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李光斗:美国品牌海外战略卓有成效

分类:专家讲坛来源:新闻日期:2013年3月12日浏览: 131 次

李光斗

2012年1月26日,著名品牌战略专家、中国品牌竞争力学派创始人李光斗应邀在南加大安娜堡传媒学院发表专题演讲,与南加大传媒学院及商学院师生分享自己在品牌战略和市场营销领域极为丰富的实战经验。他在演讲会结束后接受本报记者专访时强调,正在努力走出国门的中国企业应该学习和借鉴美国品牌在海外市场扩张的成功经验。
美国是世界上拥有知名品牌最多的国家,在2010年《全球100个最有价值的品牌》排行榜中,有52个是美国品牌;最新公布的2011年《全球100个最有价值的品牌》中,前10大品牌都是美国品牌。2011年榜单首次出现来自大中华经济圈的品牌,那就是台湾的HTC(宏达电),位列第98名,而中国大陆企业至今与此榜单无缘。
可口可乐多年来一直雄踞全球最有价值品牌榜单榜首,成为众多经济学家和营销学家津津乐道的商业案例,李光斗对可口可乐的品牌扩张之道也颇有研究。他说, “ 可口可乐是最有价值品牌中唯一不用依赖产品创新而成功的品牌,而这个商业神话的最大秘密,就藏在乔治亚州亚特兰大的一家银行保险柜里。关于其配方的故事在世界上越传越神奇,可口可乐在各地的知名度也越来越高,这是品牌故事营销的成功之处。 ”
在中国改革开放初期,可口可乐进入中国大陆市场的传播第一招就能让人管窥一斑。 1979 年,可口可乐与中国粮集团签订合同,获准向中国出售第一批瓶装可口可乐,但仅限于涉外饭店和旅游商店。面对小范围的目标消费群体,可口可乐把第一个宣传阵地选在了《人民日报》上,关于可口可乐神秘配方的故事报道很快见报,于是一个来自美国的饮料迅速成为文化界流行的谈资。随着口碑传播的不断扩大,可口可乐开始渗透进中国的各个角落,成了最早占领拥有13亿人口大市场的国外品牌之一。
“要赢得海外市场,就必须先了解特定的具体市场。可口可乐、宝洁等美国著名品牌企业在海外市场调研方面的投入相当惊人,这样才能在众多区域性市场达到知己知彼、百战不殆的效果。” 李光斗说,“ 当然,市场调研的科学性与准确性是有待实践检验的,我们只能从成功案例中学习经验,从前车之鉴中吸取教训,肯德基和麦当劳进入中国市场的表现就很值得研究。 ”
麦当劳目前在世界拥有超过30000家店,肯德基在世界拥有连锁店数仅为11000多家。麦当劳以全美13000多家餐厅排名榜首;而肯德基则以全美5500多家餐厅排名第七。可是在中国大陆,肯德基拥有2000多家店;麦当劳只有1000多家。
最先进入中国市场考察的西式快餐是麦当劳,但其一番调查的结果显示:中国人是饮食口味最顽固的国家,不同的地区早餐都会有天壤之别:北京人早上要喝豆酱、吃油条;上海人早上要吃泡饭;广东人要喝早茶;各个地方口味都不同,他们不会吃那些昂贵的汉堡包;洋快餐在中国大陆没有市场,麦当劳带着遗憾离开了中国。
不久肯德基也派了一个首席代表到中国考察,他是一个有台湾背景的华人,考察完后他给老板发电报说 “这里有全世界最大的快餐市场 ”。当时他看到了北京每天几十万流动人口的市场空隙,“我要在这里,我脚下建全世界最大的肯德基店 ”。1987年肯德基的第一家店在前门开张了,从此肯德基一路狂奔成了中国西式快餐的第一品牌。而麦当劳在3年后才在深圳开了第一家店。
“相对而言,麦当劳在包括中国市场扩张还是相当成功的,这与他们后来的市场调研与品牌竞争策略改变有关。而美国两大专业零售品牌家得宝(Home Depot)和百思买(Best Buy)的败走麦城就特别发人深省了,问题还是出在对特定市场的不了解和不适应,未能及时实施有效的本土化策略。”李光斗说。
美国第二大的零售商家得宝是全球最大的家具建材零售商,更是家装改建业DIY的鼻祖。但中国消费者不像美国人,不喜欢 DIY,他们更需要方便、一站式、服务,因此本土品牌红星美凯龙凭借综合优势胜过了家得宝。与此相类似,在国美电器等本土品牌的竞争压制下,入华5年仍“水土不服”的美国最大电子产品零售商百思买,于2011年2月正式宣布关闭在华9家零售自有品牌门店, “ 百思买 ” 零售品牌正式告别中国市场。
层出不穷的案例,讲不完的故事。李光斗总结说,“归纳美国著名品牌企业在海外市场的经验教训,我觉得中国企业应该把握以下几个要素,将有助于其品牌快速成长,并在海外市场逐步扩张:第一是升华企业愿景,第二是是建立品牌个性,第三是传播品牌故事,第四是预埋品牌扩张的管线,第五是将所有的传播活动集中于创造品牌的价值,包括产品品牌、人物的品牌。”
对于为何在欧美没落的一些品牌却在中国获得新生的问题?李光斗指出,中国是世界级的品牌大国,各种品牌五花八门,但却缺乏高端品牌,这就给国外的一些二三线品牌创造了机会。很多厂商正是利用中国与欧美品牌塑造上的时间差和地理差重新塑造了品牌声威。
他最后表示,作为全球第二大经济体的中国,如果中国没有严格的保护创新的体制,中国的企业继续以山寨为荣,就很难建立起中国品牌在全球的地位。美国对于知识产权的保护以及对于产品和服务创新的激励是最值得中国借鉴的。

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