2019年09月23日
邮箱登陆
 当前位置:首页 / 营销案例 / 内容

『冬虫夏草』:慢一点不打紧,但绝不能失去那股子风风火火的劲儿

分类:营销案例来源:新闻日期:2019年4月24日浏览: 227 人

总结回顾最近一轮的品牌发展,「冬虫夏草」是一个不能也无法绕开的特殊存在,道理很简单,以「冬虫夏草」所具备的资源禀赋——严格说,谈不上多少资源,也没有多少禀赋——却能够拿出远甚于很多大品牌的勇气和智慧,以不甘人后、敢为人先的姿态坚定不移地推动品牌的差异经营、特色发展,在整个行业最困难的时候取得了最突出的精进。

2018年,「冬虫夏草」商业销量突破4万箱,同比净增万箱以上,增幅达到34%,销售收入超过42亿元,单箱批发均价11.8万元,「和润」单规格超过3.5万箱,在细分市场居于前列,考虑到比较拘谨的产业分工以及相对贫瘠的本土市场,「冬虫夏草」的这番作为着实不易,也值得充分肯定,其中的过程艰辛显然不如结果这般看似云淡风轻。

在更大意义上,肯定「冬虫夏草」就是支持鼓励创新、创造的精神与作为。

不过,让外界稍微有一些担忧的是,今年前3个月,「冬虫夏草」尽管仍然保持了稳中向好的发展态势,商业销量已经达到1.7万箱,但同比增量只有800箱左右,增幅也滑落到5%,「和润」单规格的增量也滑到了千位数以内,这样的增长不仅失去了前几年那股子风风火火的劲儿,也落后于大盘整体增长。说严重点,「冬虫夏草」不能回避有失速掉队的风险。

今年前3个月,全国高端烟同比增加17.5万箱,增长13.9%,「和润」所在的500元价位同比增加3.5万箱、增长35.1%,「冬虫夏草」以及「和润」增长和增幅都有所不及。大品牌一时的增长放缓倒是问题不大,毕竟有规模份额在那里,只要把状态盯紧一点,但对于缺乏根基的品牌,掉队就是掉队,掉队就是失去机会,掉队就是风险的不断累积。

关注当前的风险,不妨先从研究「冬虫夏草」尤其「和润」这支烟的成功开始。

「冬虫夏草」近几年色势如破竹,本质上就是「和润」的异军突起,而「和润」的成功,实现离不开价位设计与价格卡位的机不可失,彼时大品牌既有面对饱和投放、提税顺价措手不及、焦头烂额的一面,又有忙于整顿存量市场、修缮既有产品的一面,「和润」想别人不敢想、为别人不敢为,抓住了稍纵即逝的机会,颇有些机不可失、失不再来的味道。

而且,「和润」这支烟的产品力也确实非常突出,作为一款焦油量为5mg的低焦高香细支卷烟,「和润」有着技多不压身的全副武装,不管是冬虫夏草料液的独特工艺,奶甜香的风格输出,又或者细支的形态差异,「和润」都是有口皆碑,后来的品牌成长也离不开一步一步的口口相传。再一个,「冬虫夏草」在市场营销的操作上也很老道、很有进取心和攻击性。

但为什么今年就放满了脚步?难道只是因为基数的垫高?

以大环境而言,随着「总量控制、稍紧平衡」调控秩序的重新确立,各家品牌即时性地从「不好卖」切换到「不愁卖」,只要拿到协议放到市场上去大体上都不会太差,不像前些年零售客户和消费者选择余地大,消费者的品牌偏好还原得更直接和充分,再加上大品牌状态的回暖带来了客户盈利和市场信心的双重修复,大幅地削减了其它品牌的比较优势。

不过,更重要的原因和问题还是要从品牌自身来找。

一个是「冬虫夏草」品牌本身还是过于单薄,还是过于的物化和具象化,除了冬虫夏草本身的稀缺感,还缺乏更多品牌层面、精神层面、文化层面的东西;另一个是「和润」之外,或者说「和润」之后,缺乏后续的产品支撑,尽管「1248」也不错,但毕竟不及「和润」的杀伤力,外加新产品不断地分割与蚕食,尤其中支烟截取了相当多流量,「冬虫夏草」多少有些乱拳难敌。

眼下的当务之急,是消除或者说打消外界对于「冬虫夏草」计止于此、难以为继的「三板斧」误会和担心。在我看来,「冬虫夏草」目前的增长放缓有必然性,也有合理性,不可能一直用百米冲刺的状态来面对万里长征,再说前几年跑得很快,现在有机会适当的回调,不仅有利于更好地夯实市场基础,也有利于从长计议系统谋划品牌的长远可持续。

高价产品的重塑再造是一方面——以此为基础构建「冬虫夏草」品牌本身的体系化——「冬虫夏草」目前在高价位市场的表现相对平淡,原有产品张力不足很难取得更大的市场突破,需要围绕产品力本身的精细打磨支撑「冬虫夏草」的市场竞争力,以新思路、新标准、新形象推出新的高价产品来赋予「冬虫夏草」从产品到品牌的形象塑造、价值输出和消费认知。

高端产品的丰富丰满是另外一方面。除了「和润」之外,「冬虫夏草」还缺乏更多的爆点,虽然「和润」——不管是市场宽度以及打通纵深——都还有不小的增长空间,但需要新的更多的「和润」却是迫在眉睫,这取决于「冬虫夏草」的品牌站位,取决于「冬虫夏草」的体系搭建,取决于「冬虫夏草」的路径选择,而不仅仅只是再打造一款新的爆品。

其实,很多时候并不是路到不了罗马,往往是走着走着就褪去了耐心,进而失去了信心,自己停了下来也就距离终点越来越远,「冬虫夏草」现在需要的或许正是不失闯劲的韧劲。

 

 

来源:烟花三悦公众号

THE END