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白酒营销皖籍军团独步业内

分类:营销案例来源:新闻日期:2012年2月27日浏览: 217 人

天下风云出我辈,一入江湖岁月催。弱冠之年即已掀起震动全国的白酒营销革命,而立后更操盘全国各省数百种白酒销售。年轻的安徽籍白酒营销精英,十年前曾师出同门,十年后更独霸全国白酒营销行业,点石成金、妙手回春,其势力还将延展。

皖军打造洋河等名酒

“白酒营销这个圈子内安徽人占到九成以上,年营业额过千万,占据行业领头的几大公司均由安徽人掌舵。 ”一位业界人士为记者细数业界几位举足轻重的大佬:盛初的王朝成(巢湖)、远景的司圣国(合肥)、方德的孟跃(淮北)和王健、九道的汪汉义(明光)、厚道的陈斌(宿州)、智邦达的张健(安庆),加上已故的思卓刘彬,他们的企业操盘着全国数百种白酒的销售生意,而他们无一例外均来自安徽。
江湖中流传无数“皖军”创造的传奇故事。从2002年投资九千万元成立的中型酒厂到市值千亿的白酒“诸侯”,“洋河”已成业界最炙手可热的神话。洋河和盛初的联姻,业界众说纷纭,对此王朝成解释:“盛初作为合作伙伴除参与‘梦之蓝’概念的提出和运作,更参与其他产品的策略制定。 ”另一位业界人士告诉记者,洋河由区域转向全国的战略深受盛初影响。
据记者了解,这些营销团队常代理一省数十种白酒在全国的营销,老总的名片分好几种,一张是营销公司的头衔,其余几张是各种代理酒企的销售副总。以方德为例,其势力早已延展至北方各省,“在山东代理七到八家酒企销售,在河北也有七八家。古顺窖藏、泰达、大名府均是经典案例”。

白酒营销界“黄埔军校”

如果追溯至上世纪90年代末本世纪初,那时的诸位白酒营销界大佬,几乎全部供职于合肥金鹃国际广告公司,金鹃也由此被业界尊称为“黄埔军校”。
1999年,由淮北市口子酒厂和濉溪县口子酒厂合并的安徽口子集团与合肥金鹃广告展开了长达十年的全案代理。这次合作,使得“口子”在10年间成长为年销售额达20亿的大区域强势白酒品牌;而其更深远的影响凸现在十年后,“它培养出了白酒营销一代人”。
彼时,安徽白酒的单瓶均价仅为30元,那些未来大佬:张健21岁,陈斌21岁,王朝成23岁,司圣国33岁,均在1999年前后加入金鹃。徽派营销的基本理论和操作手法均在此间确立:白酒消费将从家饮转向商政务用酒的爆发,酒楼将成白酒营销的战场;在此理论基础上,改口子酒为口子窖,而在操作手法上则采用日后被业界反复揣测、推演、复制并创新的“盘中盘”模式。
九道的汪汉义则认为,金鹃是皖军出现的偶然原因,本质原因是在安徽地头,白酒营销斗争十分惨烈,“之前白酒营销的几次转型:从计划经济向市场经济转型的规模时代、评奖时代,90年代初的文化时代,到90年代后期的后质量时代,安徽的几家酒厂几乎都没落下台阶”。

没落的“盘中盘”

伴随着金鹃的改制,诸位大佬纷纷自立门户。他们所依仗的正是徽派营销的实践和盘中盘战略。
“单个酒厂的推广费用有限,盘中盘就是以小博大。 ”一位业界人士解释:举例来说,如果你有1000万推广费,将其集中用在核心的30家酒店,建立白酒消费的意见领袖效应,以这30家核心酒店带动300家普通酒店的消费习惯,再进而带动更多消费者,这就是盘中盘。
但随着“盘中盘”被各家酒厂深度使用,大家都往酒店砸钱,各种暗扣、抢单等现象层出不穷,导致酒店强势,酒厂利润被酒店侵占,如今在业界,“盘中盘”已无人再提。

或涉足资本运作

而在江湖时代,众皖军各怀绝技,“盛初长于战略;远景精于理论创新;九道熟稔营销工具的使用。 ”一位业界人士点评。而在业内出现的新理论和实践也基本都由皖军创造,如团购、烟酒店渠道、寄存销售等都是我们安徽人首创的。
如今,白酒营销日益成熟,酒厂往往自建营销团队,对于白酒营销行业的依赖正在日渐减弱,这常使皖籍营销人深陷“危机感”,据业内人士透露,部分营销团队正酝酿转型,“一方面从白酒营销转向红酒营销、建材等更广泛的领域,另一方面,大量资本涌入白酒行业,已有先行者在白酒行业尝试资本运作”。(黄康祺、梁巍、陈国志)
(中安在线-安徽商报 黄康祺 梁巍 陈国志)

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