大嚷着以后再不干这鸟差事之事,简直太痛苦了。
有些客户总认为,花了那么多钱,好不容易推出一条广告片,总是希望能在一条广告片里多表现点信息,旁白实在挤不下,就在画面上走字幕。不管走多快,只要能将内容塞进去,就 OK啦!一条30秒的广告片字幕加解说词一百多个宇,弄得广告片只喊受不了,更弄得广告受众难以下咽。这种广告片作用何在?这种事情写此稿时正发生在我身上,苦也!  本来制作人员制作出的广告片看着自己还挺满意,经客户一改,弄得面目全非的也不是没有。说得清的说,说不清的只好看着广告片由美女变丑婆。将来他们产品卖不出去流浪街头也不要再怪广告人。
广告片的制作参与人员有广告主、广告公司和广告制作公司三方,三方互相信任,共同努力,全策全力才可以完成一条优秀的广告片。
广告片的制作绝不是件简单的事,可以讲是十分复杂的。广告人为之付出的心血实在是不能一一在这篇短文中说完的。

THE END

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