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营销“爆破”:齐鲁西服的营销策略剖析

分类:营销案例来源:新闻日期:2012年6月7日浏览: 261 人

齐鲁西服的上市让齐鲁服饰集团管理层感到困难重重,压力很大,所幸的是,我们得到了齐鲁服饰集团各级领导的关注和认可。蚂蚁舰队作为齐鲁西服营销策划顾问,默默地为齐鲁西服的营销策略出谋划策划。我们专注于产品的营销策划和“一炮走红”的模式研究,推崇“一点突破”的“点爆破”营销模式,即集中企业的全部优势攻破一点,借“骨牌效应”搞定全盘。这使我们清醒地认识到:有压力并不是坏事,关键是如何将压力转化成动力。俗话说,“会怪的怪自己,不会怪的怪别人”。从压力到动力这个转折点,不在别人而在自己身上。于是,我们从先找优势,将其发扬光大,再找弱点,将其克服和转化。
山东是以由全国知名的农业大省转变为全国知名的经济大省,所辖17地市,县级地区135个,人口8800余万。山东省属沿海发达省份,城乡差别相对来说比较小,城市整体消费档次较高,农村购买力也比较高,特别应当注意的是威海、烟台、潍坊、滨州、德州、临沂、济宁、聊城县和县以下的地区销售总额超过市以上的销售量,原因是威海、烟台、潍坊、三地市县和县以下的地区经济比较发达,滨州市内人口较少,临沂靠近苏北和安徽,是物资交易集中地。山东省无特别的消费中心城市。十七个地级市消费特点差异很大,分几个级别(以青岛、烟台为代表的胶东市场;以济南及周边城市泰安、聊城等主的鲁中市场;以淄博、潍坊为代表的鲁北市场;以临沂、济宁、菏泽为主的鲁西南市场),不象河南省是以郑州市为消费中心,从而带动全省市场,山东几乎是一个地区一个样。西服品牌的竞争,使得行业的竞争门槛降低,众多低附加值的杂牌产品和低层次竞争的小厂家无序竞争,这样,给齐鲁西服提供了更大的发展空间,为齐鲁西服扩大市场占有率和销售覆盖率提供了有利战机。
孙子曰:“古之善战者,胜者,先胜而后求战,败者,先战而后求胜”。这句话准确地道出了胜利者和失败者的本质区别:胜利者,把希望寄托在自己身上,在战斗前周密谋划,认真备战,取得胜算后一战成功,旗开得胜;失败者,把赌注压在别人身上,希望出现有利于自己的奇迹,但是,往往难逃失败的命运。
靠人不如靠己!在齐鲁服饰集团的积极配合下,结合山东市场的实际情况,我们积极备战,制定出了一套自己的“作战计划”。
1、销售渠道策略
目前国内商业零售市场竞争异常激烈,“价格战”此起彼伏,因此,在选择市场切入点时,必须十分谨慎,进入商场不宜过多过滥,否则,将使“齐鲁西服”被迫卷入“价格战争”,不利于维护齐鲁西服的品牌形象,必将损害其长远利益。
通过市场调查和细分,我们将销售渠道分为以下三大类:
(1)重点大型百货商场
大型百货商场不但是实现销售的主要场所,更是展示品牌形象和企业文化的窗口。我们对本地各大商圈进行分析和研究后,在既要保证齐鲁西服的市场占有率和销售覆盖率,又要有效防止同一商圈内商场竞争带来的负面影响的前提下,选定了58家大型商场作为市场切入点,通过联营方式设立了齐鲁西服专柜进行销售,同时也巩固了齐鲁西服的品牌形象和市场号召力,赢得了广大加盟商的关注和好评。
(2)市区内连锁专卖店
有的放矢发展品牌专卖店,不但能有效填补市场空白点,增加销售金额,而且对齐鲁西服品牌的宣传和树立也十分有利。它为齐鲁西服提供了一个独立的舞台,使之能充分展示品牌个性和产品、服务特色,增强品牌的知名度和美誉度。
按照我们的规划要求:统一标识,统一装修格调,统一商品和服务规范,统一价格的前提下,采取直营、连锁、专卖店和自愿加盟连锁专卖店相结合的方式。
(3)郊县特许加盟店
郊县市场潜力很大,能否积极稳妥的开发、经营、管理好这个大市场,将直接影响到齐鲁西服品牌在根据地市场的发展和壮大。
经过详细的市场调查后,发展特许加盟连锁专卖店,按照总体思路设计市场、策划市场、管理市场和拥有市场。
总之,在销售渠道的选择上,我们针对不同的细分市场,选择不同的形式,突出重点,带动全局,切实做到有的放矢,稳健发展。
2、产品策略
产品是维护品牌形象、实现销售、抢占市场份额的基础,正确的产品策略是取得成功的前提。
按照整体产品概念,我们经营的不仅仅是齐鲁西服,更是齐鲁西服的品牌形象、经营理念、服务承诺和企业文化。在为消费者提供满意的核心产品和有形产品的同时,更加注重附加产品(服务和利益)的完善。突出齐鲁西服的差别利益,使之在激烈的竞争中立于不败。我们采取高档产品引导消费,中档产品满足消费,低档产品服务消费的经营方针,将产品分为以下三类:
明星产品(40%)——突出表现齐鲁西服高品质的形象,无论在质地、款式、花形上都要不断推陈出新,紧跟时尚潮流,给消费者留下美好深刻的印象。
战斗产品(50%)——突出齐鲁西服在质量、价格、产量上的优势,积极主动参与市场竞争,抢占市场份额。
牺牲产品(10%)——配合商场的各种促销活动,及时对滞销商品进行清理、淘汰,采取赠品、特价品的形式进行销售,阻止竞争对手的跟进。
3、价格策略
制定和保持稳定的市场“领导者价格”,避免恶性价格战争,是品牌产品保证市场份额的前提。我们采取温和价格策略,把产品的价格定得比较适中,既要保证企业和加盟商的利益,又要为消费者和市场所接受。
4、促销策略
广告宣传
(1)根据整体规划,结合山东市场的特点,在报刊和电视台发布广告;
(2)充分利用市区内连锁专卖店和郊县加盟店的地理条件,做好灯箱、店招、路牌广告,使“齐鲁西服”无处不在,深入人心。
销售促进和推广
(1)在商场专柜和专卖店的布局上,根据产品的三个层次,将场地分为三个区域:形象区、销售区、促销区,以不同层次的产品满足不同层次消费者的需求;
(2)在各专卖店和加盟店建立健全重点客户资料,发放优惠卡,采取“梯形打折”的形式,培养忠实的消费群体。
“授之以鱼,不如授之以渔”。的确,与其送鱼给齐鲁服饰集团吃,不如教会齐鲁服饰集团捕鱼的方法。企业是以赢利为目标的,如何才能最终赢利并实现企业的长远发展呢?关键是要学会在现代市场经济中寻找机会,创造利益的方法。在蚂蚁舰队的整体蓝图规划下,齐鲁服饰集团成立了培训学院,对管理者、营业员和加盟商进行专业培训,传授齐鲁西服的核心理念、企业文化和商品知识。通过培训提高专业技能和全局观念,在激烈的市场竞争中把握住正确的前进方向,充分发挥齐鲁西服的团队精神,战胜竞争对手,取得最终的胜利。
来源:报告在线

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