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俏江南的常态化经营

分类:营销案例来源:新闻日期:2011年2月9日浏览: 213 人

自从2010年3月辞别麦肯锡,成为俏江南CEO,在半年多的时间里,魏蔚没有好好休息过。目前,俏江南在全国范围内共有51家门店,正计划迈出国门。这是俏江南国际化的开始,魏蔚为此忙得不可开交,在《新营销》记者采访的一个小时内,电话响个不停。
“我快成女金刚了。”她笑着说,“进入俏江南,我认为这是我二次职业激情的迸发。人活着总会有梦想,不愿意过那种一眼可以看到十年后是什么状态的生活,而民营企业所具有的活跃性和灵动的魅力,在俏江南身上得到了极致的发挥,在这里发展空间比较大。”
2000年,由张兰女士创办的俏江南正走过第一个十年,无论是企业发展还是品牌建设都将进入下一个发展阶段。此时,具有国际化视野和运营经验的魏蔚显然是带领俏江南走向第二个十年的最佳人选。
营销的常态化管理
从2000年第一家餐厅在北京国贸中心开张至今,以川剧变脸脸谱为Logo的俏江南已拥有51家分店,成为中国餐饮业著名品牌。将目标消费者定位于28岁以上、有消费能力的高薪阶层以及商务客户,俏江南为了满足这部分人群对于品牌相对挑剔、品牌认同度比较高的特点,确立了一套包括品牌内涵、企业文化、Logo、店面风格在内的VI系统。
“对于营销来说,首先就是常态化的管理。”魏蔚说。俏江南的每一家餐厅都有一个不同的主题。随着环境变迁,俏江南的餐厅每隔三五年就会重新装修。在形象力的塑造上,俏江南可谓是不惜重金。
魏蔚认为,品牌同时具有理性和感性的成分,要从两个方面同时打动消费者。“首先是物理化的,消费者对于品牌形象的第一印象如何,之后是情感性的诉求,比如消费者会想我该不该到这里去,是不是归属于它。从这个角度来说,俏江南在品牌塑造方面是分两个阶段的:首先,创始人很有品牌意识,在俏江南诞生的第一天,就非常关注整体装修、菜品和服务等因素,定位也掌握得非常好,在物理界面上符合了目标对象的需求,品牌名称和LOGO等被消费者广泛接受了;进入第二个阶段,消费者知道俏江南定位于中高端,对自身身份和品牌形象之间会产生一定的认同和契合,这是心理需求,是软性的。”
在品牌建设方面,俏江南不仅关注店面视觉体验,还关注消费者在用餐过程中的体验。俏江南强调把菜品做成一种让顾客参与体验的表演。比如“摇滚沙拉”和“江石滚肥牛”等招牌菜品,服务员表演菜品制作,并介绍菜品的寓意或来历等,使消费者在感官上有了深度的参与和体验。
俏江南以准确的品牌定位吸引目标消费群体,用独具匠心的整体视觉形象来呼应中高端的定位,再通过个性化的服务来加深消费者对于品牌的理解和体验。俏江南将营销糅入细节化的管理中,在目标消费人群中确立了自己的品牌形象并进一步扩展。目前,俏江南在北京、上海分别拥有19家和14家分店。“2010年开设了十几家分店,2011年还要开十几家。”魏蔚说。
店面数量和规模的逐渐加大,必然对于企业的管控能力提出挑战。而魏蔚进入俏江南以后,一直致力于提高企业管控能力的“四化”:“第一是企业化。建立一个严谨通畅的体制是首要的,好比打通经脉人才能更好地成长。企业化必须做好企业内部流程建设,建章立制,治理和内控要做到位。第二是信息化,要借助信息和系统来实现企业爆发力的提升。第三是工业化,当规模越做越大,所有的供需都必须标准化,这样才可以复制。工业化对于餐饮业来说是个很大的课题,俏江南要解决这个问题是个很大的挑战,也是很大的机遇。在上海世博会期间,俏江南的工业化已经走出了很大的一步。第四就是国际化,在3~5年内俏江南一定会走出去,直营店一定会开到国外去。现在国外已经在向俏江南频频招手,与国外的沟通已经不是问题了。”
品牌圈营销
餐饮是一个竞争比较充分的行业,同时也因此具有散和乱的特点。魏蔚认为,正因为餐饮业的进入门槛比较低、人员素质比较低、单个个体比较小等原因,致使行业内能够认真沉淀下来练内功的企业非常少,工业化和企业化的程度都有待提高,而餐饮营销目前尚处于初级水平,“比较多的是打折、储值消费等,以销售为驱动,以直接经济效益为目的,很少做品牌营销,在整体定位、方式和渠道等方面相对滞后”。
俏江南在营销方面紧扣其中高端定位,除了在品牌建设方面设立高标准之外,在选择营销合作伙伴等方面同样如此。“俏江南与各大品牌,尤其是奢侈品品牌的关系一直比较密切,因为定位的人群类似,在店面选址方面都是同步走,包括和一些大型地产商以及大型银行的合作都是如此。这是品牌之间的强强合作,我们称之为品牌圈营销。跨界合作时,这个行业的领军品牌一定要和另一个行业的领军品牌合作,才能把自己的品牌提升到那个位置上去,这是跨行业营销最重要的一点,也是俏江南要持之以恒做下去的。”魏蔚介绍说,俏江南的重要跨界战略合作都具有排他性。
比如情人节时,俏江南与雷克萨斯合作,凡情人节当天在俏江南餐厅消费一桌满500元,就有机会得到雷克萨斯的一份精美礼品;消费一桌达到800元的客人,有机会得到IDo全球婚戒典范提供的精美情人节白银饰品一份。
此外,俏江南还与招商银行合作推出俏江南联名信用卡。俏江南联名信用卡为用户提供VISA双币及银联单币两种申办选择,持卡人既可享受俏江南、SUBU(俏江南旗下品牌)银卡会员待遇,又可享受招商银行金卡会员待遇。会员可以参加俏江南和招商银行举办的丰富多彩的促销活动。持俏江南联名信用卡还可在招商银行全国万家特惠商户享受不同程度的优惠。
作为上海世博会餐饮供应商,俏江南还与福临门签约合作,共同构建一个从田间到餐桌的健康安全饮食体系,同时,俏江南参与到中粮集团的食品安全联盟合作中。而最近,俏江南正在着手与云南白药开展药膳开发等合作。
实际上,品牌圈营销策略创造出的价值为合作双方提供了营销上的双赢,通过杠杆原理,将双方现有的资源整合利用,呈现出倍数效益,使俏江南与合作品牌在营销活动和品牌维护等方面都获得了更大的收益。
除了与企业合作之外,俏江南对于大事件特有的品牌放大价值倍加关注,大事件营销是俏江南独具特色的重大营销策略之一。无论是奥运会、美洲杯帆船赛等大型赛事,还是世博会这样的大型盛事,俏江南在诸多大型的标志性事件中不断现身。“上海世博会,俏江南的4家店全面告捷。我们的选点是有技巧的,选在中国国家馆旁边,基本上是代表国家脸面出现在公众面前。大事件带来的影响是非常大的,可以说,俏江南进行大事件营销的水平完全不亚于可口可乐。”魏蔚说。
进一步扩张
目前,俏江南共有51家门店,其中加盟店非常少,仅为8家,其余都是直营店。“俏江南在历史上走过加盟的道路,但是正餐的加盟与快餐不同,正餐主要靠管理团队和厨师长,人的因素非常重要,加上国内加盟商的素质比较差,对于加盟商来说,俏江南一方面要保护,一方面也要严加管理。”
目前,俏江南在国内不再接受加盟,下一步将以直营店进行规模扩张。魏蔚认为,对于加盟商来说,“如果你不接受俏江南的管理,那对俏江南的品牌伤害是非常大的,这时我会不惜一切代价来保护我的品牌。以后俏江南只发展直营店,不会再发展加盟店。当然,这并不会影响俏江南的发展速度。认为采取加盟方式企业发展快一些,现在看来只是个误解,增长一定要靠自己”。
除了地面上的扩张之外,俏江南还将营销触角伸到了网络上。“餐饮业有进行电子渠道营销的,俏江南是比较领先的企业之一,在营销方面有专门做电子渠道营销的经理。另外,俏江南还与团购网站合作,这是比较有技巧的事情,一定要看怎样运作才不会对品牌和定位产生伤害。在这方面,俏江南做得很成功。”魏蔚说。
此前,俏江南曾经将日本作为海外市场布局的首站,但因日本金融风暴后市场低迷而止步,不过俏江南一直没有放弃在全球一线城市范围内寻找拓展的机会。目前,俏江南在海外已经有完成选址的门店,2011年将正式开业。“速度比我想象得快。”魏蔚说。
“餐饮行业的国际化与其他行业不同的地方在于,采购、生产、销售、服务等环节都在现场发生,这是餐饮业国际化要承受更大冲击的地方,但我相信俏江南能够承受这些考验。如果俏江南走出去,这对整个中国餐饮业具有很大的意义。”魏蔚认为,目前最大的挑战在于是否能够建设和延续企业的文化和灵魂。“强悍的企业文化是最重要的,所有摸爬滚打过来的民营企业,不是事情没有人做,而是企业是否有灵魂。目前,俏江南在第一个十年积累下来的文化要经过发酵和放大,需要进行取舍,留下对第二个十年发展有益的因素。此外,企业的文化、愿景以及使命感,一定要与员工共享,这才是企业可持续发展的根本。”
(责任编辑:田瑛)

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