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李志起:战略新品——白酒企业的核心驱动力

分类:专家讲坛来源:新闻日期:2010年6月26日浏览: 131 次

中国白酒行业的市场繁荣度,营销深化度都高于一般消费品行业。在很多行业的市场化还在刚刚起步的时候,酒业已经有五粮液的“企业之歌”、秦池的“央视标王”等大推广动作。白酒业,无论是在意识上还是行动上,绝对是一个走在中国市场营销最前沿的行业。
显然,这也是一个竞争白热化的行业。到今天,全国型企业、区域型白酒企业超过上千家,八仙过海各显神通,一百零八般武器齐齐上场。但在我们与很多白酒企业的接触中也发现,营销手法已经近于公开化,家家用的手法大同小异,同质化的竞争方式收效甚微,很多企业在一片眼花缭乱中不免迷茫:什么才是白酒行业竞争制胜的本质?什么才是这个行业颠扑不破的基本规律?
其实,要回答这个问题并不复杂,只需回顾中国名酒的发展简史,我们就知道正是靠不断推出的新产品的成功,不但支撑了“茅五剑”们的快速发展,也帮助“洋河”、“全兴”、“泸州老窑”等老牌企业咸鱼翻身,实现跨越。
想想看,历史上的茅台酒曾经是单一酒度、单一包装的传统格局,页现在不仅规格分为50毫升、500毫升、1000毫升等若干种,包装也从单瓶装到二套装、三套装不等;同时,针对不同地域、不同口味、不同消费习惯、不同消费能力的需求,细分市场,推出15年、30年、50年、80年四种高年份茅台酒及与国际接轨的中低度茅台酒,中、低档的酱香型茅台王子酒、茅台迎宾酒,形成了高、中、低档齐全的系列酱香产品结构体系。由单一产品发展成今天的产品矩阵,形成强大的竞争力,这不是产品创新的魅力是什么?
行业众所周知,五粮液历来就是白酒业的“新品冠军”,其推出新产品的数量和力度都是首屈一指的。从年份酒、纪念酒、特供酒等高端酒,到五粮液、五粮醇、五粮春、淡衙五粮醇等,形成了庞大的产品阵营。而在同属“中国白酒金三角”代表型品牌“剑南春”的发展史上,我们也可以看到正是从珍藏级剑南春、珍藏品剑南春的不断细分,到年份酒、剑南醇、东方红等新产品的不断成功,奠定了剑南春的一枝独秀。
所以,毫无夸张的说,没有新产品的成功,就没有今天的白酒前三甲。作为最重要的战略手段之一,新产品开发是企业市场行为和发展过程中经常要做的工作。在白酒行业,基本上是新产品推动了绝大部分白酒企业的成长和成功,无论大小。我们可以认为,正是这个原因,更专注的战略,更专注的产品,更专注的营销,让白酒企业的成功比其他行业来得更快速,让白酒行业发展得更欣欣向荣,使白酒行业的规模远大于一般消费品行业。
但是,新产品的开发并不是越多越好。许多白酒企业在经营过程中仍然有“广撒网、多捞鱼”的心态,开发新产品时缺乏明确的目标性、全局性而导致新产品在市场上销路不畅,形成积压的事情时有发生,结果造成了极大的人力、物力、财力的浪费,甚至把企业拖入泥沼,这是一种可怕的思维。
据统计,世界500强企业中,单项产品销售额占总销售额95%以上的140家,占500强总数的28%;主导产品销售额占总销售额70%~95%的194家,占38.8%;相关产品销售额占总销售70%的146家,占29.2%;而无关联多元化的企业凤毛麟角。这些数据时刻提醒我们,企业在实行产品发展战略时一定要慎之又慎。
所以,我们需要的其实不是普通的新产品,而是需要“战略新品”:那些能够在未来3-5年,为企业贡献绝大部分利润和较大销售份额的核心产品。这样的选择,才能让企业真正集中资源,将新品市场做透做深,从而支持企业发展的战略目标!
这样的战略新品是什么样的呢?在苹果公司,它叫Iphone、Ipad,在可口可乐公司,它叫可口可乐、雪碧,在顶新集团它叫康师傅方便面,在蒙牛公司它叫特仑苏,在加多宝它叫王老吉……
这样的战略新品,在洋河,它叫蓝色经典。我们知道,正是凭借准确的市场定位,合理的产品定位及先进的市场运作理念,它自2003年9月投放市场以来已实现年销售突破25亿元的佳绩,从区域到全国的不断成功,一举扭转了洋河酒厂的命运,成为今天白酒市场中的“新科状元”。
我们不需再列举“全兴”、“泸州老窑”的故事了,正如我们知道今天的“水井坊”和“国窑1573”已形成企业的大半江山。我们所需要做的,就是思考、孕育并且选择,我们的“战略新品”在哪里?是谁?我们如何塑造企业的支柱和生命线?
正如我们一直坚持的,产品是企业最大的战略,因为企业的命运往往由它决定,它才是白酒企业的核心驱动力。

THE END

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