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李光斗:转型时代的品牌战略与营销创新

分类:专家讲坛来源:新闻日期:2011年1月9日浏览: 125 次

各位企业家、朋友,这是我第三次参加创新型国家大会,今天我给大家讲的题目是品牌战略留给中国的机会。上午我听了很多经济学家的演讲,中国经济走道了一个十字路口,我是乐观派,我记得2008年10月份的时候,当全球金融危机刚开始的时候,在东莞市政府的邀请,我和郎咸平教授为东莞的企业家做演讲了,郎教授讲的最后一句话“今天一定比明天更美好”,因此这长金融危机,会造成多大的恐慌大家都不知道,他最后告诉大家有房子赶快卖房子。今天也是一样到我讲的时候已经是会场空空,当我讲的时候,我们的企业家才少安毋躁,我讲的中国的企业家永远有机会。从08年到现在,所有的经济学家没有预测准,在金融危机全球深不见底的情况下,中国的资产价格上涨的疯狂,这是经济学家很难破戒的一个谜。我从实际上给大家一个分析,在最后的演讲中讲的比较轻松的话题,我最近做的一个节目《商解三国》,三国有点像中国的经济,像我们的国企,曹操一辈子都叫曹丞相。就像中石化可以要挟中国政府,如果像江浙的草根企业,父传子,子传弟,中国最早的开放是从沿海开始的。蜀国为什么能够生存下来,是因为它体制的优势,在中国的三国之中,三国中就有99年,蜀国是一个草根企业,刘备是卖草鞋的,蜀国为什么生命力那么强大是因为它一开始的体制就非常好,当三国贵金后,按照现代的标准说,日子过的非常的好。讲完这个节目后,又让我讲红楼,我的角度非常独特,又做了一档节目叫《商解红楼》。很多人说红楼梦是爱情故事,其实它是商战小说,如果读懂它行业都可以赚钱,中国最早的房地产投资,最早的人迹投资,最早的官商勾结。当我讲完后,网友给我提高,四大名著您已经找他了两部,能否跟我们讲讲《西游记》,孙悟空大闹天空闹的都是各路神仙,所有的神仙都是给玉皇大帝打工的,到了地上搞执行力的时候,孙悟空其实是因为有很多的人帮助才能过关的,其实它并没有什么本事。
改革开放解决了什么问题,2011年是中国的转折点,我们叫前30年,我们在座的企业家你要研究你是靠什么赚钱,后30年你能否再继续赚钱,认为自己分享了上一个30年改革开放的的朋友鼓鼓掌我听一下,掌声比较寥落;希望下一个30年继续分享改革开放成果的朋友鼓鼓掌,很显然大家的激动性性还大一点了。这就是体制的问题,当为我鼓掌的时候,李老师在那讲的话,当你觉得是为自己鼓掌的时就会使出吃奶得劲。中国前30年的增加我们是吃老本,我们的优势是人力成本优势,毛泽东的措施成本优势,在中国的存在大量的现金,没有拿过利息。前30年我们在不断的拿利息,我们看到南方航空(3.19,0.11,3.57%)招空姐,来了20000万名,在美国都是60岁以上的空奶,中国改革开放的下一个的机遇点是劳动力成本的政策我。
第二是中国拥有世界上最便宜的环境资源,在保定的村长可以开工厂。但是后一个30年中国的改革开放要进入到环境成长的时代,你要实现节能减排的目标。
第三是出口加工型的企业,遇到最大的挑战,人民币会进入到一个升值的孔道,去年一年人民币升值了3.6%,随着1月18日国家的元首要访问美国,我认为 2011年人民币还要升值,每升值一个点,出口加工的利润就没有了,我们要知道下一个经济转型为什么转型。以往的繁荣是建设在一个措施的基础上,你再有不能把繁荣建立在那种基础上,他说的美国经济,但我觉得这对重要的企业家也是要启发的。如果以前种咖啡豆的企业专门种咖啡是不行的,现在要考虑开星巴克才能赚钱了。北京是一个生命型的企业,但慢慢要变成纯消费业的企业,要从外向型的经济向内向型的经济转变,为世界人民制造最便宜的人民,但全世界的人民都不感谢中国。
我们要知道如何满足消费,我就讲一个概念如何提升中国的软实力,说中国为何强大是因为美国军队可以轰炸全世界任何一个国家,美国最强大的原因不是这个,美国最强大的原因是因为他拥有全球最大的品牌。在全球十大品牌中美国占了7个,这个会场最引人注目的我们的软件,是微软公司的一个知识产权,中国所有的会议要用他的我们6401的桌面系统也要用它们的,美国的强大是因为品牌的强大。我们走出这家酒店,100米一定会看到美国的品牌,中美之间永远不会发生战争,因为中国有麦当劳。没有无论是和伊拉克还是阿富汗,都是因为它们没有麦当劳。中国的经济如何向美国学习,就是要在改革开放30年的时候,我们要建立自己的品牌,中国的企业家学营销学会的只有价格战,叫“没有最低只有更低”。《红楼梦》里讲,泰国货,俄罗斯的货不值得一提,下一个30年能否让消费者以中国的品牌为自豪。什么叫软实力,软实力是制造能力之外的能力,中国人不要以为我们把产品做出来就是最大的东西,我们还要具备一种讲故事的能力。克莱斯汽车还没有进来的时候,美国人在讲,亚科卡、克莱斯汽车一进来,很多人都知道,我们不只有微软的软件在中国占统治知地位的时候,比尔盖茨的创业故事,是美国的品牌都是在一种软实力不段的事后,我们看到可口可乐还每年进入中国的时候,它的广告已经在中国了。
讲故事是世界上最流行的品牌模式,比如说《哈利波特》,其实《哈利波特》四的时候她已经写不下去了,因为她的品牌效应已经渗透进来了,附给她让他到全世界考察。我问大家一个问题,如果给你1.6亿的人民币,让你写魔幻小说,你能写出来吗?如果解决这个问题,我们讲叫资本功用社会,你把给的钱拿走,剩下8千万给我,我包一年后给你,我再砍一刀,我自己拿四千万的利润,剩下的四千万雇世界上最好的作家。四千万人民币至少可以雇四个诺贝尔文学家替我写,我们看华尔街二,它的名字叫就是《金钱永不面》。只要你学会的讲故事,在现实设备生活中非常有用,我有一个朋友在北京,在皇帝的天子脚下,东城区买了一个四合院,天天看着它升值,这个院子给他赚了无限的利润,中国任何时候都出现了变数,有一天早上他打开房门,有人在他房子上写了一个字:拆。他要崩溃了,他说他要做北京最牛的钉子户,政府是不怕他的,我让他去查查这个院子里以前是谁住过,他查了半天说是没有任何一个有名的人住过,而是一个小三住过。什么叫小三,品牌在于坚持,一个女孩子从16岁开始作小三,做了35年,就是一个伟大的爱情。因为杜月笙的公关是一个大公关是上上海市重点的保护单位,里查查他的谁的女朋友,我让他赶紧去找陈凯歌,他正在拍摄《梅兰芳》。一年后的事情,当电影上演后,应该怎么办,陈凯歌,说你有什么要求,我这个朋友说什么要求都没有,就要求他电影首映式的时候,第一排门票都给你。结果电影还放映完,这个宅子已经变成北部市重点文物保护单位,这是老人家会想这么好的姑娘不嫁给梅兰芳也好,嫁给我们也行,为什么嫁给杜月笙,北京不缺交通枢纽是缺人文的传承。
故事是可以创造很多的经济效益,美国有一个叫艾米华(音),他想发展旅游业,他就请一个作家写了一个长篇小说,叫《廊桥之梦》,获得奥斯卡奖的提名,这里就变成所有谈恋爱的人,寻找爱情美梦的地方。一个国家完全依靠很好的旅游创意和讲故事的能力获得财富,让国家成为旅游的大国。新加坡小到只有600平方公里,1968年才建国,1972年的时候告诉旅游部长你们要发展旅游业。但他说我什么都没有,李光耀有一举名言,你要上帝给你们什么东西。什么叫创新,埃及有金字塔,丹麦有美人鱼,能否把他们两个结合一下,叫狮身像。
我问温州的制造商,里楷模给它铸同,这就是虚拟经济,我听故事的时候,是我大学四年级,听李光耀亲自讲的,未来的30年其实中国的房地产行业还会在一个高价位运行,我们讲到商业市场靠什么支撑,房地产靠地段,地段靠什么,靠人文。人以群分,物以类聚,就是这个道理我讲北京房地产的故事,这是一个最大的黄金地段,在奥运会开幕之前,每天我都会拍一个照片,我决定让奥组委视察的时候,让北京拆掉这个楼,他原始的设计图没有任何建筑设计的特色,一要拆掉这个楼。老板都崩溃了,我告诉他你要给它讲故事,变成中国的地标,为什么说国贸三期、一期是中国的标志。设计师一听就说房子不用拆,完全可以让房子化腐朽为神气,这个龙就变成了中国腾飞的象征,这是里程碑的建筑谁也拆不了这个楼。如何讲故事,当里房子盖进去后,让有钱人来买,盖出来后的成本很高,你要讲“择邻而居”。这个房子如何卖出去,我告诉他查查谁对里的豪宅感兴趣,谁问过题的房价,只有北京微软公司办公室要租他的地方。我问他什么时候住,是2008年的8 月8日,我说肯定是比尔盖茨要来住。他的时间就是金钱,他要在这里看北京的奥运会。我就告诉他很箭简单,不管多便宜的价钱都要给他,也要让巴非特来,和他作邻居。我说在全国所有的媒体上作广告,想和比尔盖茨做邻居吗,请来盘古买房。我一听是一个不错的买卖,我留了一个心眼,万一广告打出去,房子也没卖出来,那我不就是打水漂了吗?
我刚才听到问教授讲的很好,就法了一条微博,每个人都可以成为一个媒体的情况下,为什么要花钱去做广告,离奥运会开幕不到一年的时间,叫比尔盖茨来京看奥运,将和一起见证中国的崛起。如果里想和巴非特、比尔盖茨做邻居的就马上来吧。各大门户网站都把他作为首条,第二天所有的有钱人都带钱来买房子。这就是叫低成本的营销方式,取得高成本的收益。现在房子已经涨到10万块钱一平米,我问他当初承诺的送我的房子在哪里,他说现在的房子卖的太好了,都卖空了。我非常的生气,说君子要言出比行,所以我问我的律师,我在我的博客上打广告了,房子都卖完了他承诺要在下届奥运会的时候,再给我一套房子。我的律师说你这个不但得不到房子,还可能因为你泄露了比尔盖茨的行踪吃上官司的。所以中国是情理法,美国人认为法理情。我们怎么用低成本的策略,让全世界都接受,把一个地段的品牌变成高端的品牌。品牌要年轻化,说起来比较抽象,因为你的竞争对于总是升位。你这样的形象和消费者沟通的时候,消费者会不会买你的账。你要知道你要改革品牌的定义,我们中华人民共和国建国之初的时候,有一万多个销量非常好,来百姓非常买账的中国老字号,一句话叫因变而生,我给韩国的企业家讲课,说三星的CEO有一个名言,叫“除了孩子不变,一切都可以变”。
2005年我参加的中国黄酒高层文化论坛,谢晋当时说世界上有四种,葡萄酒、白酒、黄酒。到我发言的时候,已经是现在要吃中午饭的,大家非常的气愤,我说里可以到大街上看看,那一桌还以诗人的自称喝酒。现在如果出去,大家跟着我再提诗一首,还没写完就被城管打的满地找牙。我不能卖吃的酒,我说你把复杂的事情简单化了。好产品一定要做全国的营销,蒙牛牛奶第一关罐在深圳,是远距离营销。我的黄酒原来可以拿到北京来卖,这样的包装送到家乐福的时候,告诉老外叫中国酒,在家乐福一年的销量是1000万瓶。这是我们要做的新包装,像盘古一样的,把龙放在上面,这样的酒在后还就可以卖1200元。酒的规格上不去亿,领导就不会来吃饭,所以我们做的酒上面印的青花瓷。我们做了青花瓷的系列,我们在上海推,以前都是说是花雕,现在变成皇帝喝的酒,陈宝国在现实中和太太讲话都是说给朕倒一杯水。正宗花雕用毛泽东的一手诗句叫“数风流人物评鼓乐庐山”。从文化到国粹,2006年1月份历史性突破了1.6亿,我们在讲乡镇企业的品牌如何变成一个上市公司,如何在几年之内迅速的增长。
这是一个亚洲最大的床垫制造商—喜临门,美国很多的床垫都在它那里作OEM,它自己的产品要进高档的商场不让进,说它的拍子太老土,说我为宜家做贴牌,为什么我的床垫进不去。原来的名字叫喜临门,我给它改了一个英文名字,叫做SLEEMON。为什么用S打头,S是最性感的字母,中国字母镂空告诉你透气性很好。以前中国人结婚,要穿红衣服红棉袄,现在要穿白色的婚纱,红色让人浮躁,白色让人沉静,从产品的色彩上都要国际化。卖香水不是卖香水卖的是诱惑,产品除了物理的功能还有情感的功能,武汉的人说,我是卖睡衣的不是卖睡衣的吗,我说里产品定位是什么,他说我叫时尚内衣,内衣的核心价格是性感,他一听马上恍然大悟,他回去改为性感内衣。明年就上市了,卖床垫不是卖床垫卖的是健康的睡眠,女人最好美容的方法是每天8小时的睡眠。大家说为什么要轻代言人,如果是我说的话讲一百遍也没有用,让巩俐来说“美丽是睡出来的”肯定会大买。什么叫事件营销,就是把企业的事变成全行业的事。你要善于把握住任何一个契机,本来拍广告是一个非常简单的事,我们让巩俐参加全国家具的博览会上然她揭喜临门的开幕,并给经销商发短信,说巩俐拍广告的床会现场拍卖。这个床不仅卖了18万 8千块钱,买完后他迟迟不愿下台,他说哥要的不是床垫,要的是照片。
什么叫策划,是很难想到很难做到,钱不能改变一切。营销叫什么,策划是逆向思维。巩俐不愿躺在上,我们可以让床垫站起来。当你改变思维后一切的问题迎刃而解。巩俐是山东女孩非常的大方,她说别拍一张拍,10张都没有问题。这张照片放在哪里,放在家里影响家庭和平,要放在专卖店里。银行行长来催款的时候,床垫一下子卖了多少钱,一下自卖了一千万张,市场的占有率其实很小,中国有3千万人结婚,中国是一个很大的市场,很多企业上市后,说的第一句叫我又卖了一个故事,你卖的不仅是产品。石油还有20多年将为用完,中国如果放开采的话,12年后也没有什么好采。美国人还手机的速度很快,床垫不一样,美国的垃圾堆里面最多的就是七公斤的床垫,没有人的生活方式不一样。中国有2300万,有没有证据说中国百发百中,没有证据,你问杜蕾斯,他也不会告诉。中国人用的世界上最多的床垫,中国的脊椎病是发病率最高的,你等于不是睡在弹簧上而是如坐针毡。美国人一看这是中国增长最快的行业,每一个酒店都要一个席梦思的床垫,这个企业一年的销售额以前是2、3个亿,预计2020年将上市成A股的公司。
主办方特意准备了一套我讲课的光碟,包括一如何做产品策划、营销策划等。这是我准备的深化企业环境,品牌专业化,把所有的传播或集中于创造品牌价值等。最后祝创新型的国家大会越办越好!谢谢!

THE END

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