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贵人鸟:“运动快乐”新标杆

分类:营销案例来源:新闻日期:2011年4月15日浏览: 177 次

■文/本刊记者周再宇 发自北京
经过多年高速发展,伴随着体育用品市场的井喷,以晋江品牌为代表的中国本土运动品牌实现了超常规发展。然而,2010年末李宁公司订货量下跌与关店整合,引起了业界对本土运动品牌发展的深层次思考。市场观察人士普遍认为,李宁公司订单的减少只是一个导火索,市场做出强烈反应,是因为担心本土运动品牌以新开门店增厚业绩的方式碰到了“天花板”,本土运动品牌如果不改变多年来一成不变的发展路径,将很难突破成长瓶颈。
从跟风造牌到剑走偏锋
在人们的印象中,本土运动品牌的崛起跟大手笔的资源投入、塑造品牌的强烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的,由此形成了安踏、361度、特步、乔丹、匹克、贵人鸟、鸿星尔克、德尔惠、美克、喜得龙等众多以晋江品牌为代表的本土运动品牌发展路径。
但是,这样的发展路径已经到了一个临界点。“北京奥运会之后,中国体育市场形成了井喷之势,市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致。但从2009年到2010年,依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈,到了一个临界点。而提高品牌溢价能力实现垂直式增长,则还有一定的空间。”一位多年从事体育咨询的资深人士说。同时,业内人士普遍认为:“穷则思变”,依靠铺渠道、多开店的路径走不下去时,只有寻找新的路径。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢价能力是一个必然的选择。
事实上,本土运动品牌承受的压力不仅仅来自于耐克、阿迪达斯等国际品牌。因为同质化严重,且本土运动品牌大都定位于运动与休闲之间,想要继续发展下去,就需要更为专业的划分,挖掘更深层次的体育精神,强调体育的内涵,突出运动品牌本身。
始创于2002年的贵人鸟品牌,从最初跟风造牌到后来剑走偏锋,通过一系列品牌宣传推广活动,为自己的品牌打上了运动的DNA—“运动快乐”,将全新的运动文化理念“运动快乐”植入到广大消费者心中。“如今,诸如赢、磨炼、挑战、明星、英雄等,是国内外大多数运动品牌的诉求,大都充满着压力,弥漫着竞争。如何借助差异化的品牌定位脱颖而出,一直是贵人鸟思考的问题。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,特别是北京奥运会之后,全民健身,运动利于健身、健康的理念,越来越得到社会大众的认可。在这样的大背景下,贵人鸟找到了运动市场的新领域—快乐,在运动、时尚和快乐三大核心构成的‘金三角’中,快乐站在了最顶端,贵人鸟以‘运动快乐’的差异化品牌推广方向,树立了鲜明的品牌个性。”贵人鸟董事长林天福说,“贵人鸟重新调整了自己的发展定位,下一步将重点建立专业运动品牌属性,树立品牌的个性化形象风格,为品牌未来的发展奠定基础;同时,加强与年轻消费者沟通,使品牌年轻化。”
 让品牌占据市场高地
中国东部沿海制鞋企业经过多年来的高速发展,已经到了产业升级、调整转型的拐点,沿海地区资本相对饱和,市场已难以满足资本增值的需要,企业面临土地、劳动力、能源等生产要素供给趋紧、成本不断上涨、产业升级压力增大、商务成本居高不下等问题,越来越多的企业做出了内迁的选择。然而,要想实现新的产业格局,又不得不面对新的问题:产业链配套是否完整、物流体系是否完善、投资环境是否成熟、非市场因素影响如何等。
对此,林天福表示:在中国市场国际化、国际市场一体化的趋势和背景下,为了进一步发展,贵人鸟近期计划将公司的营销、研发、品牌部门从晋江迁往经济更发达、生产要素更活跃的厦门。这主要是出于对品牌发展的长远考虑,以便从更高的层次占有市场和区域制高点:其一,吸引更多的国内外高端人才,从而产生巨大的虹吸效应;其二,厦门拥有便捷的交通网络和信息平台,公司可以充分整合资源,加快物流、信息流、资金流循环;其三,公司做大以后,借助“迁都”,向规范化现代企业转变,可以充分展示企业形象、企业品牌、企业文化与企业精神。
据悉,目前贵人鸟正在按照相关要求筹备上市。林天福说:“贵人鸟上市,不是为了某个人的收获,而是为了企业更好地播种;不是过去的结束,而是长远未来的开始;是为了让企业获取资本、规范运作、吸引人才,实现更快速的发展和永续经营。上市,就是要让贵人鸟真正练好内功,做好战略规划,为社会、股东和员工创造价值,获得社会公众和投资人的认同;就是要将贵人鸟品牌培养成为国内资本市场上一个新的行业标杆,通过我们大家的努力,使贵人鸟成为被中国股民和机构投资者密切关注的企业,进一步在消费者心目中加深贵人鸟的品牌认知度,提升品牌影响力。”

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