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中兴之惑:终端掉队后该如何反思

分类:营销案例来源:新闻日期:2014年10月24日浏览: 605 人

中兴今年上半年的业绩报告显示,中兴手机终端产品期内实现营收人民币104.06亿元,同比下滑近16%。国产手机四强已从“中华酷联”变为“华联酷小”。目前中兴在国内手机销量方面,排名前十都已岌岌可危。面对国产手机全面逆袭,处于尴尬位置的中兴应该如何反思?
首先,中兴应该反思其高端路线。从低端迅速跳到高端,用力过猛,跨度过大,而目前中兴终端品牌还支撑不了其高端市场品牌溢价。中兴长期在千元级市场厮杀,低端品牌形象已固化。而中兴终端在2012年第二季度开始向高端手机市场转移。以中兴目前在终端市场的实力与表现,无论在品牌影响力、软硬一体化布局、供应链议价能力、芯片等核心技术积累等方面无法与三星、苹果相比,结果就是有价无市。
第二,中兴长期依附捆绑运营商渠道,无论是工艺设计与品牌营销From EMKT.com.cn均有欠缺,想打造粉丝经济有心无力。此外,受制长期捆绑运营商销售的渠道依赖,如果大规模走社会化电商渠道,运营商渠道、公开市场渠道就会无法忍受,让中兴陷入无法兼顾的困局。
第三,中兴的品牌逻辑与思路混乱,短时间内推出众多子品牌导致用户对中兴的品牌记忆点模糊。中兴虽把独立运营的“努比亚”作为一款旗舰主打子品牌,但中兴却在品牌思路方面存在硬伤,甚至一直没找到品牌营销的方向。在供应链方面,目前中兴还无法与华为荣耀等电商渠道品牌相抗衡。
另外,中兴内部的粗放管理、低效冗长的企业包袱成为它的变革之痛,中兴手机业务在B2C转型过程中面对的是内部资源分配与互相“牵制”,导致中兴终端在供应链、销售和品牌等资源投放时遭遇阻力。
中兴之所以掉队明显,不仅在于终端品牌营销短板明显与深陷体制之困,更多的是在外部市场环境变化中,不断模仿与跟随进而导致自己迷失,陷入发展模式的困局。

THE END