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差异化营销:“三纲五常”之道

分类:学术论文来源:新闻日期:2014年6月3日浏览: 983 人

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾说,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,那就是创造顾客。是的,面对纷纷纭纭的人群,创造顾客又从何说起呢?从表面看,企业向不同的顾客提供的是同一种商品,但实际上,顾客所买的可能是根本不同的东西。
建立了差异化,才能拓宽市场
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾说,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,那就是创造顾客。是的,面对纷纷纭纭的人群,创造顾客又从何说起呢?从表面看,企业向不同的顾客提供的是同一种商品,但实际上,顾客所买的可能是根本不同的东西。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素,而从生产者来讲,产品是否为顾客所喜欢,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来,让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说,创造顾客就是构建差异化,建立了差异化才能拓宽市场,才能在强手如林的同行业竞争中乘风破浪。
据有关行业人士定义,所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。
在企业战略中,差异化营销是应用最娴熟的手法之一,但是应用最广泛的竟然是价格的差异化,行业的竞争大多数时候拼的是价格,这实际上让营销方式走向了单一、边缘。近年随着家电、日化等行业的思路更新,差异化营销渐渐呈现出了百家争鸣的态势。
IT也是价格沼泽陷入最深的行业,随着销量的持续增长,利润率却在持续下降,利润压力让许多厂商不得不开始慎用价格战。当降价这些沿用多年的营销方法不能达到期望值的时候,IT营销何去何从呢?
“还是要走差异化营销。”某品牌PC的一位负责人认为,以往进行的营销迹象,几乎是互相“拷贝”,如“加一元钱送XXX”、“原价XXX现价XXX”,而现在厂家开始有了自己的判断,采取了多种手法。事实上也确实如此,就在这乱花渐欲迷人眼的笔记本市场现状下,众多笔记本厂商已经开始基于市场细分的“产品大赛”、“营销较量”的激烈较量,推出了诸如“学生笔记本”、“女性笔记本”等产品,这些做法提供了存在的合理性。
很多企业由于巧妙的应用了差异化的竞争战略,以及个性化的推广策略,从而扶摇直上,迅速达到发展的巅峰状态。讯怡就是其中一个很典型的企业。
讯怡现在已经改为讯宜,因为在PC产业上攒足了实力,已经开始做全面产品策略的“百货商店”模式。在2002年以前,讯宜作为传统的电脑主机板生产厂商精英在国内的唯一总代,在主板领域NO1的地位是有目共睹的,但在整机行业,讯宜落后了一步。于是讯宜就在个性产品规划投入激情,自2002年起,平均一年一个大手笔,差异概念随市场环境而变化,个性产品随消费需求变化而改变,积极调动了消费者的热情,成为了后来居上的行业先行者,其移动PC、数码照相馆、超能PC的成功营销,结果不光是很大程度上丰富了讯宜的产品构成,也使讯宜迈入国内主流电脑厂商之列,讯宜的企业知名度得到了有效的提升。成功的营销最直接的成果就是销售量的飞升。讯宜的精心策划和执行使讯宜取得了巨大的销售量,例如2002年,讯宜移动PC在国内的销售总量约为50万台,直逼笔记本电脑80万台的销售量。笔记本电脑用八年时间实现的销售目标,移动PC仅仅用了一年。这系列做法,更以事实证明,差异化营销是可以跨越价格陷阱的,从而赢得馅饼。
三纲,企业差异化前的“三板砖”是否满足消费者“胃口”
差异化是为了给顾客增加价值,而顾客价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额,所以当我们给产品增加更多更好的性能时,首先必须清楚,消费者愿意为此支付更多的成本吗?如果愿意,愿意支付多少?最后,差异化还要考虑消费者的可信度。传播上的差异化是企业目前刻意追求的,为让产品有独特的卖点,决策者、专业人员不惜搅尽脑汁,挖空心思去寻找、发现好的概念,但往往忽略了消费者的可信度。
有家乳业公司成立时间不长,刚开始也没有什么优势,但他们在差异化策略上成功了。当时,中国的牛奶市场存在着两大问题:一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵,诸多消费者可望而不可即,而且8个月的保质期,多多少少有些不新鲜之嫌;二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜,但品质不稳定,消费者也不是很满意。这家公司分析消费者对两种牛奶的不满后,果断推出了利乐枕牛奶,结果大获成功。因为,利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶,具有一定的利乐包牛奶的品质,但保质期短,仅为45天,表面上让人感觉新鲜,而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处新鲜、品质好,也避免了两种牛奶的短处价格贵、品质差,所以消费者就是愿意接受。
从笔记本市场的“男女有别”的差异化营销也可以看出来。消费群体在性别、年龄等生理变量上的不同,在外观造型、人性化设计、性能、价格等各方面都有差异。从性别来看,由于生理上的差别,男性与女性消费者在笔记本电脑的需求与偏好上,存在有很大不同。男性消费者使用的笔记本要有阳刚之气,要能体现出男人独有的沉着和稳健,在这一点上,IBM或许是男性消费者的好选择。而供女性消费者使用的笔记本,则要有更多人性化设计和对女性内涵的诠释,但是市场却没有很强势的品牌。于是紫光专为女性消费者定制的笔记本电脑“月光百合”出世了,除注重女性用户的使用感受和低噪音以外,甚至特别将笔记本的底部小心包了起来,以免女性消费者把笔记本放在膝盖上使用时,刮坏丝袜。像这种充满了人性化设计理念和对女性消费者在使用中的细节关照,确是一种细分市场中的创新特色。事实上,消费者的生理差异并不只是男女有别、年龄递增这么简单,作为笔记本制造商,如何从对各种消费者的研究中发现一部分消费者的特殊需求,从而挖掘出更多的市场机会,才是按照顾客生理差异细分市场的关键所在,但是在做细节挖掘的时候一定要考虑市场辐射面,不要搞成死角,联想前一段推出了专为盲人消费者设计的特殊笔记本电脑,虽然能充分说明联想的创新意识,但这种细分对消费人群有很大限制,甚至怪异,所以市场肯定难以预料。
在创造差异化时候,必然要过两管,一方面是人性设计,一方面是人文关怀。而这两关的前提是市场,也就是说市场推广你准备好了,没有。所以仅仅有了这两点,还要考虑产品是否会有市场?
是否符合企业“三合”
也就是切合企业的技术能力,是否适合企业成本的平衡,是否符合企业的发展目标。
技术能力。一个产品光有设想是不够的,还要具有技术实力。否则产品就难以尽快出来,结果必然是:要么等你的产品面世的时候,其他企业已经捷足先登;要么产品难以尽善尽美,为售后服务留下了沉重的包袱,甚至砸了企业的招牌。
成本平衡。差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨,但差异化也可以带来溢价收益,当溢价收益大于成本上升幅度时,企业效益就会增加。差异化也可以使相对成本更低,比如在某一细分市场做到领先,则会带来规模效益。所以,差异化并不意味成本的过高。当然,如果因为差异化而导致成本超出了消费者的承受能力,则没有任何价值,必须马上停止。
一家企业生产的主要产品比主要竞争对手的同类产品成本高近10%,究其原因不是原料采购和生产问题,是技术人员为了追求技术差异化,采用了与主要竞争对手同类产品完全不同的技术结构,导致成本上升。这种独特的技术结构实际给消费者带来什么?各项主要技术性能指标显示,并不比同类产品有明显优势,消费者怎么会支付更多的成本选择你的产品呢?更何况这种技术结构存在于产品内部,消费者也感觉不到,结果只能是一相情愿的事情。
企业目标。差异化也要考虑企业发展目标。是做一个文化型的儒家企业还是时尚前卫的企业,这点要想明白。本来这个企业给人的印象一直是中规中矩的,突然出一个怪异的产品,消费者在认可上的难度系数必然很大,其过程也必然漫长。所以企业目标要设定好,企业产品更要以此为轴心进行运转。
产品是否有好的推广方式
好的产品还需合适的市场策略相辅佐,才能使自己与众不同,脱颖而出。现阶段不少企业在某一市场上取得一定业绩后,就开始了不切合实际的大规模、盲目性的全国市场拓展,但往往由于其自身实力和推广方法的限制,使其物流和资金流无形中产生了巨大压力,最终,市场没拓展开来,反而将企业拖垮了。也就是说再好的产品,没有好的推广方法,也往往无法成就未来的。
所以在产品面世前一定要作好调查,“没有调查就没有发言权”,调查产品推广形式、需要的资金,这一些是否与企业现实条件吻合,是否与消费者购买习惯切合。如果仅仅“闭门造车”,关起门来讨论几天,最后得出一些零散论断,综合到一起就是调研结果了。结果,按此思路作出产品规划和宣传策略,但真正到市场上去执行,却发现并不像想象中的那么顺利,结果得不偿失也就是顺理成章的了。
所以在深入调查,作出产品推广的基本论断后再进行生产,是最稳妥的方式。
五常,成就企业差异化的“五艺”
1、产品差异化。
是指某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的。所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。深处其中的企业要想继续保持龙头地位、要想后来者居上、雄执市场牛耳,就必须全面了解你的顾客、于细微处挖掘制胜的机会,为一部分消费群体量身定做符合他们身份、适合他们用途、不偏离他们审美观和购买力水平的产品。这种产品最理想的境界是在配置和功能“不多不少”、在消费水平上“不高不低”。
农夫果园的成功也是差异化战术的体现,首行在果汁的内容物上,“摇一摇”广告背后所凸显的是他与众不同的三种成分的混合果汁饮料的卖点。农夫做的十分细致。除了产品的内容物的强烈差异之外,他在外包装上也是动足了脑筋,瓶口比一般的果汁饮料大出了10毫米。这个差异能吸引谁呢?是的,是吸引消费者,尤其是年轻的消费者。最后一点,也是最重要的一点,是果汁的浓度也就是口味,农夫的30%浓度的诉求点也正是符合了现今的潮流追求健康和天然美容的潮流。当农夫广告上的三个小孩子的屁股摇一段时间之后,农夫就会在这个30%的差异点上大做文章了因为这个浓度要比一般的果汁饮料浓度高出10%。
2、传播模式差异化。
不同的产品传播的策略也有区别。有的需要激情购买的产品,就需要进行热闹的促销活动进行推动;有的产品需要理性引导,可能就要需要从不同的角度进行公关传播,媒体的不同,对新闻角度关注度也必然各异,不同内容的公关稿件写法之间也就必然不同。一般情况下,财经媒体要注意对财经、金融、行业的影响力的阐述;大众媒体则可以多说明对社会和消费者的意义;行业媒体要注意行业利益;网络媒体更灵活一些,可以把稿子写的详尽一些;有的产品价格比较高,培育期更要长一些。或者产品需要尽快抢时间,在短期内占领市场,一般情况下就需要海陆空战役了,广告、活动、公关密集的配合进行。
当然,这是是营销的基本方式。而具体而言,广告、活动、公关的每种做法都可以演绎出不同的系列手法,而这些不同的手法也就创造了传播模式的差异化。
3、概念差异化。
是企业为自己产品创造的一种“新理念”、“新潮流”。在新闻营销中,完全可以把理论市场和产品市场同时启动,先推广一种观念,有了观念,就有了差异化路径,进而就可以进行概念推广。而新概念、新话题往往具有其爆炸性特点,有益于创造眼球经济,特别是国人大都热衷看热闹,如果能够很好地策划、利用某一概念话题激发人们的好奇心,可以迅速拉动企业产品的销售。如移动PC的命名,它的目标客户对电脑的移动性有较高的需求,但他们需要使用电脑的空间仅仅局限于办公室和家中;同时,他们对产品的价格又比较敏感。在经过详尽的市场调查后企业发现,笔记本电脑代表着轻薄、时尚、品味甚至身份,台式机代表着高性能、高配置、低价格、普及应用。在这两者之间,以往是“台式机CPU”笔记本电脑的生存空间,有市场但名声差,企业卖得“犹抱琵琶半遮面”,用户用得“倒是无情却有情”,一直没有一个明确的说法。于是一个单独的品类“移动PC”横空出世了,果然引起媒体的兴趣。
4、渠道差异化。
指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。
在渠道方面成功的莫过于DELL了,然而从其产品和服务等方面来看,并无任何优势可言,然而就是因为其销售平台的灵活性,满足了一部分消费群体,才确立起来这个世界级的品牌电脑厂商。人员直销、网络销售,借助已有的大钟、国美、苏宁等大型销售平台、同已有的系统集成商(SI),包括硬件系统集成商和软件系统集成商等形成资源互补,结成战略联盟等,不同的方式也形成了不同的差异化市场。
在渠道差异化时,应注意以下几点:
1)、确保布局合理。不能盲目追求广度,在消灭市场空白点的同时,也应控制网点的数量,避免过多过滥,从而影响销售热度。
2)、网点的各种业态应均衡。由于各种消费群体具有不同文化背景和消费习惯,因此应兼顾各种网点业态,不可有漏网之鱼产生。
3)、主流渠道和主推网点并重。在渠道建设过程中,主流渠道应优先考虑作为主推场所,如果不能主推,则利用主推网点来补充配合。
5、服务差异化。
差异化服务有肋于建立品牌,在普及基础性服务的基础上,提供差异化服务,给消费者营造更为良好的消费环境和放心的售后服务。最终建立起以客户需求为导向的具有差异化竞争优势的服务体系。
建立厂商、经销商以及消费者间的良性互动,不仅有利于厂商和运营商把握差异化的用户需求,以消费需求为导向,开发个性化,人性化的服务体系,也有利于厂商和经销商共同实现可盈利的运营模式,实现经销商的具有差异化竞争优势的服务战略,提升经销商的核心竞争力,从而打开产品的市场销路。
2002年9月1日,由国家质检总局联合信息产业部以及国家工商行政管理局等有关部门共同签发的《微型计算机商品修理更换退货责任规定》(俗称个人电脑“三包”规定)正式开始实施,国内PC市场运作逐步走向规范化,“PC服务标准”正式成为中国市场各大PC厂商的焦点话题。于是有的厂商提出了“三年免费维修”的承诺,受到业内外人士普遍关注。就在“三年免费上门”将成为PC服务市场的崭新标准的时候,PC服务市场再起波澜,清华紫光在国内首家推出了长达5年的免费保修服务。清华紫光打破三年免费上门服务这一目前PC业内服务的最高限度,对其他品牌构成的杀伤力将是不言而喻的,其差异化服务进一步提高了进入PC的门槛,扩大了自己的品牌知名度。
左右拳,传播企业差异化的“厨技”
1、丰俭由人型:公关推广。
此类方法花费可多可少。其中掌握花费命脉的就两处,一是传播量的大小,二是话题是否吸引人。只要把握好这两个出口,就能掌握资金多寡。
新产品推出后,消费者在记住产品的名字后,还急需了解到该款产品更多、更详尽的资料。譬如这款产品的优势、特点以及与众不同的功能等。所以公关推广起的是诠释、推动和巩固的作用,它能够详尽的叙述出产品的优势、特点和功能,从而让消费者疑虑顿消,心如明镜然后放心的购买。而讯宜的推广案例就是一个非常典型的话题推广,将广告融入电视a.n6188.com新闻,将产品融入话题。讯宜在推广上,进行了多个角度传播,有效地促进讯宜在中国市场的销售,扩大市场占有率,逐步确立在国内PC领域的领先地位。在品牌层面:树立讯宜品牌在PC领域专注、实力雄厚、个性化的形象,提升其市场的品牌知名度及话语权;在产品层面:树立讯宜PC是个性化产品的象征,并在IT领域不断通过产品创新与产品线的完善来改善人们的生活质量,是讯宜产品不断更新的核心动力;在渠道层面:打造渠道知名度,支持地方销售。从而在激烈的市场竞争中独领风骚,笑傲群雄。
从讯宜成功的公关营销里,我们归纳出成功的公关营销之必不可少的四点因素:目的性、轰动性、系列性、融合性。
目的性。通过新闻的主线,配合广告然后增加销量,一次成功的公关营销应该有其强烈的目的性。讯宜的每个做法都是为了吸引媒体,加大品牌知名度。
轰动性。想在百千条新闻里锁住读者的眼睛然后引起关注,就必须找出自身最好是一些具有轰动性效果的新闻话题。讯宜在这点上借助的是差异化产品、差异化推广等特色完成预定目标。
持续性。将新闻事件的发展形成一个系列,通过新媒体多次重复的报道,在消费者心中刻下企业的名字。讯宜的公关传播从产品发布前到产品发布会结束都按序而行,形成连续传播。
融合性。传播的目的不仅是塑造品牌形象,更要销售产品,所以找到公关话题点并且把产品以及企业概念自然而然的融入到新闻中,才能达到借势传播的最佳效果。
用公关推广,其好处就在于它通过新闻事件而非广告,使企业以最经济的方式,将企业品牌的有关信息及时、准确、有效地传送给目标消费群,从而快速带动自身产品的销售,这就是行业内常说的蝴蝶效应。
2、满汉全席型:全面炒作。
另外,如果资金充足还可以进行了整合营销,把广告、公关、市场活动等各种营销方式和手段有机地结合起来,整体设计,协调运用,以达到最佳的营销效果,任何单一手段都有其局限性。企业推出新品后都想尽快的击败对手,“揪”住消费者的心,于是往往需要多种手法推广。
事实上,企业所投放的硬性广告固然重要,而话题推广也同样不容忽视,活动更能达到体验经济的高潮。硬性广告在提高新品的知名度、品牌忠实度、消费者认知度上起到快速作用。而公关则让消费者一目了然的认识自己,从而记住自己的名字。所以,国内厂商要想决胜市场,在技术研发、产品功能方面形成差异化个性优势的同时,是可以走一条广告轰炸、公关炒作、活动推动的整合营销之路。
营销大致经历了三个阶段:一是大量营销,即大量生产和销售单一产品;二是多品种营销,即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品,但没有针对性,只是给顾客提供了几种选择;三是目标营销,即针对自己所选定的目标市场开展营销。这就要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应,以目标市场的需求为其产品的诉求点,以目标人群为其诉求对象,制定目标人群能接受的价格,开拓最能接近目标人群的渠道,采用目标人群普遍欢迎的促销方式,最终形成差异化。事实上,没有差异化的产品,企业只会充当市场配角,而没有差异化营销推广支撑的产品,就不仅会被消费者看作空洞和花拳,更有沦落市场的危险。总之,差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合。“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标,成功与否的最高标准是得到顾客的认可。

THE END