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楼市调控催热“暴力营销”

分类:行业动态来源:新闻日期:2012年3月15日浏览: 614 人

营销现象一
非诚勿扰!
看清?“特价房”这个诱饵
开发商“隔山打牛”,?“广告房”有噱头也有实惠
特价买房机会堪比新股中签率
“特价房xxxx元/平米!”“套内(或建面)xxxx元/平米起”这样的字眼,相信你一定不会陌生。无论楼市的境遇如何,低谷或高潮,最能打动购房者的,价格是唯一不变的利器。用超低价格做招揽的“广告房”也是开发商们最常用的营销招数,尤其是在楼市低谷期,不知道有多少购房者因“广告房”希望而去,又因真相失望而归。可以说,最让人“伤不起”的房产营销中,“广告房”一定位列前茅。本报记者调查发现,往往打出特价房的企业,楼盘均价上,优势还是比较明显。
现象:要拿到“广告房”优惠,看运气!
田小姐表示,自己被“广告房”忽悠过。她告诉记者,去年8月,大学城一楼盘打出“洋房套内5000元/平米”的广告,就让她很心动。“周末本来有其他安排,我是专门推掉了活动去看房的。”结果却让她大失所望,“套内5000元/平米的房子是有,不到10套,全是底层还靠马路,位置很差。稍微好点儿的都不低于6500元/平米,这才是均价。”最后,田小姐没有下叉,她说,“我有种上当的感觉。”
以上就是开发商用劣等房做广告的最典型案例,从去年夏天至今,这样的“广告房”可以说是数不胜数。而随着购房者的逐渐麻痹,最近记者发现“广告房”的形式也开始进化。
空港新城,记者被一售房部外的巨型广告牌吸引了。上赫然写着“套内2998元/平米”!?“难道空港要带领重庆楼市重回‘二字头’?”这是记者第一反应。
走进售房部,记者发现,套内2998元/平米的房子确实有,位置也不差,不过买不买得到却要赌运气。置业顾问说,因为是首次推出高层产品,该楼盘将会在开盘时拿出4套房源进行抽奖,购房者只要签约认购即可参与,中奖者可以2998元/平米的价格成交所签约房源。而记者了解到,该楼盘一期将推出514套房源。
原因:“广告房”吸引眼球,?“隔山打牛”才是目的
“广告房”让人欢喜让人忧,明知会招来购房者的白眼,开发商又为何对这一宣传形式如此执著?中原地产重庆公司副总经理何伟坚表示,在这个卖出房子才是硬道理的市场环境下,以低价吸引眼球,不一定是最好,却是一定不会错的选择。
“所谓广告效果好不好?第一考量能否让人留意这个广告,第二才是卖不卖得出去。”而价格作为房产最重要也最敏感的要素,在上面做文章很容易就能吸引人关注。
另外,“广告房”通常还有“隔山打牛”的效果。何伟坚说,由于位置、户型等原因,购房者通常对广告上特价房很不买账,但若价格合理,其他房源虽然贵些,却能热销。
田小姐也有同样的感受。她说,去大学城的那天虽然自己没有下叉,但是售房部人山人海的,很多人都买了房子,反而是套内5000元/平米的特价房无人问津。
不过,吸引眼球的“广告房”在为楼盘聚集人气、增加销售量的同时,也有负面效应。强辉地产开发部经理涂划就认为,虽然低价的“广告房”策略或可以达到跑量的目的,但是这对项目的核心价值会有难以修复的伤害,在一定程度上可能拉低项目品质,形成一个恶性循环。
对策:先打探清楚,再实地去看房
上过一次当后,田小姐开始学会先打电话再行动,她告诉记者,这方法非常有效。“最近我又看到大学城的另一个品牌楼盘,在网站上打出广告,套内3800元/平米起,更让人没法淡定。”但这一次,田小姐没有第一时间冲到售房部,而是先打了售房部电话。
一开始,置业顾问不太愿意说明白,而是一个劲儿地劝她去售房部,“我就一直问啊,表现得很坚决,很有意向,她又不好意思挂我电话,最后也就招了。”置业顾问告诉她,只有200平米的跃层才卖套内3800元/平米,而且需一次性付款,按揭的话要4000多元/平米,“还不是一楼跃二楼的标准跃层,是一楼跃负一楼,200平米有近一半都是地下室,其他的户型都是每平米5000多到6000多。”田小姐认为,目前大学城5000多元/平米的房子比比皆是,这个楼盘的性价比并不明显。“好在我没去,去了又是白跑一趟,义务帮开发商堆人气。”
营销现象二
“骚扰型”营销
短信轰炸、传单狂撒、电话夜访……
“暴力”营销的“征服”法则
“叮”的一声,刘小姐的手机又收到了一条短消息。“XX楼盘全新组团迎春绽放,阔景美宅全新推出……”刘小姐瞄了一眼短信摘要,熟练地点击了删除。
这样的重复操作,刘小姐最多一天可以操作十余次,问题是刘小姐近期根本没有到任何售楼处看过房子,这样频繁的收信频率让刘小姐感到很无奈——这样的营销方式是不是太暴力?
“暴力”营销众生相
刘小姐的遭遇并不是一个孤案,记者和身边不少朋友也遭遇过这种商业短信的“密集轰炸”,这其中房地产促销信息绝对是主力军。“楼王组团全新开放”、“开盘之前享受‘日进斗金’”、“VIP卡办理中”、“开盘享受9.7折特惠”……内容基本上集中在销售信息上,表达方式颇为直白。如果运气不好,一天收到十余条房产短信是家常便饭,要是再加上促销、保险、理财等商业短信,手机收件箱很容易“信满为患”。?要是遇见性子急的,甚至会删到令人抓狂。从收到短信的时间来看,甚至有个别信息晚上发到,让人不厌其烦。
除了短信密集轰炸外,还有传单。在繁华的商业街上,在拥挤的公交站台,在竞争对手的售楼处旁,到处都是这些传单“小蜜蜂”们的身影。市民们只要走过路过,一律不会“错过”。一些积极的“小蜜蜂”,甚至直接将传单塞到市民们手上或者随身的口袋里。对于有车一族,“小蜜蜂”们也有办法,车只要停好一会儿工夫,就成了“小蜜蜂”们发放传单的对象。不少有车一族都在挡风玻璃和门把手上收到过这种传单,顺手扔掉成为绝大多数人的选择。
当然,还有推销电话。市民刘先生前几日去江北某中介店看了房子,结果“享受”了连续两周的跟踪“服务”。一开始是二手房信息,后来刘先生明确不买二手房后干脆直接推销一手房。由于中介们卖房心切,不少时候都是晚上八九点钟来电,这也让刘先生很不爽。事实上,大搞电话骚扰的远不止二手房中介,部分声望卓著的品牌开发商也是吃相全无,有时同一售楼部会有多人电话联系同一客户,不少重庆市民还多次受到来自成都的售楼电话。
让你或许感觉有点“上当了”的广告房、略微带点“暴力”让人不耐烦的“信骚扰”,还有那些带着“色彩”的诱惑看房语言,在这个楼市调控期更显得格外“露骨”。“3·15”之际,时报地产教你透过营销手段,明明白白去买房。其实呢,静下心来仔细想一想,开发商通过打电话、特价房、发短信等种种噱头吸引您到了售房部,难道您就真被一把推火坑里了?噱头下,实惠还是有的,只是你能不能捞着的几率问题。至少,这些营销手段,让你牢牢记住了这些企业,还有他们的房子。
●记者调查
暴力营销的背后利益链
“我们的短信10万条起发,每条短信报价3分到8分钱不等,量大可以优惠,具体可以面谈。”记者以谈业务的名义致电一家短信群发公司后得到如下回答。销售员陈先生告诉记者,只要将编辑好的文字内容交给他们,可以最快在1个小时之内全部发出去。
问:“假如我只要对弹子石这个片区的客户进行精确覆盖,能不能做到?”
答:“这个很难,你要是在南岸,我至少要发整个南岸区的。”
问:“你们客户的号码是怎么来的?能保证发给优质客户吗?”
答:“这个你放心,我们有专门渠道去弄数据。”
问:“我怎么知道你们给我们发足了10万份短信?”
答:“你要是不放心,可以给你们一个后台操作系统,你们自己想什么时候发都可以!”
“这是一种不可回避的信息传播方式”。在某短信群发公司的网站上如是介绍这种短信传播。
显然,这种“宁可错杀一千,不能放过一个”的传播方式,也注定了短信卖房是一种密集轰炸的沟通方式。对于不少开发商来说,为了拉到更多客户,多一种信息传播方式也没什么不好,结果不少市民经常“被收到”大量的销售短信。
至于散发传单和电话夜访,申乙广告总经理朱雪峰告诉记者,主要是这些从业人员的基本薪水都很低,必须要靠带客户去现场成交之后才有提成,也造成了很多时候在进行推销的时候“过度热情,简单粗暴”。
●律师说法
营销温柔点,老百姓会更喜欢?
“以群发的方式强行向市民派发短信,侵犯了市民的隐私权。”重庆派瑞律师事务所律师郑睿告诉记者,“如果短信中含有诱导性话语,也干扰了市民的知情权,妨碍了市民的选择权。晚上向未经许可的情况下给市民家中打电话,亦是对个人隐私权的严重侵犯。”
不过,郑睿亦坦言,对此类行为的规范和矫正存在一定的困难。首先是举证困难,需要以录音等方式保留证据,并证明该行为对自身构成较大危害。其次是索赔困难,即使举证,更多是判开发商赔礼道歉,约束力并不强。
不过,尽管存在以上诸多问题,但并非所有房企都对“暴力营销”有所青睐。“房企在进行项目推广时必须注意沟通方式,不能引起购房者的反感,那样无论对实际成交还是品牌形象都会起到适得其反的效果。”和泓四季营销总监唐加辉总结道,短信、电话和传单只是一种营销手段,只要执行中温柔点,老百姓不会那么反感。
营销现象三:恶俗营销
恶俗营销一句话;语不惊人死不休
楼市旺时,每个楼盘都巴不得给自己贴上“文化”、“高雅”、“时尚”等标签,处处表现高人一等。一到楼市低谷,为吸引眼球却是各种低俗甚至恶俗的广告满天飞,语不惊人死不休。
去年外地一家楼盘就抛出了语惊四座的推广语——“两万元,干不干?”印象确实是深刻了,但是楼盘也同时被贴上了恶俗的标签。
相比之下,重庆的广告要温文尔雅得多。“相比沿海的重口味,重庆的房产广告只能算是小清新。”申乙广告总经理朱雪峰表示,“印象中重庆的广告很少有出位的,这和相关部门一直管得比较紧也有关系。”
“广告的出炉,不是为了广告人自娱自乐,而是需要让客户接近它,达到和客户充分沟通的作用。不少广告公司喜欢抓住流行词汇,吸引眼球,但是不能过了头。”朱雪峰认为,“广告人必须要有起码的道德基准。”
以上稿件由本报记者?王迪?黄法欧?采写

THE END