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营销策划的路数

分类:营销案例来源:新闻日期:2010年7月16日浏览: 202 次

■文/魏武挥
最近去央视参加了一场广告策略研讨会,会议有一项议题是为央视广告部选择一句类似slogan的东西。有一位与会者发言,认为央视为国家代言,具有全国性的权威影响力,故而比较适合需要打造全国性的高端品牌投放广告。他建议了几条slogan,具体我已记得不太清楚,但我当时就有一种感觉,这位先生应该是出身类似叶茂中式的策划机构的。事后一看,果然如此。
央视究竟适合什么样的广告主品牌,这不是我想讨论的重点,这个话题要扯起来会无边无际。我倒是想说说为什么我会听其言而判断此人是策划机构的从业者(事实上,他是一个策划机构的创始人),因为我总感觉,这批人士,说话其实是有一些共同点的。
总体来说,他们比较喜欢宏大叙事,比较乐于高屋建瓴,说出来的广告语,或者是拍出来的广告片,走的都是气势磅礴的道路。他们还喜欢和“中国”、“中华”之类的词发生关系,比较强调民族身份。当然,这或许和他们经常服务民族品牌有关。他们不仅策划用语高举高打,执行上也喜欢高举高打,注重的都是具有全国性影响力的媒体平台—或者这么说吧,在他们的整体媒介选择拼盘中,全国性媒体是必不可少的一环。
我并不想对这种策划手法进行高低评判,叶茂中作为其中的领袖人物,成名数十年,自有他的一番道理。倒是在央视的广告策略研讨会席间,另外一个人士的高论,让我不得不将这两段言论放在一起联想开来。
发言者是零点研究咨询集团董事长袁岳。他的发言其实有点跑题,但不无道理。在他看来,今天所谓的中产阶级的消费特征有三:第一是的确要买,无论这个事物究竟是具体的效用还是精神上的效用,中产阶级购物不太会无理智地烧钱;第二是喜欢比较,同样买一台电脑,他们喜欢上网络去四处比较不同品牌的性价特点;第三是注重细节,比如买一款手机,他们重视抛光之类的做工、键盘的灵敏度等看起来其实和手机通话没有什么太大关系的局部。
袁岳的这番高论让我深以为然。总结这三个特征,归纳起来就是四个字:理性、细节。中产阶级当然也是人,是人就一定会被感动。但是,被一部美轮美奂诉诸情感的广告片感动是一回事,掏出银子来买这个广告产品则是另外一回事。这种理性和感性的分离,其实回答了一个问题:有的广告片拍得很唯美,在许多广告评比中屡获殊荣,但就是拉不起销量。
中产阶级当然会被大气磅礴所吸引,当然会为民族崛起而自豪,但这种高举高打的事要落实到自己掏荷包的时候,就不是必然的逻辑。有时候,甚至感动过了头,居然记住了广告的情节,却忘记了具体是什么产品。中产阶级不是一定拒绝宏大叙事,高山流水的东西他们也的确喜欢,但问题在于当他们消费时,他们需要足够清晰的细节证据。而仅仅山水画式的朦胧广告片策划案,要让精打细算理智消费的中产阶级迸发购买的欲望,的确还有那么点距离。
当然,并不是所有的营销策划案都是为了提升销量,比如类似于危机公关的营销策划。无论是蒙牛还是娃哈哈,都在危机关头做过类似的事,强调自己是民族品牌以获得舆论支持。有些产品,比如香烟,也只能曲线救国,做起广告来不能落实到产品细节上。然而,对于大多数最终目的是为了拉升销量或者品牌知名度、美誉度的营销策划来说,如何让中产阶级被广告影响乃至说服,顺着他们相对理性的消费思维,以及注重产品细节表现,我个人以为,才是正道。

THE END

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