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王老吉舌尖上巧玩“平衡”

分类:营销案例来源:新闻日期:2014年5月14日浏览: 270 人

借势是老生常谈的问题,舌尖上的中国第二季开播以来,身在局外的商家都虎视眈眈。王老吉在此次的“借势营销“中 拔得头筹。然而之所以能使得王老吉在此次的借势营销中以小博大,实现真正的品牌与内容的双赢。
借势是老生常谈的问题,舌尖上的中国第二季开播以来,身在局外的商家都虎视眈眈。
王老吉在此次的“借势营销“中 拔得头筹。然而之所以能使得王老吉在此次的借势营销中以小博大,实现真正的品牌与内容的双赢,就不得不解读下王老吉的借势营销四部曲:
快速反应:在瞬息万变的数字营销时代,反应速度是制胜的关键。王老吉在《舌尖2》播出前就抛出《平衡》片,在悬念话题讨论上占尽了先机。话题上王老吉更是将观众的视线从辣菜美食逐渐引导至凉茶王老吉,并选择《舌尖2》尚在热播的时间段里进行巧妙的贴片定投,最大化的将品牌及TVC传播出去,其营销效果自然不言而喻。
内容为王:“王老吉”遵循了“用户至善”的原则,利用精彩的故事和戏剧冲突,将辣菜与凉茶之间剪不断理还乱的历史渊源呈现出来。其制作的《平衡》无论是在视频取材、故事展开、剧情逻辑等都与《舌尖2》有着惊人的相似,以至于许多观众都误认为其是《舌尖2》新推的一集节目,此番顺势之举很明显是在网罗、贴近、套牢喜爱《舌尖2》的粉丝们。
精良制作:有了完美的想法,更要有完美的执行。此次王老吉诚邀《舌尖2》原创班底倾力打造这条微纪录片,无论从叙事结构、镜头语言,还是旁白文案,甚至配音,都保持了与《舌尖2》一致的精良制作水准,体现了王老吉内容营销的诚意和品牌实力。
资源整合:如今网友的线上习惯已经越来越依赖社交和视频平台。王老吉在比较众多网络视频平台之后,最终选择了爱奇艺,而之后艾瑞的统计数据也证明了王老吉的这一决定是明智的,通过集中的投放,使此次的营销变得更加精准,传播更加有效,资源也得到了最大限度的节约。与此同时,王老吉更在社会化媒体上进行美食与文化传承的话题炒作,吸引了大批舌粉儿进行线下互动。另据悉,王老吉正在同步筹备一场声势浩大的线下美食活动,作为此次借势营销的落地部分,形成O2O闭环,相信届时必将成为立体营销的又一典范。
舌尖2刚刚闭幕,王老吉深耕细作,联合浙江钱江频道联袂打造美食节目《味道》,在三季共21期的节目里,从遇上正宗,到正宗辣味与凉茶文化的平衡,最后讲述药食同源的功效。正宗王老吉将借势舌尖2上升到新的领域,从而用高水准的节目继续挖掘舌尖2的品牌价值。
此次王老吉《舌尖2》的营销策划,看似只是一次简单的借势营销,实则定位深彻,操作更是进退有序。不仅在内容制作上多方思虑、下足苦工,更是结合了情景营销等手段,在“小”的精力与成本上,成功借位《舌尖2》,博得了极大的成功。握准时机,备足内容,妙选平台,准确定投,各方巧妙借力,使得王老吉在此次的借势营销中得以双赢。
王老吉此次借力《舌尖2》大玩“平衡”之道,不仅让自己获得了极大的营销效益,更为业界树立了“借势营销”的成功典范,让肤浅的无意识借势营销无处遁形!
营销没有突破,最大的障碍就是传统的营销思维。在王老吉的借势营销四部曲中,有一个经验就是,每一个品牌都是媒体,每一个消费者都为品牌创造内容。通过体验获得口碑,让正宗王老吉有了更深厚的群众基础,另一方面借势舌尖2,通过试吃体验让“正宗”这个原本高大上的概念传播起来更有噱头。

THE END