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何慕:不重视互联网营销 10年后将被淘汰

分类:专家讲坛来源:新闻日期:2010年7月8日浏览: 136 次

何慕7月7日,2010年第一届搜狐新生活高峰论坛在上海举行。论坛分为上下午两场。上午场论坛探讨“大事件”营销,下午场论坛则着重讨论以青年人为销售对象的营销经验。搜狐网利用自己的平台优势,以及业界号召力、影响力,将这些优秀营销案例的操盘手聚集,并联手第三方营销专家,提炼、分享、传播这些优秀营销案例,为营销理论提供新滋养,为营销组织树立新标杆。
在论坛现场,联纵智达董事长何慕对搜狐网表示,互联网可以实现个体与群体之间,个体与个体之间,群体与群体之间的这种真正的互动,双向沟通,这点对于传统营销而言冲击力是相当大的。
谈及大事件营销,何慕认为事件营销本质上讲对提高知名度是很有帮助的,但对提高美誉度往往是比较间接的。这就是很多大的企业为什么不进行大事件营销的原因,因为它们已经不需要提高知名度了。
访谈文字实录:
搜狐网:您觉得,在互联网时代是在做营销和之前的最大区别和挑战是什么?
何慕:在营销活动中,我觉得应该先把消费者当个人。其实人的很多本性,需求并没有发生本质变化,知识因为新工具,新技术产生激活了潜在的消费欲望。从这个角度而言,我觉得在互联网的营销中第一不要唬人,但是沧海桑田的变化肯定是有的。互联网确确实实这个工具的出现还不像当年的录音机,电视机等等,它可以让全世界连在一起、进行互动。
互联网对营销带来的一些巨大的变化,我觉得有两个层面。第一个是沟通,以前总说互联网出现以前,真正想通过营销手段想和消费者沟通,互动是蛮难的,理论上是大家知道,怎么沟通呢,工具都没有,当然工业品的直销、传销是可以的。在互联网出现以后,情况就改善了。其实这是一个很可怕的事情,因为至少它可以囊获和概括很多的电视台,广播的功能,报纸的功能。它可以实现个体与群体之间,个体与个体之间,群体与群体之间的这种真正的互动,双向沟通,这点对于传统营销而言冲击力是相当大的。
第二点是在实际的销售,比如在交换领域方面,一些像电子商务,像淘宝,支付宝,已经对传统的交换领域都产生了巨大的影响与冲击,我觉得第二个层面是最核心的。能够替代电视机,替代报纸,替代收音机的,我不认是个本质的变化,它只是个升华。而第二方面足以造成整个市场营销,整个企业在营销动作方面的深刻思考。哪怕有些传统的企业,比如哇哈哈,康师傅太传统的企业,可能还没有太敢知道,没有达到这么个深刻的地步,但我觉得应该关注,现在不关注,5年8年以后会后悔的,一定会这样,我们公司也有专门的互联网研究中心,我还算个互联网盲,我非常认同这些价值,但确实这方面没对这方面进行专门研究。但我觉得,没关系,我不懂没关系,重视它就可以了,我让我们的团队去专门研究它的战术层面,一定不能小瞧他。做营销的人如果今天还没意识到互联网对整个营销的战略到策略的变化,那么10年之后可以离开了。
搜狐网:现在越来越多的企业关注事件营销,比如世界杯、世博,比如有些企业运用事件营销去的成功,像可口可乐。也有些优秀的企业不参与这样的大事件,比如宝洁,对于这样的视情况你是怎么看的?
何慕:事件营销我个人理解是这个定义偏差很大,举例子来说如果有世界杯,我们在世界杯期间广告和促销,我认为不是事件营销,我认为这只是借用一个某个关注的事件来做到的传播聚焦,是很好的。站在这个层面上讲,这个是一个合理使用媒体费合理分配的方法,如果我有3000万的预算,但我在30几天世界杯中全部用完,和我在央视或互联网多少天之内全部分摊掉,我觉得不如用完。从这个角度而言,我不认为这个是事件营销,这只是媒体不同的、时间段不同、价值点的一种不匹配的表现。那么,什么叫时间营销,比如它本来不是一个广告媒体,而是利用人们的关注点,比如犀利哥也好,凤姐也好,网上还有很多类似这个,凭空产生关注的。更多的还是社会上比较关注的事件,比方说民间也好,政府也好,不仅仅是媒体的安排,把自己的很多活动嵌到事件中去,从后面个角度中而言呢,其实可以理解为迅速成名,事件营销是很有作用的,本土企业和中小型企业的比较多,尤其刚进入领域的企业方法非常多,事件营销本质上讲对提高知名度是很有帮助的,但对提高美誉度往往是比较间接的。为什么大品牌不太愿意用事件营销的手段,因为它知名度已经解决了,按我的理解,可口可乐的理解这种安排不是事件营销,比如王老吉捐了1个亿这肯定是事件营销。你会发现知名度还有待提升的,你没有一个知名度谈什么美誉度,这样的企业往往在事件营销上比较多。像你刚才说的大企业,它知名度不需要了,只需要美誉度,我的理解是这样。
搜狐网:我们今天一直在谈论80后,90后,那你觉得怎么才能打动这个群体
何慕:把他们当朋友吧,关怀他们尊重他们。像我们公司里也有很多80后的员工,我最大的体会是,对90后00后,我觉得更多的还是和我今天讲的话一样,相信人类是在进步,无论是物质精神层面,这个是前提,对后代要关怀,但不要束缚,我们的经验给他们。价值的标准就是我们帮他们来做一些决策的判断,真正的判断还交给他们。对他们更多的还是理解,关怀,发自肺腑的热爱,一种喜欢。在这个前提下相信他们是进步的,相信他们是向上的,在这个前提下去洞察他们的积极的友善的一些东西,给他们充分的满足,而不是把我们强行的一种理念标准,我们认为的老祖宗遗留的一些东西生生的硬拉给他们,这样传递方式反而很难成功,失败的多。我们来做一个承上启下,站在前面一个角色去理解他们,发现他们需求点了,我们有一个很好的传承,是对前人的一个总结,提炼出一些东西来满足他们,而不是有悖于他们。尊重80后的选择,其实一点不矛盾,只是在找共同的部分,对他们的营销,在战术层面,比如冲动型消费,其实这些都是表象的东西。要相信他们一定会进步,一定会成熟。本性的东西才可以走的远,对80后90后从战略层面讲不应该太多的花俏,在传播,营销的手段这个没有问题,但本不能丢。通过一些很创新的手段去满足,因为本性没变。
搜狐网:这次论坛是我们搜狐生活新中国高峰论坛,你给我们提一些建议吧?
何慕:很好,我觉得这样的方式方法不错,有企业,有行业内的专家,也有一些能够代表一些消费者的人去能参加。首先我觉得这个方式非常好,这样的活动一直可以做下去的话,必然会给我们带来一些新的行业话题。今天还是有点宏观,跨度比较大,活动开端可以理解的,以后我们可以在行业来切块、专业版块来切块,都可以。话题可以稍微聚焦一点,这样做的好处是论可以让有更精华、更有效的东西产生,此外形式上也可以做得更活泼点。

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