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产品创新与概念提炼

分类:学术论文来源:新闻日期:2014年8月22日浏览: 101 次

更多的企业在竞争中更愿意尝试差别化,差别化更多来自于创新,产品的创新更是根深于对消费者需求的深刻洞察,实际还是归回本源,消费者的需求和消费者的利益,否则创新是没有实际意义的,让人诧异的是很多人都喜欢拿产品的“卖点”当“需求”,创新不是发明新产品,而是要增加顾客的价值。
一、产品创新
迈克尔·波特的三大竞争战略提出:成本领先、专一化和差别化。更多的企业在竞争中更愿意尝试差别化,差别化更多来自于创新,产品的创新更是根深于对消费者需求的深刻洞察,实际还是归回本源,消费者的需求和消费者的利益,否则创新是没有实际意义的,让人诧异的是很多人都喜欢拿产品的“卖点”当“需求”,创新不是发明新产品,而是要增加顾客的价值。曾经的有一个瓶装水企业,要打出“会跳舞的矿泉水” 结果可想而知。
那么什么是创新?
创新很简单,创新就是要么做不同的事,要么做同一件事用不同的方法。前提是都是源于对消费者需求的判断。
那么怎么去创新?
两个方向,要么是品类创新,要么是价值创新。品类创新就是在原有的品类基础上创造新的品类,希望通过新的品类更好的满足消费者需求和消费者的利益。2003年非典之后的维生素水饮料,就是消费者在抗击非典的背景下,开展的非常好的品类创新,从乐百氏的脉动到娃哈哈的激活,到农夫的尖叫,当时都是异军突出,而且现在仍然旺销的品类。价值创新就是在原有品类和原有产品的基础上进行价值创新,哈雷摩托没有创新摩托车的品类,却在摩托车的品类当中创造了新的价值,哈雷不再是一个摩托车,而是一个“分享激情展示自豪”的载体,宝洁在没有改变洗发水这个品类,但是却创造出去屑的、柔顺的、护发等多种价值。
谁最容易形成创新观点?
一个是一线人员,他们不受公司既有思维框架的束缚,同时又最接近消费者的人员,创新当中我们往往忽略高手在民间!一个是刚刚接触这一行业的新人,他们不受既有观念主导,容易突破创新。一个是有活力的员工,他们不但思维活跃而且积极思考,容易产生创新观点。闭门造车的顶多是一个嫁接,根本谈不上创新。
创新的本质是什么?
创新一定是在满足消费需求或者创造需求的基础上,否则,无法实现商业目的。创新是思维层面的竞争,在思维上找不到差距,怎么努力都是徒劳!
二、概念的提炼
有产品创新就要有概念的提炼,概念是更好的把产品价值与利益更有针对性的传递给消费者。而消费者不会购买你的创意,只会花钱购买你的概念和利益。
怎么提炼产品的概念?
首先,你要知道谁是你的消费者?
其次,这种产品的益处是什么?能解决消费者什么问题?
再次,消费者会把这种产品看作什么?
最后,产品利益与消费需求那个结合点在那?如果更精练,更利于传播?
如何知道概念是否可行?
概念提炼后可以通过测试进行理论上验证是否可行,可以通过问卷进行验证:
首先,概念是否清晰,受访者是否清楚的理解产品概念。
其次,是否可信,概念提炼后受访者是否相信能给消费者带来概念承诺的利益。
再次,是否解决了消费者某一方面的需求?
再次,目标顾客是否能具备支付能力?
再次,受访者的购买意愿是否强烈?
最后,购买频率如何?
总之,无论是产品创新还是概念的提炼,所以这些都必须源于消费需求和消费者利益的理解和把握,这是本源,无论怎么创新怎么概念提炼,都必须基于这一点基础之上,套用一句俗话:珠峰顶上,也是必是红尘世中!

THE END

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