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广告难造百年奥妮

分类:营销案例来源:新闻日期:2012年11月23日浏览: 219 人

在国内洗发水行业,黄家齐算是个异数。在1990年代中期,当洋品牌欲一统洗发水行业天下之时,他剑走偏锋,频出奇招,打造了奥妮品牌,扛起民族洗发水品牌大旗,一度成为媒体上比拼“宝洁恐龙”的人选。一直到1990年代末,黄家齐都俨然是日化行业的“风云人物”。
其实,洗发水是一个高度同质化的产品,绝大多数洗发水并没有本质的差异,谁的卖点足够吸引人,广告拍得足够美,销量往往也就好。毫无疑问,黄家齐深谙个中道理,因此奥妮的广告一个比一个拍得美,但是随着人们的广告的审美疲劳加剧,以及产品创新乏力,在最初广告对销量的拉升动能耗尽以后,唯美的广告最终也没能完成对奥妮的救赎。
在黄家齐和奥妮历史上最为重要也是最成功的广告主要有四个。第一个是黄家齐的成名之作——奥妮皂角洗发浸膏。这支广告在1994年推出。当时,以宝洁、联合利华为代表的洋品牌正在国内攻城掠地,锐不可挡,把国产洗发水打得七零八落。
黄家齐认为,国产洗发水突破点在于回归传统文化,因此黄家齐把植物洗发作为了产品的卖点。
1994年底,在奥妮皂角洗发浸膏的广告中,黄家齐打出了“植物一派,重庆奥妮”的口号。把奥妮的植物洗发与洋品牌的化学洗发截然区别开来。
为了突出奥妮皂角的与众不同,黄家齐不但在产品的配方上绞尽脑汁,而且还打破发水用塑料瓶裸装的“惯例”,在瓶外加了个充满传统韵味的纸盒。他还一反常规地把添加剂成分“皂角”印得比品牌还突出,甚至把自己的头像以防伪标签的方式印到了每一个包装盒上。
后来,广告界有人评价,黄家齐此举是运用了当年“七喜”汽水的法宝“非可乐战略”。七喜当年作为美国饮料市场的新进者,品牌藉藉无名,资金也远远无法和可口可乐百事可乐相比,但却凭此战略,成功地重新定位可口可乐和百事可乐,在几乎被两大巨头垄断的饮料市场占得的一席之地。
事实证明,曾令七喜大获全胜的这条路也让奥妮收获丰厚。1995年,奥妮的销售收入达到了3.6亿。市场上,大大小小的品牌纷纷跟风,争着说自己是天然的“植物”配方。
1996年,黄家齐强势推出刘德华代言的奥妮首乌洗发露。其最大的卖点是植物洗发的延伸,诉求在于“乌发——使头发更黑”。这一年,奥妮的销售收入达到5.8亿。紧随奥妮之后,洗发水市场上一片“乌黑”——宝洁推出了惟一的本土品牌“润妍”,联合利华推出了夏士莲黑芝麻洗发水。
但真正堪称黄家齐广告代表作的是“百年润发”。与一般做广告的程序不同,这次是先敲定要找周润发这个人做广告,有了广告创意,然后才有了产品的名字,最后才是品牌。营销策划全是倒着来的。
百年润发把奥妮1997年的销售收入推到了8.6亿,市场占有率提升至12.5%,仅次于飘柔,居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。
当时正逢九七香港回归。国人的民族主义情绪空前高涨。黄家齐抓紧时机,花费2000万密集投放了“长城永不倒,国货当自强”的广告。虽然后来有人讽刺奥妮竟然用长城来卖洗发水真是有气派,虽然黄家齐不无自嘲地说“从企业角度回头看,我干吗花大把的钱去做这个事情?太不划算!”但在当时,喊出这口号的奥妮立马让政府让媒体对它刮目相看。奥妮,成了国货自强的代表,成了国产洗发水的代名词,成了各地记者笔下抗衡宝洁的希望之星。
黄家齐和奥妮一起,在这年达到了声誉的顶峰。

THE END