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没落欧美品牌在中国

分类:营销案例来源:新闻日期:2012年1月10日浏览: 242 人

近年来,一些在欧美发展已不如意的“国际品牌”对中国等亚洲新兴市场趋之若鹜。他们重塑自己,巧妙营销,以建立在中国消费者心目中的“奢华”形象。这其中,部分国外二线品牌摇身一变,化作“大牌奢侈品”,还有一些洋品牌,在本土大量闭店,难得一见,却在中国家喻户晓,受人追捧。
CK:擦边球与二线品牌
曾经,中国的“先锋”男青年从欧美时尚圈学来一种另类风潮——内裤外露。正是在这种“内衣外穿”的风潮中,很多中国人第一次认识了卡尔文·克莱(Calvin Klein)。
很多人不知道,卡尔文·克莱依靠牛仔服装起家。但到了80年代,牛仔服装进入低迷期,公司于是将重心转移到内衣、香水以扭转颓势。2000年,卡尔文·克莱进驻中国市场。该品牌邀请中国及欧美明星、名模为其造势,更是在广告中打“情色”擦边球,让男女模特半裸着身体以突出其性感、时尚的形象。如今,在年轻人腰间,卡尔文·克莱的标识仍时隐时现。只是他们大多不知道,自己消费的只是一个没落品牌,而且是其二线品牌——CK(Calvin Klein)主打高级时装,CK经营高级成衣,CK Jeans则是其年轻副牌。

捷豹:只受恋旧情结的赏识
2010年9月的一天,英国老牌汽车品牌捷豹在这栋拥有近百年历史的庄园式别墅内举办沙龙活动。一位34岁的气质儒雅的上海男人说,他拥有一辆捷豹XF型轿车,对于自己的选车偏好,他自信满满。如今,对于不少中国男士来说,想要成为“绅士”,捷豹可能是最有效的“装点”。
但很多中国人不知道,被自己奉为高端的“英国豹”在欧美市场早已衰落。在销售方面,以美国市场为例,1988年捷豹卖出了4.9万辆,1990年降至4.27万辆,转年下滑到2.56万辆,2007年的销量降到历史最低点——15683辆。
2008年,福特公司不得不将捷豹转卖于印度塔塔集团。面对欧美市场销量的持续衰落,如今捷豹的市场主要集中于中国、俄罗斯等发展中国家。不少中国人陶醉于驾驶捷豹穿梭于大街小巷,如美国女明星玛丽莲·梦露一样,他们以拥有一辆捷豹为荣。唯一的区别是,这些中国富人拥有捷豹的时间,晚了将近七十载。

拉菲:西方不再热衷的天价酒
曾经,拉菲一度是欧美葡萄酒收藏家的宠儿,但现在,拉菲本身的品质与其被炒出的天价的不对称,已逐渐令收藏家们目瞪口呆,望而却步。事实上,对于欧美人而言,拉菲并不具有唯一性,所以他们也并未像中国人那般对其趋之若鹜。在他们看来,拉菲仅是波尔多(Bordeaux)地区五家一级酒庄之一,另外,波尔多地区还有一些未参加评级的酒庄,它们均有不亚于所谓一级酒庄的口碑,而这些酒庄的葡萄酒的售价,有时比五大一级酒庄还要贵。
然而,在中国,被欧洲收藏者摒弃的拉菲几乎成了一种地位与身份的象征。一些中国消费者对葡萄酒知识知之甚少,却人云亦云地对拉菲进行疯狂崇拜。随之而来的,则是大量走私酒和假酒出现在中国市场上。据媒体揭露,一个拉菲红酒的空瓶子有时竟能卖到两三千元。

派克:被抢购的过时之物
54岁生日之际,杭州的潘先生收到了一支价值一万六千余元的派克签字钢笔。这是他拥有的第9支派克笔了。潘先生对此颇为自豪:“有人收藏手提包,有些人收藏珠宝,而我收藏钢笔。”
不得不承认派克钢笔是一种奢侈品,它不仅拥有很多款价值超万元的镀金钢笔和珠宝镶嵌笔,更拥有其他品牌难以比拟的辉煌历史。在超过百年的品牌发展史中,英国作家柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯;美国富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约;美国总统尼克松历史性访华时以派克笔作为礼物相赠。
从1980年起,派克制笔公司连续亏损,进入二十一世纪后,随着电子化办公的普及,钢笔书写的命运日益黯淡。派克钢笔却对未来毫无惧色。因为在新兴市场,特别是在中国,大批“品位优良”的消费者正带着复古情结狂热追捧着派克。
根据市场调研公司欧睿信息咨询公司提供的数据,过去三年,派克公司在中国有近500个商场专柜,许多专柜的销售额飙升了30%到50%。派克专柜出售许多专门为中国消费者设计的产品。
中国系列的钢笔笔尖上特别设计了“福”字,寓意繁荣和好运;绘有金龙的特别版钢笔,定价为39888元人民币……

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