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卖情怀的江小白为何越走越“歪”?

分类:营销案例来源:新闻日期:2018年8月8日浏览: 354 次

放荡不羁的顾小白、理性谨慎的罗书全、才貌双全的左永邦,三个老大不小的“男闺蜜”加上一群千姿百态的妖孽女人,赵宝刚导演的这部都市情感大戏《男人帮》在2011年下半年红遍了中国的大江南北。

当时豆瓣网小组发起了一个帖子,标题叫做“普通青年、文艺青年和2B青年的区别”,并对所有男性青年盖棺定论——“这个世界上,青年人分成三种:普通青年、文艺青年和2B青年”,一夜之间引爆网络,而《男人帮》中的三位男主角,就被认为是这三种青年的典型代表。

此时的陶石泉,正在为江小白筹措启动资金,招兵买马组建团队。“半大不小的年龄,在一个半老不老的行业,以半高不低的起点,做着一瓶青春小酒的白日梦。”

受到文艺青年和顾小白角色的启发,陶石泉想要创造一个”屌丝型、文艺心”的青年形象。他大笔一挥,一身休闲装,小短发、大众脸,架着黑框眼镜,系着英伦黑白格子围巾的小男生,成为江小白最初的品牌形象,还有一句常挂嘴边的口号“我是江小白,生活很简单”。

成了,江小白正式诞生了。

开端——“青春小酒”

陶石泉有一次与北京的朋友聚餐,其中一位朋友告诉他,“我每个礼拜喝一次酒”,陶石泉问为什么,这位朋友说,“每到周末的时候,我就想活成另外一个自己”。

这是陶石泉第一次开始思考,喝酒这个消费行为背后的精神层面需求。大学毕业后,陶石泉在金六福酒业工作了8年,做品牌与营销工作,当过上海大区、西南大区的负责人,在他做过的无数市场调研和消费者洞察中,类似于这样感性化的观察始终少了一些。

他认为:“当产品能够满足消费者在消费中情感的表达和某一种消费的解决方案,这个时候品牌自然而然就形成了。”

就这样,还没有任何品牌力和产品力的“江小白”,仅凭借一个“青春小酒”的品类创新,试图硬生生地从“三小”领域(小品类、小市场、小众人群)中杀出一条血路。

陶石泉看中了社会化营销这个风口,江小白也凭借1.0语录版由此拉开了“江小白”营销现象。1.0语录版是江小白单向给予消费者的,是以江小白的身份,将都市青年生活的忙碌、落寞、无助,讲予消费者听,说对了就产生共鸣,互动具有局限性。

“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”。20元一瓶的小酒,江小白选择投放到重庆人民最爱的消费场景——吃火锅中,定位就为好友相聚时小酌小饮的好搭档。江小白已初步建立起80、90后情绪化酒精饮料的品牌形象。

但创造一个新品类形成不了产品力,不如回归一个大品类,陶石泉做出了从“青春小酒”升级到“清淡型高粱酒”的决定,让已经穿上“青春外衣”的江小白转变为“低度化、利口化、国际化”的新生代喜爱的“轻”口味高粱酒,赋予江小白品牌底蕴。

重庆市江津区白沙古镇,有着千年的酿酒历史文化,不仅是川法小曲酒发源地,也是中国小曲酒核心产区。白沙镇以驴子溪水和当地糯高粱酿酒,自古民间便有“江津豆腐油溪粑,要吃烧酒中白沙”的谚语。

白沙古镇

陶石泉先后到德、法、意等国考察当地酒庄,回来后选址白沙古镇,兼并了当地两大高粱酒厂,并自建了一个700多亩的中国田园式酒庄,取名“江记酒庄”,此地与五粮液产地宜宾、茅台产地仁怀直线距离均不到100公里。

江津白沙镇还以盛产酿酒工匠技师闻名,陶石泉把国内一众顶尖高粱酒酿酒大师及调酒师聚集在江小白旗下,推出新品——只有25度的高粱白酒拾人饮系列。

江小白CMO叶明提到:“重庆高粱酒其实并不是一个新的品类,过去那么多年中国重庆高粱酒一直在售卖历史,用户不愿意为历史买单,只愿意为当下情绪买单。江小白挖掘了高粱酒的自身价值,并且加入了自己的元素。”

小聚、小饮、小时刻、小心情,是江小白产品定位的四大消费场景。陶石泉希望江小白可以把大家从虚拟社交中拉回现实,“至少我们应该去做一点尝试”,于是江小白发起了“约酒大会”粉丝答谢会。

第一次约酒大会的的主题是“醉后真言”,江小白邀请了1000人免费吃晚餐,共同畅饮10000瓶江小白,与好朋友一起喝醉,然后互吐真言。“年轻人应该放下手机,走出家门,与朋友或者陌生人约酒、面对面聊天,通过沟通与分享驱散孤独的情绪。” 陶石泉后来回忆起这场大会,还是难掩心中激动。

这场“约酒大会”后来发展成为江小白市场固定的场景营销campaign,而粉丝们也不再满足每年一次的约酒大会,开始自发组织各地的“江小白朋友会”,这些朋友会不在江小白的营销计划中,却无意中带动了江小白的传播。

陶石泉每年都会参加约酒大会和朋友会,但江小白只投入活动经费,不从中获取销售利益。陶石泉的目的很简单,就是了解消费者,“消费者的需求是不会主动告诉你的,你只能去感知。”

江小白逐渐走出了重庆,并以2.0语录版表达瓶营销名声大震。

走红——“江小白”IP

江小白表达瓶的传播逻辑,就是产品自带社交属性,自主制造话题,像朋友圈一样可以表达自己的态度和行为,还可以进行对外传播,宣告自己成为了江小白的代言人。

相比起1.0以江小白的身份向消费者诉说,表达瓶更换了营销口号“我有一瓶酒,有话对你说”。在H5游戏中,消费者可以根据自己所在场景和想说的话,输入表达内容DIY背景卡片,在朋友圈分享自己制作的外包装,页面标题就是“江小白的文案,其实是我写的”。

表达瓶让消费者拥有了深度参与感,他们既是消费者,又是内容生产者。用户的创意,成为了江小白的海量文案库。2016年前,江小白有百人以上的专业团队在生产文案,“从2016年开始,江小白品牌团队已经不自己生产文案,而是优秀文案的‘搬运工’。”江小白CMO叶明说道。

江小白的瓶身成了超级自媒体,也成为诸多影视内容的承载体。

江小白在2016年投入3000万在影视作品中铺设广告植入。从陈坤的《火锅英雄》、孙红雷的《好先生》,黄磊的《小别离》,到邓超的《从你的全世界路过》……其中江小白的瓶身语录作为台词植入,是当时较为具有创意的玩法。

从创立之初就开启青年艺术扶持计划的江小白,还嗅到了文化大IP的跨界价值。其与同道大叔合作的星座定制瓶,在面市第一个季度,线下销量就达到百万瓶,此后又因同道大叔推出的《12星座酒桌战斗技能一览》漫画获得了二次传播扩散。

江小白意识到,没有内容就没有流量,没有IP寸步难行,特别是品牌的自主IP。

陶石泉的想法是,一开始就希望把江小白做成文化IP。“小白是年轻人对于自我认知的一种自嘲、自谦,江小白希望代表这样一种生活态度,所以把产品的特性和品牌的调性有机统一起来。”陶石泉的初衷是先把“小白”的文化IP做起来,才推出同名的酒,但是“产品跑得太快,我们的文化一直在追赶。”

是时候做一个“江小白”的自有IP了。江小白拍摄了一支《我是江小白》MV,同名歌曲由陶石泉亲自作词,这首MV歌曲在网上传播量达到五六千万。

陶石泉热爱摇滚乐,至今和许多摇滚、嘻哈的音乐人和歌手打成一片,时不时弄点作品出来。在《中国有嘻哈》火爆之前,江小白就在川渝地区玩起了嘻哈音乐的LIVE巡演,并做了一个自有IP的音乐节——江小白YOLO嘻哈音乐现场。

此后,相继举办了Just Battle街舞比赛和街头涂鸦赛事,并在这些年轻人的大型聚会中尝试混饮DIY,这就为以后推出“江小白MIX“新喝法打下了基础。江小白借以“小酒馆”快闪店的模式玩起了线下体验营销,并选用“电音“作为小酒馆歌曲的主题,推广“江小白MIX“并打造新的年轻人文化聚会场景。

“你要问我作为一家酒业公司为什么做这么多文化活动?”陶石泉说道,“怎么理解代际文化对一个消费品公司的品牌管理是非常重要的,江小白品牌做的事情就是怎么和年轻人一起玩。如果把整个品牌的动作全部归纳为加法,那江小白加什么东西能够既合理和谐又能产生特别有意思的化学反应,这件事情就可以做。”

2017年是江小白的动漫元年。两点十分为江小白打造了《我是江小白——世界上的另一个我》动漫,以重庆为故事背景题材,取重庆实景,邀请韩国导演金承仁担任动画导演,当时因房东的猫演唱的片尾曲《云烟成雨》曝光,在网络上未播先火。目前该动漫第一季已经完结,豆瓣评分8.1分,B站评分9.6分。

建立品牌自有IP,带来流量和产品关注度,是面向新生态消费者的一个重要品牌策略。这一系列的营销动作,江小白确实没有走错,品牌红了,而且几乎每个人对江小白第一反应就是营销非常牛逼。

但江小白是不是只是借助社会化营销在线上扫粉呢?映射到线下销量时,就难免带来争议了。

争议——产品与营销

关于江小白的争议,一直没有断过。

刚刚成立时,江小白就被预言“活不过一年”;在重庆成功后,酒业内流传的“东不入皖,西不入川”的禁忌被江小白打破,一举拿下成都;西南地区成功后,江小白又被唱衰无法走向全国;而现在又广泛流传着这么一个问句—— 江小白这么火,为什么销量远远不及老村长?

有人说,「江粉」在抖音上狂欢,「江黑」在公众号聚集,红黑交战,这似乎是互联网崛起品牌的共性。

江小白被诟病之处在于,品牌传播层面收获了如此大的声量,品牌转化率却很少,销量配不上知名度。

据智研咨询发布的报告称,自饮酒向性价比更高的光瓶酒中,汾酒玻汾在2012-2017年期间销售额年复合增速达到37%;江小白短短5年销售额从0到突破3亿,每年销售同比增长100%。

另一方面,光瓶酒从过去10元以下往20元的价格带升级,部分小酒均价更高,比如江小白和小郎酒折合500毫升的价格均为80元,小酒升级更显著。

数据来源于相关报告《2018-2024年中国白酒市场竞争现状及市场前景预测报告》

可以看出,江小白的销量确实在一众光瓶酒类别中排名靠后,但其销售同比增长的速度却很快。

很显然,因广告触发的购买行为在转化上是很低的,而江小白的渠道基本是被忽略的,因为江小白看起来更像是一款具有互联网思维的创新产品,但其销售量确实是依靠线下分销模式,在品牌力尚未足够强大之时,渠道的铺设谁也不敢懈怠。

白酒这个行档向来有躺着赚钱的惯性思维,加之产品结构定位的原因,上游酒企都是以招商为主导,实行大商制或产品买断运营商制,江小白如果与竞争对手在这样的线下渠道正面火拼,必败无疑。而餐饮渠道,白酒基本为0,啤酒反而已形成寡头竞争,于是江小白才切入这个空隙寻找突破口。

2015年江小白产品电商化,相继成为猫狗战略合作伙伴,在电商平台上的推广活动也是有目共睹。

如果广告没有问题,渠道也没有问题,那可能就是方向定位出了问题,江小白需要转身重新找寻方向了。

江小白诞生之初,以文艺青年自居,形象本身就具有局限性了。虽说白酒市场的“小酒化”、“青春化”仍然是发展趋势,但江小白宣传的消费场景过于文艺,消费量也过少,在其他的消费场景又过于“上不了台面”,就造成一种不上不下的尴尬境地。

而做低度数高粱酒,其实还是想走传统白酒的路子,包括开酒庄,与国际烈酒接轨,说是品牌时尚化,其本质还是希望走高端路线,在产品层面没有把自身与茅台、五粮液等传统白酒造成区隔。

江小白在产品传播上是做出了改变,在酒业中走出了自己的风格,但在产品本身,江小白的改变还不够彻底。

今年5月,江小白斥资7813万元收购重粮酒业有限公司100%股权,开始拓展产品线;8月,江小白召开战略沟通会,陶石泉表示,江小白未来将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+和品牌+等进行全产业链核心能力布局。

或许江小白的未来不会遇到老村长,而是脱离“小白”的形象,以集团形式重塑品牌与品类,来一次华丽转身。

THE END

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