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嵇万青:传统市场的“三国演义”——媒体、广告公司与企业

分类:专家讲坛来源:新闻日期:2010年7月21日浏览: 171 次

第一部分 媒体篇
概念和空间
只有互联网的出现,才是媒体的一次革命性的发展。严格意义上的新媒体,应该是传播机理发生了根本性变化。例如在未来有可能出现基于生物技术的传播方式,或者出现生物、IT技术相结合的传播方式。比如说,通过生物技术的基因改变使得农作物在田间生长的时候可以长出品牌标志来,或者是企业的广告语什么的。这样的基因技术同样可以用在动物身上,让猪牛羊除了作为食用的牲口饲养,还可以作为企业广告宣传。喜欢非主流的90后,以后也不用再做人体彩绘了,直接通过基因手段就可以在胸前长个口号出来。比如,男孩子可以在胸前弄句“我是处男”,怕女孩怀疑就在背后再补一句“那是很久以前的事”。
即使媒体形式出现一点点变化,或者对从前没有用过的形式都称为新媒体,概念上显得有些混乱。在这个意义上,媒体的消费形态应该朝着多样化、人性化的方向发展,技术应该适应并服务于人对自然生活状态的需求,这样的媒体才是有长久力的。
要遵守的规律
1. 受众对媒体的多元化需求,致使各种媒体都有存在的空间和理由。
一种新型媒体的出现,并不意味着对其他媒体的否定,受众的生活形态和生活方式决定着不同的媒体形式的出现。
2. 看不看广告取决于广告发布形式以及消费者如何选择。
人们曾一度认为,互联网可以容纳比传统媒体多得多的“海量”广告,但实际上仍然还差那么一“点”:消费者是不是愿意去点击观看。情况是不但不“点”反而要“关”,看到弹出的广告就要关掉,“因为广告干扰了我,而我要找的是信息,”这是媒体条件下需要认真研究的问题。
3. 媒体营销最基本的规律是——人的需求。
我们在研究营销的时候,特别是各种媒体形式的营销所产生新发展形式引申的时候,可能更多的是去研究人的需求,是从人的视觉舒适度和生活习惯为出发点的,包括消费者的日常工作状态、生活意识、生活形态,都会为我们研究广告媒体形式的延伸带来一些启发。
要为企业量身定做的是“内衣”
我们一说到媒体给企业推荐广告方案,就经常会提及为企业量身定做一套广告套装。然而这套套装广告到底适合不适合企业,恐怕媒体人自己也不清楚。那套装就像长袍马挂一样不合企业的身体,而且还是一套过时的中山装。这家企业不行,换另一家企业再试试看。
而真正的量身定做套装,我认为应该为企业定做的是“内衣”。只有内衣最能体现是否合身,太大了不行,太小了穿不上。
内容和媒体渠道双向发力
无论媒体型态如何变迁,“内容为王”始终是放之四海皆准的道理,媒体公司除了着力打造内容的同时,还应该要不断思考媒体传播的差异化,以及适合企业的传播策略。最终的着眼点应放在媒体渠道上,好的内容加上广泛的媒体渠道才能释放最大的能量。
媒体渠道资源既要涵盖传统媒体(包括印刷媒体、广播、电视),也要有各个类型的新媒体;既有面向大众的综合性媒体,也要有产业领域内的垂直类媒体。这样的布局能为客户提供更立体的、定制化程度更高的整合传播服务。
企业对媒体选择的方法
按目标市场选择的方法。无论任何产品,均有其自身特定的目标市场,因此,在目标市场已经明确后,广告媒体的选择即可紧紧瞄准这个确定的目标市场进行分析定夺。
按产品特性选择。不同产品适用于不同的广告媒体,因此,应按产品的特性慎重选择广告媒体。一般说来,印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品;色彩鲜艳并需要进行产品性能演示的产品最好运用电视媒体。工业产品多属于理智型购买品,若技术性较强,则宜选择专业杂志、专业报纸等;若技术性一般,可选择电视和一般报刊。生活消费品多属于情感型购买品,那么,它的媒体选择就比较宽泛,广播、电视、报纸、杂志等媒体都可以选择。
按产品消费者层选择。一般说来,软性产品均有其较为固定的消费者层即特定的使用对象,因此,广告媒体选择应根据其目标指向性,确定消费者层喜欢的媒体。例如一种新型美容系列化妆品的广告,其使用对象是女性,主要购买者是青年女性。根据这一特性,就可以选择年轻女性最喜欢的传播媒体来发布该产品的广告。
按记忆规律选择。广告是间接推销,人们接受了广告,由于时间与空间的原因,一般不会听了广告就去立刻购买,而需经过一定时间之后才付诸行动。因此,广告应该按照记忆原理,不断加深与强化消费者对广告产品的记忆与印象,并起到指导购买的作用。
按广告预算选择。这种方法,就是按照广告主投入广告成本的额度进行媒体的选择。每一广告主的广告预算都是不同的,这就决定了对广告媒体选择必须量力而行。广告主在推出广告前,必须对选择的媒体价格进行精确的测算:如果广告价格高于广告打出后取得的经济效益,自然就不要选择高价格的广告媒体了。
按广告效果选择。广告效果问题是一个相当复杂的问题。一般说来,在选择媒体时应坚持选择投资少而效果好的广告媒体。例如,在发行量为75万份的报纸上做广告,价格为15000元,广告主在每张报纸上只花2分钱。只需有10%的人对广告做出反映,广告主在每张报纸上花费就是2角钱。即使如此,也比邮寄信件要便宜得多。
按提高知名度目标选择。提高企业或产品的知名度与影响力,不在乎产品在一朝一夕销售了多少,而在于产品未来的影响力。它并不要求广告即刻促使消费者购买商品,而是要求广告能使消费者对企业或产品产生好感,树立起对企业或产品的信任感。
无论采取哪种形式投放广告,都应遵循效益最大化原则,即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合,以保证在达到广告效果的情况下,节省广告费用。
媒体选择,整合才是硬道理
众所周知,企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度,促进消费者购买、提高销量,但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体,看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客,这就需要企业选择合理的媒体,并投放优秀的广告。
因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的,它们是各安其位,在不同的程度上来为社会提供服务的,所以传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好,还是交融也好,实际上只是一个过程性的现象,它关键要解决内容本身的价值复制的问题,价值提纯的问题,关联度的解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善,两者就像是一个人的两支臂膀,相得益彰、相辅相成,结合好了就能形成完整、有机的架构,共同发展、实现“共赢”。
媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路,真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上,以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间,根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。
不同媒体间的整合必须要立足产品本身,才能称得上是成功的媒体整合,发挥高力度的广告效果。因此,我建议方略如下:
广告互补,相得益彰
集中数种广告媒介来传播同一产品或相关系列产品的广告内容,对媒介受众来说,可以给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒介各有利弊,因此媒介整合还要兼顾取长补短,相得益彰的广告形式,帮助市场迅速实现盈利。
我们可以选择用一部分的传统媒体与新媒体捆绑。一定程度上讲,传统媒体代表了面,而新媒体代表了点,这些点比面具有更强的黏着度。当媒体形态多样的时候,我们可以根据企业的实际需要,来选择诉求重点和覆盖面。
对于很多的企业来说,他们依然认为传统媒体的广告渠道更为成熟和稳定。在经费缩减的时候,厂商还是期望看到谨慎而认真的报道,而放到网络上的软广告和硬广告,很容易就会被应付过去了。
此外,电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异,必须实现媒体的整合营销,让媒体相互取长补短,发挥抓住消费者心理的强大作用。因此,企业在选择广告媒体时,首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯,选择合适的媒体及传递方式,使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。同时,尽可能使市场媒体得到营销整合,突显广告为市场营销服务的职能。
广告媒体的费用是很多企业、商家老总们最关心的话题,每年老总们都会被千万、亿万的广告支出却换来微小的利润这一残酷现实而搞得焦头烂额。可见,合理选择广告媒体,制定具有导向性、针对性、独创性、实用性的广告策略已是当务之急。
当然,企业、老板作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下,精打细算,合理选择,应是企业选择广告媒体的一个原则。
将网络营销当做营销工具的方式正在越来越多的被企业所采纳。
首先,针对搜索引擎的广告投放仍然在增加。原因在于,对于新兴市场和陌生领域的广告投放,在搜索引擎的广告更容易被检测。与以往的简单包时的广告策略方针不同,越来越多的营销经理意识到,以实际效果为导向更能测量和评估广告投放的价值。因此,针对效果为目标的一系列广告投放方式,比如,以点击率为广告费基准、以注册行为为广告费基准、以解决方案文档的下载量为广告费基准的众多方式开始为营销经理所青睐。
其次,投放广告的企业对全程的效果评估被更为看重。在网络投放广告中,媒体被要求对消费者进入网站之后的所有点击行为进行跟踪。
媒体选择与投放同时应做到重点市场重点投放,次重点市场有效投放,在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作,力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益,发挥广告传播作用的价值最大化。
总体来说,以市场作为媒体宣传导向的广告任务就是要进一步增强市场的竞争力,稳定经销商,迅速培育消费者的产品及品牌的购买忠诚度、信任度和美誉度,以此确保市场的稳健拓展,力争实现市场销售新突破、高提升的目标。
广告策略:创新无限
通过媒体调研以及产品SWOT分析,量身打造出实效、实用的媒体投放计划固然重要,但是如果没有高质量、杀伤力强的实战性广告策略做支撑,再好的投放计划也难出销量、出利润。
可见,广告策略才是市场营销的关键因素。
一般的,企业通过在启动市场的强势广告轰炸后,市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻,如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续性广告的投放,市场就难以进一步提升,产品销售高潮也随之变成“期货”。因此在市场关键期,广告要走“品牌广告+强化促销+优惠政策功能”的创新广告策略为主,新闻造势等为辅的策略路线,在稳定销售的同时,强化品牌形象,消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。
为确保市场销售再创新高,宣传必需依据受众求新而主动创新依此迎合他们的消费心理,在吸收前期广告投放经验的基础上,以出奇制胜的整合传播策略,做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚,实现策略的创新。
值得强调的是,成功的广告策略就是在分析目标顾客特点、产品差异性和媒体特点的基础上求得三者的统一,进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和广告开支的经济性这一目标。
第二部分 广告公司篇
广告公司如何在企业的领空飞翔[15]
许多年以来,我们一直习惯把广告传播分为线上传播与线下传播两种类型,也有人俗称为高空传播和地面传播。
无论哪种类型广告,无论广告如何分类,企业最终要的结果是把产品卖出去。我给大家打个比喻,在中国的企业、市场、广告公司三者之间的关系就像“天、地、农夫”的关系。天要下雨它不会去找农夫商量,要下就下了;天要干旱它也不会去找农夫商量,要干就干了。那么农夫要想让地里长出庄稼来,就得雨天防洪、旱天灌溉。企业要做什么产品他们往往也不去找广告公司商量,可他们找到广告公司的时候就一个想法,如何尽快让企业腾飞。
然而,广告公司这只鸟又该如何带着企业一起腾飞呢?
苦练飞行技术。
再大的鸟,不会飞还算个鸟?再大的广告公司,不会做广告还算广告公司吗?无论环境如何变幻莫测,对有本领的人来说都不可怕。就像一只会飞的鸟,它不会害怕恶劣的自然环境。而一只鸡就不同,它到森林里散步可能一不小心就被野兽吃了。
广告公司首先得练好广告的专业本领。企业再大,对他们来说,广告依然是弱项,毕竟那不是他们的专业。他们对于研发某个产品很专业,但对于如何做广告,广告如何做,还得求助于专业的广告公司。所以说专业的人就得做专业的事,唱歌很专业,如果让他去踢足球可能就不一定行。所以广告公司必须认真苦练广告这门技术,只有技术强人一等了,才有资格参与激烈的竞争,否则还没上路了就被野兽给吃了。
贴近地面飞行。
能在高空飞行的鸟不稀奇,因为越是高空越安全。虽然空气稀薄呼吸有些困难,但毕竟高空野兽少,人类的枪也不太容易射得中。可是鸟也得捕食,捕食就得贴近地面,越贴近地面食越多,也越危险。
广告公司也一样,会给企业弄几张飞机稿,投几家媒体,抑或拍一两个TVC等这些空中楼阁里的服务算不了什么。和企业玩真功夫得体现市场上,离市场越近的广告人越优秀。要充分相信企业对市场的认知。产品就像企业自己生下来的孩子,市场就像孩子的被窝,他们把手伸进被窝里就能感知孩子是冷是热,冷了就给孩子加件衣服,热了就得脱掉一件。广告人走近市场最应该听取的建议首先是企业,其次才是消费者。因为每个消费者的建议只代表一个个体类别,不具普遍性。每个企业的建议则代表一大批消费者反馈来的建议,具有普遍意义。所以研究市场先得研究企业,然后才是研究消费者。
到企业里筑巢。
对市场而言,广告公司和企业其实是一根绳上的蚂蚱。他们只有捆在一起才能相辅相成,完成目标以后才能各取所需。广告公司要想真正深入了解企业,和企业走的越近越好。光有专门服务于企业的团队或部门还不够,最好是直接到企业里再做个窝,把手伸进他们的被窝里,和他们一起感知市场的温度。
广告公司在企业里筑巢有两种办法:一种是直接派人过去成立独立的部门;一种是和企业合作办部门。但这里也有人事的风险,往往会出现派过去的人最终不回来了,做了企业的小三。不过咱也不要紧张,这年头不就得讲究资源共享嘛。可是咱也不该甘心企业来广告公司娶妻纳妾,咱也得适当去企业里挖挖墙脚。早些年广告公司用人很喜欢找所谓的专业广告人才,我认为适当引进一些在企业里呆过的有丰富市场经验的人才,对广告公司来说一定是一种新鲜的血液。
山不在高有仙则名,水不在深有龙则灵。环境不怕变,会飞就行。面对如今的企业态度和市场环境,广告公司也不要过分诚惶诚恐,更不必夸大变化的因素。只要广告公司踏踏实实的练就一身武艺,学会飞行的技巧,我想食物终归是有的。
做广告别拿消费者的智商开玩笑[15]
昨晚和朋友聊天争论内裤和胸罩该不该有品牌,我认为需要品牌,朋友觉得无所谓,反正穿在里面别人也看不到不影响形象。最终的交点是如果要品牌该如何做广告,是告诉消费者产品的功能呢,还是塑造给消费者一种穿着的感觉。其实内衣需要做广告,正说明品牌发展到一定阶段以后它需要广告来传达产品带给消费者的附加价值,而这个时候的广告不再是传统意义上的产品功能性诉求,更多的是卖给消费者一些感觉。纵观中国广告这些年的变化,已经由起初的叫卖式为主,发展为多元形式并存。我们来回忆一些过去的中国广告做法。
20世纪90年代初,三株口服液利用低廉的人力成本优势,开展人海战略,聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。尤其让人吃惊的是,他还发明了无广告成本的“刷墙包柱战略”,发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板,要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上,以至于在后来的很多年里,所有来到中国乡村的人都会十分吃惊地发现,在每一个有人烟的角落,几乎都可以看到三株的墙体广告。
飞龙、三株的迅速崛起,彻底激活了中国的快速消费品市场,它们所秉持的轰炸式广告营销理念以及对产品功能的任意扩大,也长远而具有腐蚀性地影响了中国商业界。也就是从此之后,肆无忌惮、极端蔑视消费者智商的广告理念大行其道。对于很多商人来说,只要是能够带动销售的做法都是可以尝试的,最基本的诚信底线被轻易地抛弃。以下这些广告和营销创意在当年都曾风靡一时:
奖牌法。
一开始,几乎所有的产品都披上了“省优、部优、国优”的光环,后来最时髦的是“国际金奖”或“最畅销产品”。1993年底,浙江省啤酒业有8家企业宣称自己获得了各种国际性博览会的金奖。一开始,媒体热情报道,视之为无上的荣光,后来竟荣誉泛滥,变成了一则笑谈。黑龙江讷河县啤酒厂是一个只有百余人的小工厂,厂长接到来自马来西亚的“喜报”,被告知获得了“国际饮料博览会金奖”,其条件是:领奖人境外费用2万元,获奖费用1万元,终身大奖2万元,代理费8 000元。明码标价的品牌评选成为公开的秘密。这有点像野鸡大学卖文凭的味道。
明星法。
花几万或几十万元请歌星、影星、体育明星操一口带港味的国语信誓旦旦地说:“我只用……”“我只喝……”“我只穿……”如果出不起那一笔明星出场费,也有想出更绝妙的办法的。广东一家运动鞋制造商推出一则广告:一瘦猴青年,穿紧身太空衫,走太空步,在大雾中呼啸,远远看去仿佛迈克尔·杰克逊在代言广告。
非广告法。
在当时的广告界有一个秘诀,“把广告拍得越不像广告,效果越是好”。让普通的消费者来“教育”消费者,成了一种非常流行而有效的“实证广告”。比如在北京找一个“王大力”,在上海找一个“张美丽”,在广州找一个“马小小”,然后用不同的方言,一起替你的产品叫好。一家奶粉企业还曾播出一则广告:一位大牌主持人坐在演播台前,一本正经地宣读,“据新华社、《人民日报》报道,某某婴儿奶粉时下正成为风靡全国的新生代产品”——10亿人中有8亿把这则广告当成了新闻联播。
借牌扬名法。
马俊仁的“马家军”很火爆的时候,杭州一家保健品公司当即将“马家军”商标给注册了,然后大打其广告。后来,马俊仁向法院起诉,企业总经理的理由是:我们公司的几位领导不是姓马就是属马,要么长得像匹马,为什么不能叫“马家军”?
假洋鬼子法。
国内一家调查公司发现,给产品起一个洋品名,将使广告有效率提高4倍。因此它提议,“如果是乡镇企业,更要把厂名也改成中外合资什么的”。这种方法在服装业十分流行,温州、晋江等地的很多企业都把自己的品牌改成拗口的“欧美名字”。更有聪明的人,去欧洲找到一些濒临破产的家族小企业,以低廉的价格购买其品牌,然后回国内大力炫耀其“百年传承,正宗血统”,这比野鸡大学还野。
天方夜谭法。
对产品功能的任意夸大成为所有广告的灵感所在。喝了某种果奶,考试就得100分;送出某种品牌的礼盒,就得到一个大项目;系上某品牌的领带,变了心的女友立马回心转意——反正广告本来就是“说不说由我,信不信由你”。
快速示范法。
要在30秒的电视时间里打动消费者,最好的办法之一就是做示范。比如腹泻者在厕所与卧室之间来回跑,一吃某药片立即见效;比如室内蟑螂成灾,一喷某杀虫剂当即“害虫死光光”——至于药效是否真的如此神速,那就另当别论了。
夸张法。
把手表从飞机上扔下来;用压路机去压席梦思;穿着皮鞋跑马拉松;给木乃伊吃救心丸;拿剃须刀去刮大猩猩的脸……
稀有原料法。
市场上充斥着千奇百怪的商品,比如千年老龟做成的胶囊、天山雪莲制成的冲剂、海底神草酿成的美酒,反正听说过没见过的稀罕物,这回全让大家尝到了。再不济,还可以到化学元素周期表中找一两种偏门的元素,说不定真的出奇制胜了。
当这些广告以铺天盖地之势投放到市场上的时候,对商业促销还缺乏免疫力和判断力的人们一次次地被它们诱惑,市场以一种超出预期的热情投入到这些“天才企业家”们导演的一出出营销大戏中。不过人们没有料想到的是,在后来的若干年里,它也将以几乎同等能量的冷酷,对所有的泡沫和不诚实进行报复。
1995年,有一块广告牌在日后常常被人提及。
5月1日,在美国纽约曼哈顿最繁华。也最具有商业标志意义的时代广场,竖起了第一块中国公司的广告牌,在可口可乐、索尼、丰田等国际品牌的旁边,“999三九药业”的霓虹灯广告十分醒目。三九集团总经理赵新先站在广告牌下接受数十家中国以及美国媒体的采访,他侃侃而谈,信心十足,这应该是他的企业家生涯中最值得骄傲的时刻。第二天的《纽约时报》报道说,“这是中国企业第一次在世界上广告密度最大、最有影响力的商业区做的中文广告,时代广场由此出现了一种新的广告语言——中文。”在后来的几年里,很多人出国到曼哈顿,必去参观这块三九的广告牌,它成为中国公司进入全球化的一道风景线。为了这块广告牌,三九集团每月需支付12万美元,一直到2003年5月,三九集团因扩张紊乱而爆发财务危机,它才被悄然拆除。
第三部分 企业篇
中国企业官场现形记
中国的企业家其实大部分都不快乐,因为西方企业家是跟市场的不确定性作斗争,中国的企业家是同时与市场和政策的不确定性作斗争。每个老总每天上班8个小时,有6—7个小时是在发现问题,解决问题。他们“伺候”完客户,又要“伺候”员工;开完大会,又要开小会。他们快乐的时间非常短:真正达到季度目标了,下个季度又开始了;这一年任务刚完成,下一年又开始了;股东目标达到了,竞争对手又超过你了。所以说,不幸的企业各有各的不幸:不管因为什么事,只要没处好,不幸就要来临。最不幸的时候,还会碰到员工跳楼。
所以,一些民营企业家想出了一个“高招”:争取当人大代表、政协委员乃至党代表。一成为自己人了,很多事就好办多了。
在一个企业高管中,幸福感最浓的一般是采购老总。要当老总又想活得长的MBA毕业生,应该选择采购管理这个方向。其次是负责管钱的财务总监。财务总监唯一的痛苦是要对银行做“三陪”:陪吃、陪喝、陪麻将(或陪洗脚)。当然,那是“熊”企业的财务总监。“牛”企业的财务总监,是倒过来被人陪。
国有企业的领导其实更加痛苦,他们难以掌握自己的命运,做得越大,担心就越多,但又不得不去做。既想多拿钱,又不敢多拿钱,他们在做人和做事之间很矛盾,做人的时候,领导要考验他,做事的时候,市场在考验他。
企业家的三种情结[17]
改革开放30年来中国的企业由国有大中型为主不断地向以私有化为主转型,许多的私营业主都变成了企业家。由于长期以来国家对私有化或个体户的歧视,过去没做大又不合法就被称着“投机倒把”,做大了却没文化又被称着“暴发户”。企业家们深恶痛绝这些称呼,加上长期以来受国家政策的影响所以他们绝大多数都或多或少有以下三种情结;
1、毛泽东情结。
近30年来富裕起来的企业家,有很大一部分是毛泽东时代走过来的农民朋友们,因为他们大多数是农民身份(过去成份好,有机会),对毛泽东有特殊情结,受到很多影响。所以经常把做企业当成是打仗,很有一股冲杀精神。企业家如此,往往要求自己的员工也要有一股冲锋劲,似乎不肯拼命的员工非好员工,在他们看来,聪明没有用,成功靠拼搏。所谓的“四两拨千斤”,那是口号,是用来写在发言稿里做修饰语的。有的企业家干脆把市场比如成战场,三株集团和国内某著名的保健品集团当初的销售分公司都是以军区和司令部来命名的。其实市场和战场是有本质区别的。
“战场”上的对手是敌人;目的是扼制对方战斗力以获取胜利;原则是最大限度地消灭对方就是对自己的最好保护,因此战斗中往往置正义、道德、良心于不顾;结果是你不让对方死,对方就让你死。而“市场”的对象是客户、朋友;目的是通过交换,获取利润、财物、服务等;原则是必须遵守法律、道德、诚信和惯例;结果是亏、赢或双赢、多赢。比如,酒吧一条街、餐饮一条街、服装一条街、文化用品一条街、古玩一条街等,都是一种商业集群的多赢模式。
市场不可能是战场。掀开上下5000年的历史,我们的祖宗从没有把二者联系起来,我们的先人在做人、为政、从商等方面总结出具有中华民族独特精神光辉的文化——无信不立。而讲究诚信更成为中国商人成功的要诀。“市场如战场”是改革开放后的产物,由于早先的企业家大多都比较淳朴、好忽悠,再加上一些所谓的商界大师们鼓吹某些理论,一大群企业家的思想就特别容易集体走偏。国内甚至还有某知名广告公司鼓吹是研究“毛泽东式”广告理论的,全属大忽悠。
2、红顶商人情结。
历史上最出名的红顶商人莫过于胡雪岩了。细数一下中国的企业家们有多少已经成为全国人大代表了,似乎他们都知道企业做大了就得和政府有千丝万缕的联系。仔细深入一些大企业看看,有不少企业的公司架构都与政府机构极其相似,集团下设子公司,公司下有分公司、部门、科室等等,一层一层摆下去,有的公司层级竟达到10层。也就是从普通员工到总裁之间隔了9层管理级别,不知道一名优秀员工要想汇报一项技术创意或良好的点子,需要多久能到总裁那里,到了以后也不知道会变成什么样子了。
3、儒商情结。
农民靠创业致富了,并成为企业家。有钱过上好日子,却被一些自认为有品位的人称为“暴发户”,其实在中国这个经济爆发的年代,人们普遍致富还不足30年,大家不过都是“暴发户”而已。即便有知识分子存在,不是穷文人,就是体制内受约束的不敢露富的人。培养一个贵族需要三代富贵,在一片商业背景下就算你是搞原子弹也不一定比卖茶叶蛋赚得多。所以有钱的企业家怕文人们骂他们“暴发户”,于是乎他们集体深造,因此而产生的各式各样的培训班生意做得特别红火。一夜之间企业家们都成了经济专家、管理专家、财务专家等等。还到处去大学里开讲座,越来越像教授;而教授却到处去开公司办厂、兼职顾问,却越来越像企业家。这究竟是一种怎样的情结。
这些情结的弥漫,一方面诱发了公众对企业家群体不切实际的期望,另一方面也让企业家自身陷入了自怜式的道德迷圈之中。一个很突出的现象是,凡是“儒商”涌现最多的地方,往往是那些最热门灰色、最有暴利倾向的行业。《中国经营报》的记者曾发现了一个秘密:中国的地产巨头几乎都自诩为儒商,而地产界更是“理念人人有,儒商遍地走”。
正确认识媒体
随着中国市场经济的蓬勃发展,人民生活水平的显著提高,电视、报纸、杂志、广播等主流媒体相对普及,新兴网络媒体发展异常迅速,并且已占有一批忠实的高素质群体,可以说媒体的强势发展为企业宣传提供了广阔的平台。由于营销革命的不断推进,新闻运作作为企业的一种营销手段纳入到企业的营销战略上来。
现阶段,对于媒体的经营运作来说,日子也不好过。由于媒体数量的显著增多,一是各媒体类型之间为争取各自利益,相互排挤,分摊了有限的客户资源;二是很多媒体不得不进行媒体细分,出现了政治类、经济类、社会类、生活类、都市类等专向媒体,甚至分得更细,比如经济类又分为政经类、营销类、管理类、渠道类等,因此作为一个媒体,其发展空间也是相当有限的。同时由于国家新闻出版机构对于媒体的管制,媒体的经营和新闻发布受到了诸多限制。媒体要定期出版,出版就得有内容,要花钱,还要有重头的新闻和一手资讯吸引消费者,因此媒体的经营意识也在加强。为了发展,争抢新闻的竞争在各大媒体之间展开,有些媒体甚至不时出现恶性新闻炒作,这充分说明媒体界新闻素材的匮乏。
这也为新闻营销提供了良机。新闻不是靠记者、编辑杜撰出来的,必须存在事实依据,因此企业根据企业实际进行的新闻策划,也是一种事实,只不过通过企业的相关策划,更有利于企业的正面宣传罢了。在这之中,企业不仅是新闻的消费者,更要做新闻的制造者。
企业新闻策划的几种方法
以奇制胜
一家医院似乎与世界吉尼斯联系不起来,但天津爱民医院做到了。1997年,爱民医院决定对年仅11岁,体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗,经历188天,成功减肥180斤,创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年,为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚100天内成功减掉160斤,又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”,新华社全国发通稿报道,大大小小的媒体也报道此事,天津爱民医院的名声也就不胫而走。国内减肥机构很多,惟独爱民医院以其奇特的方式,不仅制造了特大新闻,更得到了一次免费的宣传。
天津爱民医院把连锁店开到哪里,都会采用同一种新闻策划的招数,就是在当地寻找最大的胖子,并免费医治。由于此事件本身具有一定的特别性,因此新闻媒体自发起来进行全方位报道,这起由企业制造、媒体热炒的新闻事件为企业的宣传取得了超常的效果。
巧借名人
名人是新闻媒体追逐的对象,巧借名人自然影射企业,著名笑星牛群在蒙城当县长一事,可谓是借助名人效应的最好例证。
安徽蒙城县,一个穷县,能破天荒地请明星做县长,正是利用名人效应。此次新闻策划可谓独具匠心,充分利用了两者的结合点,一是文化名人被任命为“副县长”,极具新闻性;二是牛群姓牛、属牛,人称牛哥,去了称为“牛县”蒙城,管的又是牛经济、牛文化,也是情理之中。
从牛群将成为“牛县长”的消息一传出,全国媒体就蜂拥而上,不惜版面地进行热炒。像新浪网不仅及时设立了“‘牛哥’要当‘牛县长’”的新闻专题,还专门推出了“牛县长日记”连载。当然,“牛县长事件”还引发了争论,比如北京晚报刊登文章《牛群当县长引发的辩论:姓牛就能当牛县长吗?》,羊城晚报则提出疑问《牛群从政合不合法?》。但越争论,这一事件的影响就越大,对牛群和蒙城县的宣传效果也越好。在当时,全国各地媒体的报道用铺天盖地来形容毫不为过。
这一事件给蒙城县带来巨大的的效应,知名度大增,用牛群的话说就是“就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”,同时经济效益取得了显著的效果,可谓是借势名人进行新闻营销的经典案例。此外还有剑南春借名克林顿、酒鬼酒借名黄永玉等事件,堪称佳作。
搭顺风车
很多新闻事件其实都蕴藏着大量的商机,如果能找到新闻事件的关联,企业就能成为新闻事件的受益者。2000年感冒药行业的PPA危机,就使产品中不含PPA的999感冒灵成为“PPA事件”中的最大赢家。
“PPA事件”引起感冒药行业一次不小的震荡,造成消费者心理恐慌,信任出现危机,此时如果不能及时纠正舆论误导,企业很可能因此事件株连而遭受“误伤”。中药的市场机会和PPA被禁给整个感冒药市场造成的空缺,使三九制药第一时间出击,展开了大规模的新闻战。
配合广告攻势,以新闻发布的形式,通过媒体的权威报道,快速在全国产生影响。由于反应及时,在危机发生的第二天,三九健康网上就刊登了《感冒了,康泰克不能吃,吃什么?!》、《关爱自己,拒绝PPA》,同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。关于《“999感冒灵”不含PPA》和《三九决心抢占感冒药市场》的报道登在中央及各地方新闻媒体上。
999感冒灵是第一家在中央台播出“不含PPA”的广告。通过搭乘这次PPA事件顺车,顺势而为,原排名感冒药市场第10位,现已成为市场占有率位居前列的领导品牌。
绝处逢生
很多企业并不是一帆风顺,在艰难的抉择中的时候,果敢做出一些重大决定,似乎有背常理,但常常能起死回生。比如茅台酒“碎瓶”事件,“喝涂料”事件,都创造了良好的新闻效应。
海尔创业初期,产品经常出现质量问题,在张瑞敏的亲自策划下,制造了一起”自己砸自己冰箱新闻事件”。此次事件引起不小的波动,海尔损失的是67台不合格冰箱,但在新闻传播的帮助下,海尔赢得了公众对其产品的信任。海尔演出了一场绝处逢生的新闻事件,“砸冰箱事件”使海尔尝到了新闻公关的甜头,海尔集团一直非常注重新闻事件传播,几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。
以小见大
新闻无小事,“一滴水可以映出太阳的光辉”,以小可以见大,企业一个小小的举动可以折射出企业的文化和理念,提升公众对企业的认识高度。比如平安保险在“非典”时期向客户免费发放《非典预防手册》,小小的心意取得客户的信任。
还有一个以小见大的例子,说有一天,在一家公司刚刚竣工的大楼里,有人发现一大群无家可归的鸽子。公关人员知道后,觉得这是企业扬名的好机会。于是让人关好窗户,不让鸽子飞出去,并急忙通知动物保护协会和新闻媒体,从而策划了有名的“鸽子事件”。通过这个事件,该公司不仅树立了有爱心的企业形象,而且大大提高了企业的知名度。
新闻策划的方式也不仅限于这些,但必须依照新闻的规律[18]?。
企业新闻策划注意事项
1、建立新闻代言人制度
一、规范新闻代言人的言行和行动准则。二、新闻代言人和新闻媒体建立良好的互动合作关系,在舆论引导上取得积极的正面效应。三、适时发布企业动态,及时、合理安排召开新闻发布会。四、促进新闻营销的持续规范化发展。
2、新闻策划树立创新观念
和其他营销方式一样,创新才能吸引人,不能创新,新闻就可能是“旧闻”了。新闻就要突出一个“新”字,新奇才能保持公众对企业的关注,这也是新闻策划的基本支点和出发点。对于企业而言,特别是要策划一些动感很强的新闻,策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。
3、站在公正的立场上
企业在新闻策划之前,就要摆正自己的立场。要过多站在媒体的立场上,站在行业的立场上,站在公众的立场上,而不是一味从本企业的角度出发。微软的新闻宣传就是忽视了与政府和公众的有效沟通,因此遭受到美国政府与大众传媒的口诛笔伐,最终以其垄断市场为由,将其拆分。
4、各方面策划要周密
新闻营销是否成功,在于策划是否成功。从选题、策划,到具体实施,每个细节都要精心策划,不能有半点疏忽,同时要做好应急、突发情况的处理准备。事实不真实、组织不到位,造成欺骗社会、欺骗消费者的印象,就成了新闻策划的大忌。
5、建立反馈和跟进系统
新闻发布以后,就像一颗炸弹引爆一样,谁都不会完全预测会发生什么事,要让企业的每次营销活动都做到一种极致,就得关注一些即使是细微的变化。比如从受众的数量和特征,活动的知名度、好感度,媒体和受众的态度等方面搜集相关信息,建立反馈及效果评估机制,为本次活动的及时跟进和下次活动的更好进行打下基础。

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