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定位理论可以为品牌做什么

分类:学术论文来源:新闻日期:2014年10月14日浏览: 104 次

从1969年定位理论问世以来,经过45年的发展,该理论如今已经形成一套学科。严格意义上来说,定位已经成为营销学和心理学的结合。它的应用范围也在不断地拓展,从非营利组织到一些政府部门,都将定位理论纳入到自己的战略当中。

随着定位理论的应用范围的扩大和理论的深化以及影响力的扩大,越来越多的企业开始将定位理论运用到自己的企业战略当中。

在中国,许多原本不太知名的企业,通过对自己的重新定位,发展成为行业内的领先企业,像方太、东阿阿胶、加多宝,都是典型的例子。但是,在实践过程中,许多企业对定位理论的理解和应用都存在一定的误区。比如,像肯德基之类的美式快餐在进入中国后,为了适应中国市场,开始做中餐,这从定位角度来说,很容易让顾客混淆,它到底是美式快餐还是中式快餐?

这是许多企业在运用定位理论的时候会犯的错误,即它们理解的定位,是从企业内部的自我定位,比如我想成为某个细分行业的第一,我想成为某个领域的顾客首选。这是大部分企业所理解的定位,一种由内向外的定位。

但真正的定位应该是由外向内的,即从消费者心中寻找一个概念,再据此对企业进行定位。用迈克·波特的话来说,定位就是根据人心来建立一个轴心,其他都是外围的东西,围绕着这个轴心,将其贯穿于方方面面、各个环节。具体来说,就是要挖掘顾客心中的机会,在顾客的心中有一个什么样的概念或者独特的词,然后占据这个概念,将自己的品牌与顾客心目中的概念画上等号,从而在消费者心目中建立起一种认知优先。当顾客一旦想起一样东西,自然就会想到这个品牌。比如,一想起豆浆机,就想到九阳;一提到凉茶,就是加多宝。这才是定位理论的首要意义和根本点。

所以说,定位的关注点不是在企业内部,并不是说,企业自我定位行业第一,而是要从消费者的心里出发,从外向内实现自我定位。

在互联网时代,企业与消费者的接触面变得越来越小,品牌的实体与消费者的接触也越来越小,在这个背景下,企业的定位,就是要有自己的关键性的概念,形成差异化。这个概念,可以是一种新的运营模式,也可以是一种新的产品特性,例如,沃尔沃强调的是安全,法拉利突出的特性是速度等。这种差异化可以强化一种细分的产品类型,抢占消费者的心智。
所以,一些运用定位理论比较成功的企业,都是通过找到一个概念,去赢得顾客的选择。与此同时,它们的主业越来越聚焦,把一些相关度不高的业务都剥离掉,专注在一个点上发力,深化它的各个运营环节,从而保证资源不乱投放,避免造成浪费。

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