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泸州老窖:特色营销占先机?股权激励促增长

分类:营销案例 行业动态来源:新闻日期:2012年3月9日浏览: 242 人

⊙记者 昭明? ?○编辑 全泽源

作为行业内产品结构完整较具代表性的“全价位段产品”公司代表,泸州老窖的营销模式在行业内颇具特色。受益于消费升级和老窖渠道、品牌力提升,多位行业分析人士认为,伴随着高档酒2012 年量、价仍将齐升及营销管理上的创新,“老窖模式”?有望带来超出行业平均速度的增长。

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所谓“老窖模式”,一是指营销“细分产品、分类营销”,多产品、多渠道齐发力,管理能力保障业绩可持续提升;二是推动内部交易市场化改革,解决国企激励与约束难题,降低成本,提高利润率和竞争力。由于公司在2011年经过“大招商、招大商”之后,产品结构基本丰满,而公司的三大主题销售公司日渐成形,并进行了市场化改革。贵宾公司通过引进战略经销商在全国范围开设专卖店,主攻超高端定制、团购和礼品市场;销售公司管辖的“柒泉”模式抢占经销商资源,主攻饮用型中高端及高端市场;而博大酒业利用庞大的销售队伍进行渠道深耕抢占中档及低档酒市场份额。

一直追踪研究泸州老窖的海通证券研究员赵勇对泸州老窖的营销模式给予了高度评价。“三个销售公司的市场化运作在行业内具有明显的特色。尤其是柒泉公司的营销模式,由经销商共同组建销售公司,并将渠道进一步扁平化,在公司强有力的指导下可以将营销触角深入到销售终端,有效的弱化了泸州老窖以前依赖大经销商制的弊端,同时还可以巩固稀缺经销商资源。借此机会,公司第一个在高端名酒厂商中建立了自己的销售团队。”这种由经销商组建销售公司的模式最早在上世纪90年代中期的格力电器运用,并确立了格力电器在家电行业中的霸主地位。

另外值得关注的是,泸州老窖2011年2月后进入股权激励的行权期,对业绩的要求为扣除非经常性损益后净利润比上年增长不低于12%,同时净资产收益率不得低于30%且不得低于同行业上市公司75位值。“业绩要求中对净利润增速偏低,但对净资产收益率的要求确实较高,按照75位值计算,在13家白酒企业中,公司ROE水平至少是前三位。”赵勇指出。他认为,从2008年开始,泸州老窖的ROE提升到白酒行业第一的水平,但估计2011年将被洋河超越,不过他同时指出,依靠公司产品在市场上的表现,配合大量闲置财务杠杆可供使用,“相信泸州老窖公司仍旧能掌控其ROE在行业中的地位,并且保持业绩复合增长30%以上,分红率高达65%以上,股息率保持在5%左右的水平。” (来源:上海证券报)

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