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掀起飓风!复星能否革新中国商业?答案在外滩

分类:行业动态来源:新闻日期:2018年7月11日浏览: 28 次

 

导读:

你有没有发现,shopping越来越“看心情”,但商场却变得越来越无趣!超市+百货+影院+餐饮,zara、阿迪、优衣库……走进任何一个购物中心,这些业态和品牌已成标配。

你有没有发现,近两年文创商业火得一塌糊涂!去台湾、日本的文创类商业地产的考察团是一波又一波。

两个看似不相干的现象,却指向同一个趋势:“千店一面”成常态,不仅让消费者产生审美疲劳,也使各商业项目陷入客流、资源的激烈争夺中。

大批商业地产运营者们只能穷尽各种手段大打招商战、经营战、营销战!在这硝烟弥漫的战场中,“文创商业”如神一般地出现在我们面前,开始在业内刮起了一阵飓风……

6月29日,坐标BFC外滩金融中心,热闹异常。不仅是因为鹿角巷、因味茶等20+网红美食挑逗着人们的味蕾,更因为“藏”在BFC腹地的文创主题商业街开埠。哪怕细雨绵绵,也阻挡不了人们一睹其芳容的热情。

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大陆文创学台湾,台湾文创学日本?

文化创意商业包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种模式,他们将文化创意与商业结合在一起,打造一种独特的商业体验空间。

学习台湾的文创商业,一定绕不过诚品。

诚品,源自希腊文的“eslite”,意为“精华”。1989年,第一家诚品书店开张,初期以人文、艺术、建筑书籍为主,200多平米的书店加上精品、艺廊等约700多平米的附属区域。

2010 年,“诚品生活”股份有限公司成立,专门定位于生活产业与文创平台,把人文和艺术,以创意的方式融入生活,经营各类文创产品。

如今,以书店为核心的全新一代文创商业购物中心已经成为内地频繁效仿的经典模式。

创始人吴清友总是重复一句话,“没有商业,诚品活不了;没有文化,诚品不想活,”可以说,诚品是为文创而生的,但其商业上的成功则是在经历了长达15年的亏损之后。

这份苦难成为吴清友的一枚勋章,但试想,如果他生在当下,一切都快到令人窒息,消费者是否还有足够的耐心来等待他的“开窍”呢?

而在文化与商业的融合上,日本堪称典范。为什么日本的文化产业总产值能占到GDP总值20%以上?实体商业永不衰落的生存之道是什么?我们从东京银座的三大重建商场中便可知一二。

艺术与商业有机结合的“六星级商场”

GINZA SIX是银座最大的购物中心,设计出自日本国宝级建筑师谷口吉生之手。草间弥生、谷口吉生、杉本博司……这些艺术家的作品也都在商场之中。

GINZA SIX还把日本的传统艺术“能乐”搬进了商场,由日本最大能乐流派观世流开设,很多表演者是文化遗产指定保持者。

GINZA SIX演绎出充满品位和调性的“新奢华主义”,满足了高品位消费者的体验需求。

纳入现代科技与交流空间的“社交商场”

GINZA PLACE以12层“透射雕刻”的白色编织状外观构造特立独行于银座,聚集了Sony和Nissan等创新的尖端产品,以及艺术画廊、餐厅、咖啡馆等文化及社交属性强的业态,可以举办画展、路演、小型演唱会、小型聚会等活动。

用细节俘获少女心的“女性商场”

MARRONNIER GATE GINZA主张扩大女性消费群范围,提供“不过分但贴近生活”的高品质商品、环境与服务。它就像一个心思缜密的“暖男”,时刻关注着来访女性消费者的喜怒哀乐。

比如,商场设有“拍照间”与“修整室”。在一间粉色的拍照空间可通过特设的SNSnap设备直接拿到照片并分享到社交媒体。在没有干扰的修整室里,宽阔的空间与柔软的沙发,女性朋友们可在此享受片刻的宁静。

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三重门,玩转文创商业

文创商业的门道到底在哪里?

定位上,锁定“价值观”。在物质发达的当下,对消费需求而言,已经到达了“社交需求、尊重需求和自我实现需求”阶段。

文创商业相较于标准化的连锁品牌,有着非常鲜明的自身特色。而切实将“文创精神”贯穿于始末,不仅仅止于皮毛效仿,应是底蕴的自然流露。

因此,“文创商业”发展的系统策略格外重要,精准把握住“价值观”定位,吻合目标客群的内心诉求,在繁多的业态品类中筛选出契合定位的品牌,打造独特的氛围及环境,通过持续性运营及活动,激活文创品牌的创意更新及创作灵感,孵化出更多文创品牌,才能做好“文创商业”。

业态及品牌上,讲求形散而神聚。我们很难将文创商业按照常规方式归类于某种业态,因为其大多为“跨界”经营,看似无迹可寻,实际却都不偏离价值观的核心标签。

一店如此,一个大型的商业综合体更应如此,要有核心和灵魂。

跨界所需要的,远不止单纯地将空间放在一起,将各品类产品陈列上架那么简单。因为空间其实是充满奥妙的,人们在不同空间、从事不同活动,感受到不同的氛围,比如我们在佛寺、教堂和KTV,感觉是全然不同的。

文创商业尤为强调触动人心,所以营造空间的人需要懂心理学、伦理学、行为学、社会学等所有和人有关系的东西,制造空间的戏剧感,满足人的表演和观赏需求,让消费者在空间中找到趣味性、共通感和归属感。

运营上,要实现可持续的“创造力”。文创商业植根于文化,繁盛于创意,长久于经营。

最初,人们在不打烊的诚品书店,翻阅繁华都市日益稀缺的人文情怀。如今,诚品形成了独特的“复合式经营”,从一家书店开始,逐步延伸经营触角,把人文、创意、艺术、生活融入商业,最终形成了一个“生活产业与文创平台”,并且让消费者能够共同参与。

“诚品是台湾人的集体创作,爱诚品就如同爱一个不曾发现过的自己”,吴清友如是说。

为此,诚品不惜成本地为顾客提供各种福利,包括演讲、座谈、表演、展览等活动,内容则涵盖文学、戏剧、舞蹈、美术、环保、烹饪等领域,这种活动目前每年大约会举办4500场。

所以,保持创意的持续与新鲜,是文创商业最大的挑战。

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不想成为地标的文创,不是好商业

纵观全球,最具影响力的城市往往都是文化创意产业最集中和发达的区域,独特的文化底蕴,让城市更加富有活力,从而带动整个城市的经济发展和产业升级。而城市中的文化地标则集中体现着这座城市的气质。

在魔都上海,黄浦江穿城而过,沿江而立的外滩见证着上海的过去、现在与未来。以前提起外滩,东方明珠塔、金茂大厦是绝对的地标建筑。如今,作为“外滩最后一块门牌”的BFC外滩金融中心,不仅与百年外滩一脉相承,更作为上海新地标,正在讲述新的故事。

6月29日,BFC外滩金融中心,热闹异常。不仅是因为鹿角巷、因味茶等20+网红美食挑逗着人们的味蕾,更因为“藏”在BFC腹地的文创主题商业街开埠。哪怕细雨绵绵,也阻挡不了人们一睹其芳容的热情。

正所谓,不想成为将军的士兵,不是好士兵。不想成为地标的文创,也不是好商业,而实现梦想靠的是天时、地利、人和。

天时:市场空前繁荣,但选手参差不齐

全世界创意经济每天创造 220 亿美元,并以 5%的速度递增。一些国家增长速度更快,美国达 14%,英国为 12%。而中国文创商业的发展远落后于欧美和日韩。英国创意产业之父约翰·霍金斯也曾说,中国的创意经济发展没有很好的表现出特有的文化内涵,缺乏文化个性。

虽然消费者在文创领域的消费与日俱增,但是文创商业整体还处于摸索阶段,仍在模仿与创新中徘徊,未有成熟的商业模式和头部企业,反而由于经营者缺乏对传统文化和零售本质的深刻理解,导致市场繁荣的同时暴露出不少问题,很难让“情怀”落地变现:

一种情形是顾客觉得新鲜有趣,但不一定会为之买单,另一种情形是顾客“喜新厌旧”,新鲜劲一过,商家的红红火火很快就成为了恍恍惚惚。

风口已至,但选手水平参差不齐。此时,具备国际视野、拥有区域优势和创新能力的高阶玩家将赢得更多的发展空间。

“薇襄·精致生活”文创商业街的出现,生逢其时。

地利:身处C位,用文创点亮生活

BFC经过六年的设计与建造,总建筑面积达42.6万平方米,是外滩唯一的体验式复合型综合体,涵盖办公楼、购物中心、复星艺术中心、酒店四大业态。

这里不仅是外滩金融聚集带的起点,还是上海外滩风貌旅游区、十六铺水上旅游中心及上海豫园特色商业旅游区的交汇点。

一方面,需要延续老外滩高贵、典雅的城市形象;另一方面,又要协调与人民路比邻的豫园老城厢,那里是最具老上海气息的小尺度空间。所以,BFC虽身处C位,但若没有识别度,将很容易被忽略掉。

因此,据复星国际联席总裁徐晓亮所说,复星欲将BFC打造成为“F4中心”:即影响全球的金融中心(Finance)、服务上海的家庭中心(Family)、引领潮流生活的时尚中心(Fashion),以及提供幸福体验的快乐中心(Fun)。

为了打造复星的商业生态,复星不仅将旗下的优质项目导入其中,更善于笼络具有独特气质的品牌和资源,强强联手。

其中,位于北区核心位置的下沉式广场——薇襄商业街,不仅有万达瑞华酒店和超甲级办公楼环绕,更是与BFC的“心脏”复星艺术中心相邻,还是与BFC南区以及十六铺码头的地下衔接点,必定会成为人流的聚集地,其重要性不言而喻。

商业街分为B1-B2两层,共3000平方米,整个购物空间不用传统墙体分割,不同店铺根据地面纹理及陈列家具的设计来进行区分,这样做的好处是顾客不会被限制在某一个品牌区域,购物的动线更加自由、开放,也体现着商户之间“联营”的理念。

人和:与品牌商和谐共赢,与消费者合拍共振

复星作为新零售行业的新兵,始终在思考“凭什么在竞争中胜出?”

近日,郭广昌在《让天下没有难做的线下生意》的公开信中,回答得很清楚:“商业活动中最最关键的,还是要让整个商业链条中的每个参与者都受益,复星要为他们创造更多的价值。

复星一直拒绝‘杀鸡取卵’的短视,也不会凭借对资源的垄断来赚取不合理的利润。所以,复星正在致力于营造一个茁壮的生态系统。”

因此,薇襄商业街抛弃“房东”思维,采用联营模式,用共同收益模式,取代传统的固定租金支付,商户无需承担高额的底租。

同时,运营系统由BFC接手,基于整体设计,同时互相融合,在吸引大客流的前提下,不破坏个体品牌的调性,满足小众文化的“小而美”,商户只管做好产品和品牌的经营工作。

由于与商家形成了利益共同体,一荣俱荣,一损俱损,薇襄商业街也对入驻品牌提出了更为严格的准入门槛和淘汰机制。

首先,入驻品牌必须具备独创性,能为顾客提供全新的生活场景体验,在与顾客的交互中形成新意义的输出。

赛先生科学工厂是一家专门把科学现象开发成怪玩具的公司。其在台湾的诚品书店开设专柜,人气颇高,而大陆首家直营店便选择了薇襄商业街。

创始人林厚进表示,“我们寻找了10年,用10天做了这个决定。之前挑选了无数的地点,无非是希望这个如同自己孩子一样的品牌能受到最好的照顾。”

稀奇艺术也是第一批入驻的品牌之一,这个诞生于2010年的文创品牌,囊括了一系列国内外大奖,被英国BBC评选为年度最佳艺术礼物,和连卡佛、Paul Smith、MEISSEN、Globe-Trotter等品牌均有合作。

据了解,入驻的30+文创潮牌中,许多都是闪电入驻,从接触到开业不过十几天。除了出于对复星品质的信任,更因为薇襄团队的专业与细致,从装修设计、配置设施,到陈列道具、导购员培训都做了统一完善的安排,让品牌商颇为安心和省心。

另外,值得一提的是,作为博纳影院的最高端院线博悦汇也已强势登入。影院由设计界翘楚One Plus Partnership 操刀设计,还特别定制了新概念 VIP 厅及酒吧。影院除了音响设备,所有的座椅沙发皆配备全套杜比(Dolby)最高配置。

其次,对入驻商户实行末位淘汰制,保持商业街的高品质和新鲜感。

文创需要自由的灵魂,但商业需要精细化管理。据薇襄项目负责人介绍,商业街将定期对商家进行销售排名,并帮助其优化运维,但如果仍无起色,则将被淘汰,重新引入新的更具活力的品牌。

在为商家提供支持时,互联网已近成为文创商业发酵推广的重要平台。新一代商业综合体应该是一个智慧体,通过建设一个强大的消费信息平台进行商业智能分析,将综合体内的消费群体进行细分,将客户的消费能力、购物喜好等有用的分析输出提供给入驻综合体内的商家。

商家根据这些分析结果,可以进行有针对性的广告信息推送,即“精准营销”;还可以精准预测每月店铺需要的商品供应量,从而根据销售曲线调整商品,实现“零库存”经营。

目前,薇襄商业街已经初步搭建了线上购物平台,由专业人员负责运营,商户在线上渠道销售产品,商品快递到家。

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结语

消费升级,“购物”不再是商场的唯一表达方式,而是通过运用文化、艺术、科技与商业跨界融合,打造成为包罗万象的“景点”、承载精神生活的场所,所以,中国实体经济若想真正脱离百城一面、百店一面的乏味和陈旧,文创商业一定是一条重要的途径,而落脚点则是生活。

文创遇见商业,犹如为给商业加了块糖,给生活加了点料,不求大而全,只求小确幸。让消费者自在地体验独特的城市人文空间,探索游逛式的光谱生活。

 

THE END

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