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“导购客服化”----奶粉营销之利器

分类:营销案例 行业动态来源:新闻日期:2014年11月5日浏览: 994 人

一、“导购客服化”起点

这五个字,如果我没有记错的话,我第一次提出这个概念,应该是初入奶粉行业的前三年,距今已整整十年,陪着我服务过不同的企业,事实证明其对于提升顾客粘性,提高口碑传播以及顾客忠诚度这方面是有很大帮助的,举个最近的例子,B品牌,这个品牌大家应该都知道,B品牌奶粉用我这个方法在某区域(仅仅1个省)通过2年的时间,从一个亿的销售额增长到了接近3个亿,这不能够体现它的强大,因为这仅仅是销量而已,真正体现导购客服化功能强大的是,当年该公司通过CRM管理,提炼出顾客重复购买的比率,那个区域一下子就跳出来了,顾客重复购买率达到80%以上,这是什么概念呢?做过奶粉的都知道,要做好奶粉的销售,一个是做好新客户的开发,另一个是做好老客户维护,这两个工作都是每天都在持续进行,因为奶粉的顾客人群是相对顾固的,主要消费力是从出生成为新客到3周岁以后转为饮用液体奶来代替奶粉,人群小众且固定,新客开发的费用成本较高,老客维护的成本相对低,而且老客群体的稳定能够提高口碑传播,对企业说是百利之事。而奶粉行业,衡量老客是否忠诚的一个标准就是重复购买率这个要素!
二、“导购客服化”解读
简单的说就是导购+客户服务,狭义的导购所具备的属性之一就是推销产品,狭义的客户服务就是售后服务,再向下推那就是电话接入与呼出,要么就客户投诉处理。真正的导购客服化需要做到以下几点,首先做到品牌化,即看到导购本人就想到品牌,进而我要选用他服务的品牌的产品,再次我要推荐给亲朋好友来选购该产品,最后如果不买我会觉得过意不去,从而到处宣传,希望更多的人来买,这就是愿意买,乐得买,推荐买,群体买的最终功效。
三、“导购客服化”缘起:
我理解的客户服务不同于一般的客户服务,一般企业的客户服务也就是一个400电话呼叫系统,负责呼入呼出,顶了天了再加上一个处理客户投诉及建议的话务就不错了!后来奶粉行业开始重视客户服务,开始配备全国客服中心,功能增加了更多的主动呼叫功能,我有幸听过几次客服的呼叫过程,发现一个销售的机会,那就是全国的客户服务大从是建立在自已家中进行,也就是企业的所在地建立客服体系,与一线客户的距离太远,客户服务的人员不曾与消费者见面,不了解消费者个性及特性,只是按照企业既定的话术去主动呼出,并没有考虑到客户的感受!其二是这些客户服务人员大多用普通话与客户沟通,但中国市场地域广阔,各地的方言很重,虽然企业的客服很专业,但客户根本不买账,因为客户听不懂,不能很好的沟通,后来我就做了一个换位思考,如果我是顾客我想和谁沟通?我的思维习惯是什么样的?我在使用产品的过程中有操作不便或者有问题的时候,我脑海中第一个跳出来的不是找到企业的400电话去问,而是想找到卖我产品的那个导购人员来沟通,我想他应该能最快捷的解决我的问题,这就是当面沟通与第三方沟通存在的本质区别,那就是作为客户,我想和我曾经有过接触的导购去沟通,而不是400那个既陌生又冰冷的电话,那我想成年人自己都这么想,如果作为婴儿的家长,其是否更着急,如果再是一个着浓重方言的客户,遇到普通话的客服,那就是现实版(相声“倒牙子”故事的重现了,那客户得多着急,所以我认为这是诱使我力推“导购客服化”落地执行的原因之一“即有过一面之缘的人比没有见过的人,更加让人可信赖”“彼此说共同语言的人更有共同话题”;
同时我在想,客户服务不应该只是简单的售后服务,而应该分为三个阶段,即售前客服,售中客服,售后客服,企业一般都在做售后客服,但很少有人会思考,售前与售中的客服,导购要承接的就是售前与售中的客服,因为不管你的市场部多强大,多么强的广告拉动,到最后始终无法逾越终端购买这个环节,电商也一样,只是平台换了而已,但本质并没有变,我想这是诱使我力推“导购客服化”落地执行的原因之二“即售前、售中、售后服务同样重要,甚至比售后更重要,因为没有售前与售中,就没有售后
四、“导购客服化”的强大功效
作为一个爱思考的营销From EMKT.com.cn人,换位思考是我的本能,试想奶粉的购买行为,是购买者与饮用者并不是一个人,购买者初为长者(父母)应该是更加的无所适从,这个时候去选购婴儿食品时,并不是不知道婴儿的食品如何选择,而是其它方面也不知怎么选择才对,那么导购可不可以再扮演三个角色,即:全能型母婴顾问,情感型心理专家,服务型营销专家;这三个角色,才是我要讲的主题,也是干货,即“导购客服化”是做三件事,一是顾问型,二是情感型,三是服务型,一个比一个厉害,顾问型,顾问思义,要成为婴童方面的专家,可以解决任何问题,任何问题包括的就多了,比如生孩子等,不在一一列出。那么第二个情感就更厉害了,解闷,这是个大事,你想呀,产妇在生孩子之前是做什么的,都是有工作的,有的还是小领导,给人发号施令的,还有一些岁数小的,本身还是孩子呢?现在又面对一个一点也不听话的还听不懂话的婴儿,怎么办,头都大了,一个人带着孩子时间久了,那是相当的郁闷,不是一般的闷呀,这个时候我们的导购人员充当了一个心理疏导员的工作,主动打电话过去聊天,并且还能传授育儿经验,这个是相当的亲人呀!这是谁做的呀,心理咨询师,心理咨询师才能做得了这个事情呀,我们的奶粉导购就给做了,你说这个牛不牛。还有更牛的,服务型,什么是服务功能,那就是不光你缺奶粉了,你缺别的用品,我们的导购也采购完毕,而且买了给您送去,不光是送去还手把手的教您如何使用,这个很重要,新手妈妈大多不懂得如何正确的使用婴儿用品,那么这时候我们的导购来了,平时能聊天,能教给顾客养育知识,这个得多全面呀,所以说这就是强大的导购客服化,如果你碰到一个品牌他是这么要求导购员的,你会不会粘上导购,愿意不愿意和导购成为朋友,都是朋友了那产品销售还是问题吗?老带新还是问题吗?我们这么铁,你还不帮着卖,那都不好意思,这就是导购客服化的最终意图。导购客服化的实施,结果就是会员的忠诚度高,真正实现,购买,体验,分享,带人购买的结果是导购客服化的成果之一。
五、“导购客服化”的实施
导购客服化最简单的一种方式,就是顾客前来购买时,导购详细记录下顾客的资料(姓名,电话,出生日期,每天食用量,留下家长的姓名及电话,信息越全越好),然后根据婴儿的食用量来预估该客户的食用周期,在饮用完毕前进行电话跟进,这是最简单粗暴的一种方式,也称为节点营销,现在进行为:
顾问式营销: 1、母婴顾问:全方面的母子生活指导;
2、喂养教育:科学喂养,合理的营养;
3、食用周期:减少断奶的机率,让宝宝更快乐;
情感营销: 1、心理保健:生完孩子后的无助及心理的落差,需要有过经验或知识的人员去帮助,去教化。
2、友情催化:长期定点的沟通与顾客建立友情,这更是提升顾客忠诚的必须点之一;
服务营销: 1、电话销售:老顾客即时的电话沟通,电话下单,在货源紧张的情况下,提前留好货品。
2、送货上门:顾客急需但又不方便出门,家中没有更多人去超市选购时,一个电话即可送货上门;
3、促销提示:帮助顾客更省钱,更实惠,更优的购买搭配,导购师,代为指导购买相应的母婴用品。
六、“导购客服化”保障(项目实施的注意事项)
1、是要提高认识,很多销售经理的PPT往往一上来就提战略,战术,战役,好像这才是有高度,这才能忽悠住老板,当然老板的确也喜欢提这个,上有所好,下必趋之。很少有销售经理会关注到消费者这个层面,关注到导购的对销售的作用,所以在此项目的推进过程中,往往是口头上的,形式上的,很少会有销售省区或以上级别的人还把这件事作为一个项目去管理,可能全国层面会有这方面的关注,但区域,大区一般不会关注这类细小,但真正对销售对品牌提升有益的事情,他们大多关注那些听起来好听的,如“拿下北京,攻战上海”这一类迎合老板的PMP说辞,对于真正如何提升每个终端,并没有真正的理解,也不愿真正的深入去了解,试想想你是否一人站在终端数客流,看购买行为以及顾客进入超市的行走路径,顾客进店的时间,是上午还是下午?是否为此来要求业务人员与超市协调导购的上班时间,以保障导购在该店客流量最大的时候是在岗的。是否关注过导购与顾客沟通的场景,观察导购对不同类型客户所采用的不同方法,顾客有什么反映?如果没有,我想说即使你做了导购客服化,也达不到最佳的效果。
2、是要有组织保障,首先领导是否重视?是否全员参与?这个项目是否有专人负责?有没有明确的开始时间,培训顺序及时间(先培训负责导购管理的这个部门人员,其次业务人员,导购人员,最后是全体人员),检查的时间,反馈修正的时间?
3、是要有对应的激励及沟通机制,项目开始后,检查评比,好的奖,做的不好的如何处罚,奖罚要分明,这个在项目开始前就要考量到位,并且培训时讲清楚,确保培训后每个明白做什么?为什么这么做?做得好了有何奖励?做得不好有何处罚?

THE END