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咯咯哒:鸡蛋也营销

分类:营销案例来源:新闻日期:2014年8月6日浏览: 225 人

蛋品属于传统产业,仅仅在中国,蛋品行业的市场规模每年约为2000亿元。
虽然市场规模大,但是蛋品生产企业发展不平衡,主要以价格为竞争手段,普通鸡蛋和品牌鸡蛋鱼龙混杂,品牌鸡蛋中缺乏领导品牌,消费者对品牌鸡蛋的认知不足,品牌意识比较淡。
然而,在中国蛋品行业仍然诞生了唯一的一个驰名商标——咯咯哒。作为大连韩伟集团旗下的核心企业,韩伟养鸡有限公司主打产品咯咯哒牌高品质鸡蛋于2000年4月被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品,2004年11月被国家工商行政管理总局评定为中国驰名商标,通过了日本冷冻食品协会的检验,产品热销全国100多个大中城市以及日本、东南亚国家和中国香港、澳门地区。
作为领军企业,韩伟养鸡有限公司深感自己的社会责任重大,在2007年年底启动了“咯咯哒全国营销计划”,目的是为了引导正确、科学的蛋品消费理念,进而为整个蛋品行业创造更大的市场空间。当然,韩伟养鸡有限公司启动“咯咯哒全国营销计划”还有一个目的,梳理自己的品牌形象,使之更加清晰,以便应对各个区域市场的激烈竞争。
因此,让咯咯哒品牌形象更为清晰,树立其在蛋品行业更为强势的领先地位,成为咯咯哒此役的关键。
寻找咯咯哒的独特卖点
我所在的壹捌零(中国)品牌营销机构与咯咯哒经过多次研究与协商,提出了此役的具体目标:建立独特的品牌形象,提升品牌认同度;增强品牌的亲近感,拉近与消费者的距离;强化对产品独特利益点的宣传,与其它产品形成品牌区隔;通过整合传播方式,直接拉动品牌销售,扩大市场份额,塑造强势品牌。
在我们看来,咯咯哒的重度消费者为30~45岁的女性,中等以上收入,工作事业小有成就,有更高的目标,有稳定的家庭生活,以孩子为中心,关注自己和家人的健康。她们愿意用更好的商品来提高生活品质,进而表达对家人的关爱。她们对有情感联系的品牌有忠诚度,非常关注食品安全,不仅仅要购买高品质的鸡蛋,更希望这个商品能寄托她对家人的关爱。
因此,相对于消费者的直接理解,产地具有相当直接的联想。而这一点显然对咯咯哒有利。相关调查结果显示,消费者对大连有着天然、无污染的健康联想。
大连,旅顺,玉皇山下,三面环海,一面背山,风景优美,是咯咯哒鸡生长的地方。这里拥有禽类动物的黄金生活纬度,在270°三面环海所形成的天然屏障下,是一个森林覆盖的天然氧仓──空气中充满了高密度的负氧离子,是全球顶尖级别的鸡蛋产区,这也正是咯咯哒所要重点诉求的“山海湾畔、钻石级蛋产区”。
毫无疑问,这也正是我们要强力引爆的概念。
咯咯哒蛋品的独特诉求点呼之欲出,这就是产地优势:“山海湾畔,钻石级蛋产区。”由此,我们把咯咯哒第一阶段全面推广的广告语确定为“好山好水好鸡蛋”。“好山好水”体现了非凡的生态环境;“好鸡蛋”体现了咯咯哒奉献给消费者最好的顾客价值,而要打动消费者就要给他提供更好的价值,这个价值,我们称之为顾客价值。一个品牌有没有核心价值,就是能不能给出优于你的竞争对手的顾客价值。咯咯哒的顾客价值,就是这样一个从产品优势出发、从消费者心智出发、可以超越竞争对手并让其无法效仿的USP(独特的销售主张)。
我们的目标就是把咯咯哒鸡打造成生活在独特生存环境中的一群高品质的鸡。
方向确定后,就是具体的创意表现。每个买鸡蛋的人,其第一联想就是下这个蛋的鸡是怎么样的鸡。而咯咯哒的鸡是生活在山林氧仓之中、呼吸着百倍健康负离子的一群高品质的鸡,于是我们确定,以健康、充满活力的母鸡形象代言产品。
随后,我们针对不同的市场制定了不同的传播策略;线上推广,线下配合,利用广告手法,快速建立知名度,通过户外候车亭、车体、电视等大众媒体进行整合传播,而线下则采用公关体验式营销方式,配合促销活动,力求对品牌和销售进行双重提升。
因地制宜,抢占市场制高点
全国各地的蛋品市场呈现出不同的竞争态势,我们经过分析和了解,选取了最有代表性的大连、北京、广州市场进行走访,以便洞悉市场和竞争对手,在统一的品牌战略下,采取不同的市场策略。
在大连市场上,由于咯咯哒处于领导者地位,因此我们决定采取防御战。大连市场认可大品牌的品质保障,咯咯哒在大连占有较高的市场份额。竞争品牌“洪家”主要采用了低价跟随策略,这一策略虽然对一部分消费者有影响,但还是有一部分忠诚顾客非常信任咯咯哒,长期购买咯咯哒品牌的鸡蛋。
在扩大品类市场的同时引爆新形象,处于市场领导者地位的品牌在做大品类市场的同时,其市场份额也会随之扩大。因此,在大连等地市场上,作为领导品牌的咯咯哒,必须扩大整个品牌鸡蛋的市场份额,才能成功地打一场防御战。
咯咯哒本身有着太多的优势,太多的故事,然而这些“事实”却因为没有好好宣传而很少为消费者所认知,从而造成消费者对咯咯哒认知不清、品牌距离感大。所以,借助主流媒体传播其优势,是咯咯哒品牌扩张的第一步。
在大连市场上,我们选择当地主流媒体,先进行软文宣传,从“品牌鸡蛋为什么比普通鸡蛋好”、“如何挑选品牌鸡蛋”以及“为什么选择鸡蛋要选择咯咯哒”这三个逐层递增的角度教育和告知消费者,把咯咯哒的产品优势巧妙地传播出去。把品牌鸡蛋的市场做大了,咯咯哒所占有的市场份额也会随之扩大。
一夜之间,大连的户外候车亭换上了“新衣”,咯咯哒以全新的形象出现在市民的面前。在市民的关注度逐渐上升的同时,我们又扔出了一枚“重磅炸弹”,在候车亭咯咯哒广告旁边挂上一篮篮熟鸡蛋,任由路人取食。这种悬念营销引起了消费者的极大兴趣,很多人见面时的第一句话就是:“今天在车站拿到咯咯哒鸡蛋了吗?”随后,我们又让许多身着咯咯哒促销服装的人员在大街上派发鸡蛋。这一轮轮“重磅炸弹”,在当地引起了一阵阵热烈的议论,媒体也借此事件刊登出系列采访文章,进而使咯咯哒的宣传达到了一个小高潮。
随着咯咯哒对品牌鸡蛋市场的教育,消费者对品牌鸡蛋有了更深刻的了解,同时咯咯哒的新形象在事件营销中得到了广泛传播,其市场份额和品牌通过防御战得到双重提升。
接下来,我们将目光瞄准北京市场。面对北京市场上的强大对手德青源,如何才能与其形成明显区隔?在消费者对品牌鸡蛋的认知度相对较高的北京市场上,我们不再继续讲品牌鸡蛋的好处,而需要充分地依靠产品的独特性来告知消费者咯咯哒与竞争对手的区别。
通过市场走访和消费者访谈,我们发现,北京消费者对大连优美的自然环境情有独钟,尤其对大连的海鲜非常认可。
通过洞察消费者心智,利用产品创新,与竞争对手形成有效区隔的营销策略随之出炉。对北京这样的市场,我们要采取进攻战,寻找进攻的切入点……
通过对产品进行细致的研究,咯咯哒在其原有的饲料中添加了深海鱼油等营养成分,充分利用其产地优势,让咯咯哒鸡蛋的营养更丰富,口感更好。经过专门的口味测试以及对消费者进行访谈,在相关情况得以证实后,咯咯哒海鲜蛋秘密出炉了。
海鲜蛋是咯咯哒在产品层面上的创新,它依托于咯咯哒“钻石级蛋产区”独特的品牌主张,从产地优势出发,并借势而起,把独特的USP产品化、利益化,直接给了消费者一个最好的理由,那就是咯咯哒海鲜蛋来自于大连“钻石级蛋产区”,并且它的海洋营养丰富,口感独特。
而在广州市场上,消费者普遍认可土鸡蛋,咸蛋和皮蛋的消费量比鲜蛋大,神丹的好土鲜鸡蛋的市场占有率和知名度都比较高。此外,经销商鑫星格的品种齐全,价格较低,对咯咯哒的冲击也较大,我们计划发起侧翼战,因为广州市场没有领导品牌,咯咯哒属于市场新进入者。
咯咯哒通过此次创新整合营销行动,将在全国50多个大中城市建立销售网络,同时加大广告宣传的力度,力争在3~5年内销售额达到100亿元。

THE END