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哈勒尔大战宝洁

分类:营销案例来源:新闻日期:2010年6月19日浏览: 243 人

哈勒尔最大的胜利,就是在60年代初购进称为“配方四○九”(Formula409)的一种清洁喷液批发权,以及其后在全国展开的零售努力。到1967年时,“配方四○九”已经占有5%的美国清洁剂产品市场,以及几乎一半的清洁喷液区域市场。这是一项很舒服的专卖权,也带来很舒服的生活。哈勒尔既不用顾虑股东(公司在他严密掌握中),又不用担心强大的竞争对手(喷波市场并不很大)。
然后来了宝洁公司——家用产品之王,任何公司碰到它都不会掉以轻心,它推出了一种称为“省事”(Lestoil)的新清洁剂。哈勒尔的生意遭遇到一个问题:它成功的程度叫人看了眼红。
“宝洁”正是那种看了会眼红的公司。该公司于1837年设立于辛辛那提,当时威廉·普罗克特(William Procter,来自英国的蜡烛制造商)和他的堂兄弟詹姆斯·甘布尔(James Gamble,来自北爱尔兰的肥皂制造商)认为两人的生意性质相近,就一起设立了一间办公室和后园“工厂”——一个铸铁底面的木壶,用来把脂肪炼成油脂。
即使在当时,该公司也是把产品行销网络撒得越广泛越好。1850年时,该公司的信纸上面印着这几行字:
宝洁公司
制造与批发
各式各样的蜡烛,以及
松香、棕榈、甘油、洗脸与刮胡用皂、
珍珠粉、猪油等等。
1879年,“宝洁”推出最成功的产品“象牙肥皂”(Ivory Soap,化妆用的肥皂)。这项产品的潜力极大,该公司拨出1.1万美元的庞大广告预算,普罗克特的儿子写下第一句广告词:“象牙肥皂……纯度高达99.44%。”进而,“它还能飘浮”。
当哈勒尔建起他的“配方四○九”生意时,“宝洁”已经采用“象牙肥皂”配方近10年之久,成为一项新的家用产品,并且也找到向大众做诉求的方式。当然,该公司也因为问卷调查、个别和集体的访问,以及随着产品的每一推出阶段所进行的数字统计和心理分析,对产品的质量和包装颜色做了许多改进。
可是“宝洁”的基本主题还是一样:建立一种新产品,向已经在经销本公司其他产品的零售商进行推销,并且利用大量的广告来争夺市场占有率。
因此,当有一项清洁产品逐渐打开市场时,当然要叫“宝洁”眼红了。“宝洁”为了保护自己的优势,就必须推出一种竞争性产品,借此开辟新的生意领域。1967年,它开始试销一种称为“新奇”(Cinch)的清洁喷液。
“宝洁”在创造、命名、包装和促销“新奇”这项产品时,曾投入大量的资金,进行耗费巨大的市场研究。“宝洁”在科罗拉多州丹佛市进行这项产品的试销时,也是采取声势浩大,郑重其事的方式进行。(在没有事先确知“新奇”是一项值得投资的产品之前,即在全国以大笔的广告和促销经费展开推销攻势,所冒的风险就太大了。)在这场竞争中,“宝洁”显然因为规模大而占优势。它可以投入数百万经费,而不必计较是否立刻就有收获。我们都会认为金钱可以搜集到有关消费者的知识,从而知道如何投其所好而把哈勒尔打垮。
但是,“规模大”却也有不利的一面。小公司可以迅速行动,可以一面打一面跑,它不会陷入规排大的官僚泥淖中。就在“宝洁”一步一步展开行动时,哈勒尔听到了风声,并且得悉丹佛市被选为第一个测试的市场。
哈勒尔所采取的战术完全适合本身公司的小型规模。他很巧妙地从丹佛市场撤出“配方四○九”。当然他不能直接从超级市场货架上搬走,因为这样“宝洁”就会发觉,但他可以中止一切广告和促销活动。当某一商店销完“配方四○九”时,推销员所面对的是无货可补局面。这是一种游击战:用静悄悄而又迅速的行动去扰乱敌人。这种战术发生了作用。新奇清洁喷液在试销中表现极佳,宝洁公司在丹佛市负责产品试销的小组,现在可以回到辛辛那堤总部得意洋洋地声称:“所向披靡,大获全胜。”由于虚荣心作崇,再加上对“宝洁”信心十足,使他们完全没有意识到哈勒尔的策略。
当“宝洁”开始发动全国推销攻势时(将之称为“席卷攻势”(Rollout),因为攻势是按地区逐步推进〕,哈勒尔开始采取报复措施。他用的策略是设法打击“宝洁”高级主管的信心。他借着操纵丹佛的市场而使宝洁公司对“新奇”抱着很高的期望,现在则要使实际销售情况远不如当初的想象。因此,他把16盎司装和半磅装的“配方四○九”,一并以一块0.48美元的优待零售价销售,比一般零售价降低甚多。这纯粹是一种削价战——哈勒尔并没有充分的资金长期支撑,但却可以使一般的清洁喷液的消费者一次购足大约半年的用量。他用大量的广告来促销这种优惠商品。
因此,当“宝洁”还在使用传统的新产品行销策略时,辛辛那堤总部派出大军来配合展开全国性广告攻势时,“配方四○九”的使用者,用商业术语说,已经“不在市场上”,他们不需要再购清洁喷液。惟一留在市场上的是新使用者,这种人的需求最极其有限。最后,“宝洁”从货架上撤回这项新产品,尽管它在试销阶段曾大获全胜。
哈勒尔赢得很险,所有的小公司通常都是如此,尤其是面对“宝洁”这种强劲的对手时。可是,哈勒尔深知大公司的心理。他知道这种公司都自信,他知道这种公司都会相信花大钱对新产品进行的市场测试结果。他判断“宝洁”会因为规模太大,而不去密切注意他的动静。“宝洁”是一头大象,精灵古怪的小猴子很容易听到它的脚步声而先躲开。
评点:
市场的竞争,从某种意义上来说就是对顾客的竞争,如果充分利用自身的优势,打败名牌,即使是处境困难的企业,也能摆脱山穷水尽疑无路的困境,走上柳暗花明又一村的坦途。
哈勒尔的战术与自己公司的规模完全适合,他打的是一场游击战,小型公司也有小型公司的优点,这一点被他充分利用,而“宝洁”仗着自己的财势、声誉,不注意对市场细微环节的调节,以致在这场交锋中失利。

THE END