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神奇的“九毛党”

分类:营销案例来源:新闻日期:2011年5月18日浏览: 239 次

营销史上最令人费解的定价规律:为什么很多产品的价格标签都以“9”结尾?
一项调查声称,大约30%~65%的商品零售价格都是以数字9结尾的。不管在什么数量级,它都站得住脚。有时,9的单位是千或者万,有时它代表分。苹果公司的史蒂夫?乔布斯坚持iPod下载歌曲的价格是9毛9。
这一现象的典范,是9毛9杂货店(类似国内的1元店)。20世纪60年代,大卫?戈尔德在洛杉矶开了一家酒品店,想清空店里那些走货速度太慢的低价红酒。他贴了一张横幅,上面写着:“红酒世界。你的选择:9毛9。”有趣的是,“无论是原价7毛9的,还是原价1块4毛9的,标成9毛9都卖得更好了。”戈尔德说。
1982年,戈尔德开了第一家“9毛9店”。该连锁店目前约有277家分店魔力,,受它的鼓舞,从东海岸到西海岸,起着类似名字的商店如雨后春笋般冒了出来。9的魔力大大方方地四处洋溢。
一个比整数稍低的价格,叫做“魔力价格”。
魔力价格开辟了心理定价这一研究领域。以芝加哥大学的埃里克?安德森和麻省理工的邓肯?西梅斯特所做的实验为例。他们找到一家邮购公司,把产品目录印刷成多个版本。两人选中了一个39美元的东西进行测试。在实验版本的产品目录中,同一产品的标价分别是34美元和44美元。结果显示,魔力价格39美元的销售量比其他两种价格都多。最重要的一点发现是,为39美元埋单的人比为34美元埋单的人多。
魔力价格为什么能发挥作用呢?你可能觉得答案再明显不过——购物者的注意力总是集中在第一个重要数字上,因此会把29.99美元归入20多美元的范畴,这显然比30多美元的东西要便宜。可大量心理研究显示,人,哪怕是小孩子,都对数量级有着相当不错的认识,他们完全明白29只比30小一点点。而且,实验证明,当买家在面对被标价为34美元和39美元的同一种商品时,更倾向于在39美元这一更高的价格上买东西。9的确是一个神奇的数字。
另一种理论认为,魔力价格传递出“价格已经打过折”的信息。有家厂商原想把旗下的一款车定价为1.9999万美元,但研究发现,要是价格在2万美元以上的话,这车会卖得一样好。大概是因为买车的顾客不愿意觉得自己在买一辆“廉价”的车吧。这或许可以解释为什么有时魔力价格不管用。
还有一种情况,魔力价格也不太见效。以前,有个小镇上的加油站1加仑汽油卖20美分。不久,街对面开了个新加油站,把价格减了1分钱:每加仑19美分。头一家加油站为了报复,又减了1分钱:18美分。可见,对比标注的售价比魔力价格更能有力地带动销量。
喜欢打折货没什么可奇怪的,可标价19.99美元就意味着它是从20美元减下来的吗?就算果真如此,货品也只优惠了1美分。以理性标准来看,这太微不足道了,不足以给购买行为造成很大的影响。然而,在许多难以评估的选项面前,人的注意力是漂浮不定的,它会寻找更好对比的项目。要是有的选项明显比另一种更优越(哪怕差异很小),那它就能轻易地引起关注。于是,数字9便被洒上了一层莫名其妙的诱人光辉。

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