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茶产业营销需要新模式

分类:营销案例 行业动态来源:新闻日期:2012年3月21日浏览: 266 人

一直以来,中国茶企市场营销观念淡薄。中国茶企超过7万家,但是规模最大的经营企业年销售仅数亿元,不及立顿品牌的1%。在北京张一元茶叶有限公司董事长王秀兰看来,茶品牌是中国茶行业发展一大瓶颈,传统的营销模式制约了茶产业发展,茶叶产业营销模式亟须创新。
老字号品牌前景广阔
一直以来,张一元的产品质量始终是消费者选择老字号的理由。这家年收入超过6亿元的企业已经在国内茶叶行业中名列前茅。
实际上,张一元连续4年荣获“北京市十大商业品牌”金奖称号,已经将区域品牌做到了极致。不过,王秀兰心里明白,尽管张一元在国内的影响力和经济效益处于领先地位,但与国际品牌相比无论是产值还是品牌都相差甚远。
王秀兰曾说,品牌的背后需要产品质量和优质服务的支撑。张一元为什么能让众多北京人独爱这一口,靠的是纯正的口味和精湛的技艺,靠的是对传统制茶工艺的责任心和使命感。
中国茶在世界上还没有一个响当当的品牌,对此王秀兰深感遗憾,“我们近几年已经在一些欧美国家注册了张一元的商标,但怕口味无法符合外国人的标准,海外开店的事就被耽搁了”。与其他中国品牌进入海外市场一样,王秀兰也担心中国茶品牌遭遇困境。
为引导市场,2008年北京奥运会上,张一元成为奥运村中国茶艺室的惟一指定运营单位,中国茶首次进驻奥运村。2010年,张一元又入驻上海世博会,将中国茶品牌推向世界舞台。
“茶叶产业永远是朝阳产业,通过国际盛会的演练,我们不仅提升了张一元品牌的认知度,也为中国茶走出国门做好了准备。” 王秀兰说。
产品创新紧随潮流
在产业化的大潮下,中国的茶叶产业化出现了多元化、品牌化的趋势。张一元在传承老字号的基础上增加了产品的创新元素。除继续保留牛皮纸包装的卖法外,开始注重设计的创新,时尚的包装受到消费者的青睐。
王秀兰告诉记者,在创新产品包装上,张一元采用了“继承与发展”双管齐下的独特思路。一边是继承传统的“元宝”包,纸包、纸绳,原汁原味的传统工艺,体现了老北京人的念想;另一边是细分市场、产品形象的升级。
据悉,目前张一元与设计公司一起,将20余种散装花茶按照产品类型、质量等级等分为毫、峰、芽、针四大类,并用花、鸟、瑞兽、祥龙四种形象辅助视觉识别,同时用愉、悦、忻、怡四种代表心境的文字诠释“茶品”,将芬芳的花茶与品茶的心境巧妙结合在一起,形成四个系列产品。
“张一元未来的产品将实现礼品化、包装化,比如商务类的袋泡茶等。”王秀兰表示,张一元以散茶销售为主的模式将被改变,有望在国内、国际市场试点销售。
茶叶产业化竞争加剧
事实上,自1999年张一元完成了从国有茶企向股份制企业转改后,张一元已经开始了基地+农户+加工生产车间+茶庄的产供销一体化的产业化之路。
王秀兰介绍,目前张一元旗下已拥有120家连锁店,30个名优茶生产基地,3家大型茶馆,同时拥有现代化的饮品生产厂、茶叶科研所、茶叶配送中心、茶文化传播创意公司等多家机构。
随着网络购物的迅猛发展,网上购茶方便、快捷、低价、时尚等特点得到了越来越多年轻消费者的认同,“零售店+网店”成为新的营销模式。对此,王秀兰透露,除了加大产品创新的开发力度外,张一元在已经试运营“网上商城”的基础上,正式推出网络渠道的专属产品。
“在接下来的几年里,茶叶市场通过产业化会有一批规模大、实力强的新品牌崛起。茶叶市场的门槛会提高,一些没有特色的小品牌企业和无品牌的茶叶摊商将被逐步挤出这个行业。张一元在提高茶产品科技含量的同时,将加速茶产品生产工业化进程,在市场营销、品牌推广、人才培养上通过创新取得突破。”王秀兰说。
商报记者 蓝朝晖/文 暴帆/摄

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