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当凡客遇上雷军

分类:营销案例来源:新闻日期:2013年3月29日浏览: 233 人

8月28日,凡客在北京798艺术区召开了一场新品发布会,而这次发布会的主角只有一件单品——“80支衬衫”。沉寂蛰伏了一年之久的凡客创始人陈年,从新疆的阿克苏长棉开始讲起,用69分钟描述了一件衬衫的诞生过程。

凡客从2007年诞生至今已经有7年时间,彼时的凡客,凭借着一件衬衫以高性价比和品牌营销受到消费者青睐,成为当时电商品牌的典范。曾几何时,“凡客体”铺天盖地,名人纷纷被搬出来被网友们改编加工,在网络上红极一时。

然而从2012年开始,凡客的品类扩张策略,从衣服到连镊子剪刀都卖的定位迷失,让其面临着最大时高达十几个亿的巨大产品库存压力,那时凡客首要目标只有一个——消化库存,于是凡客逐渐淡出人们的视线。

这一次,凡客再次复出,没有了让人眼花缭乱的产品线,也没有了吸引眼球的广告语,简单直接是整个发布会的基调。从品牌定位到广告营销,凡客仿佛经历了一次彻底的换心手术。陈年在发布会上身着黑色T恤、牛仔裤、帆布鞋,用着类似苹果、小米发布会一样的演讲风格,希望开启凡客的新模式。

陈年期望用“专注一件衬衫”打一个翻身仗,自发布会之后,依次推出了“小方领”和由日本衬衫匠人设计并与之同名的“吉国武”两款衬衫。而截止至记者发稿,凡客方面并未透露给《成功营销》记者具体的销售数量,不过在其网站上,显示“吉国武”款暂时已售罄。

营销为王=巨大投入

回顾凡客这些年的发展,陈年曾经在媒体的从业经历,让凡客从诞生之初就伴随着鲜明的媒体基因。这不仅给凡客带来了出色的广告嗅觉和营销经验,也在一定程度上造成了营销过度的结果。

从2010年开始,韩寒的“凡客体”、黄晓明的“Not At All”、李宇春“生于1984”和再次携手韩寒的“春天体”,每一轮营销宣传都充斥着大街小巷线上线下的视野,每一次营销都能在互联网上掀起一阵话题浪潮,同时也刺激着消费者的购买。浓厚的媒体基因使凡客的几乎每一次广告营销都形成轰动效应,对凡客的崛起更是作用巨大。

但与营销为王路线相伴的,是付出巨大代价,惊人飞跃的背后,是凡客惊人的广告投入:2009年,凡客的广告投放额为2亿元;陈年曾向媒体透露,凡客在2011年投放规模达10亿元的广告费用,同时预计销售商品1亿件,这样计算,凡客每销售一件商品其中就将含有10元的广告成本;2012年,凡客“春天体”营销的成本更加巨大。

更为严重的是,凡客对营销的过分依赖,最终从“营销为王”滑向了“营销过度”。一方面,每一次制造社会话题都带来了巨大的广告营销成本;另一方面,巨大营销投入的销售转化效率如何?毕竟在电子商务领域,从访问到下单的转化率才是广告回报的真实体现。

艾瑞咨询对2011年10月各B2C购物网站的转化率分析发现,淘宝网(含淘宝商城)的访问到下单转化率为6.4%,高居榜首,而凡客的下单转化率仅为2.5%。

2012年7月9日,凡客宣布开卖小米手机。凡客在销售小米手机之前就已经投放了大量广告,但是销售数据并没有领先。据专门发布网站排名的Alexa数据显示,凡客诚品日均IP访问量约为94万,日均PV浏览量约为1500万,小米官网日均IP访问量约为25万,日均PV浏览量约为100万。前者IP是后者的3.76倍,但是购买力却明显不及后者,小米官方的日销售量却是凡客的3.27倍,凡客日销售小米手机数据仅为小米官方的30.58%。

从这些数据不难发现,凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应更浮于表面。好景不长,从2011年起,凡客的品类扩张策略,让其面临巨大的产品库存压力。到了2011年8月份,由于库存积压高达10亿元之多,造成凡客亏损6亿元。

草根气息=品牌形象

凡客不仅仅是一家B2C电商企业,更是一个服装品牌。它有着漫长的产业链,既有传统服装品牌的产品设计、品牌形象,也有电子商务行业的数字营销和仓储配送等。

然而,凡客的品牌形象总是伴随着深深的草根气息。从诞生之日起,凡客的定位便是快时尚品牌,但是面对优衣库、H&M、ZARA这些传统快时尚巨头,在品牌和设计上凡客都没有没有优势,于是只能运用国产品牌面对国外品牌时惯用的杀手锏——价格来抢占市场,很多凡客产品设计雷同匡威、优衣库、UGG,但是价格非常低廉。

低价战略让一线城市的消费者对凡客的品牌有了深刻印象,但也使凡客产品的价格一直很难提升。很长一段时期,凡客给人的印象就是29块的T恤和59块的帆布鞋,或者前一天还199的衣服,过一天就会降价到99。而繁杂的产品线,也让凡客的官网如同自由市场一样杂乱无章。就像陈年自己说的那样:“去年雷军来凡客。那是2013年秋冬新品上架的时间,各种产品在办公室里面摆了几百个衣架。雷军没有看我们准备好的PPT,而是直奔衣架。看了大概有2个多小时,之后他说:‘我好像不是来到一个品牌店,而是一个百货市场。’这句话说的是凡客的现状,那时候我们最多有50多个频道,也就是说凡客品类繁杂。我记得雷军当时和我说,这么多的品类,那么多的‘衣架’很显然不专注,不失控才怪。”

治病凡客:从失控到专注而为

2012年,随着凡客减仓压力,从7月底开始已减少四大门户和部分垂直网站广告投入,线下减少公交车等广告站牌等投放。2012、2013这两年是凡客的“瘦身”阶段,尽管仍难摆脱亏损的泥潭,但是情况已经大有改观。而陈年已经意识到,凡客要回归产品和品质本身,不再用增长率、营业额去倒逼产品和SKU(StockKeeping Unit库存量单位)。

今年2月,遭遇资金链断裂危机的凡客迎来第七轮融资,之后由雷军牵头进行了一系列调整,雷军说:“咱能不能先做好一件衬衫?”此后,凡客重新找了方向——小米化,即把单品做到极致。陈年宣布调整公司战略,大面积收缩产品线,提出“专注于单品”路线,从凡客当年起家的衬衫做起,希望由此摆脱原有的屌丝品牌形象。陈年期望用“专注一件衬衫”打一个翻身仗,从“吉国武”款显示暂时已售罄可以看到,凡客在学习小米的爆款策略和饥饿营销。凡客,正打算像卖小米手机一样卖衬衫。

新定位略显尴尬

凡客的新营销模式面对的不仅仅是卖什么和怎么卖的问题。服装业、电商业的传统问题依然困扰着凡客。毕竟衬衫不是手机,“极致”的衬衫还是衬衫。凡客做衬衫与小米做手机的最大区别,在于服装业无法拼配置,只强调质量已经是20年前的吆喝手段了。在服装的整条生产链里,原材料和制造工艺环节受重视的程度已经降低,品牌因素逐渐成为现在主流消费人群的首选,而凡客之前廉价品牌的形象实在是根深蒂固,要付出很大的时间代价才有可能扭转。

目前凡客的品牌定位显现得有些模糊,毕竟“匠人精神”“情怀”这些词虽然听上去很美,但并不能为品牌真正铄金。而浓缩精炼版的凡客就算拿出时尚高端的背后故事,也与奢饰品的销售回报无缘,又无法和快时尚品牌的衣海战术碰撞,作为大众品牌,凡客的单一化战略似乎有矫枉过正之嫌。

集合了“清新,透气,手感好,免熨烫,不能跨,易打理”的衬衫和129元的价格确实吸引眼球,但是价格和品质从来不是服装行业的唯一标准,款式的多样性和变化才是吸引消费者不断购买的根本,个性化更是越来越多年轻人所追求的目标。80支衬衫品质虽好,但目前推出的品类过于单一,将影响凡客目标受众的网购活跃度。

小米化路线能否救凡客?

从营销角度来讲,经历过凡客体洗礼的人们,站在2014年的今天审视这件衬衫,无论在营销技巧还是销售数据上,都远不及当初火爆。

电子产品与服装的销售模式不同,消费者可以付出耐心等待一款性价比高的电子产品,但是平价服装的消费具有冲动购买性,饥饿营销的推广模式不一定经得起消费者耐心的考验。从现在的市场反响看,“小米化”的凡客并没有获得一批像“米粉”一样狂热的拥趸。

电子产品和服装品牌的口碑传播也有渠道区别,小米口碑营销的本质是用户思维,就是让用户有参与感。在《参与感:小米口碑营销内部手册》一书中就提到:为了让用户有更深入的体验,小米一开始就让用户参与到产品研发过程中来,包括市场运营。

对于十分注重品牌形象的服装品牌而言,体验式消费是其市场营销和品牌推广不可或缺的途径,没有门店体验是凡客无论怎么强调质量都无济于事的短板。电商不能完全取代传统商业的一个重要原因就是亲身体验的存在,无法触摸、试穿的衬衫,是没办法获得消费者信任的。而如果无法亲自试穿,再好的面料、工艺和设计都没有意义,不能形成口碑传播。

对于凡客的转变,虽然前途未卜,但是陈年所体现出来的专注精神,是浮躁的过后的沉淀。从过去的极限丰富到现在的专注而为,小米体制要想在凡客运转得顺利,更需要从服装业自身的特点去思考营销模式,否则这次换心手术有很大并发症的风险。意味着凡客路线的一次彻底改造。

THE END