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艺术节营销理论

分类:学术论文来源:新闻日期:2014年9月28日浏览: 132 次

一、河池铜鼓山歌艺术节营销方面存在的问题

(一)节庆活动产品市场性不强,游客参与度不高

旅游节庆活动的设计和安排只有在旅游者认可和接受的前提下才会有市场,吸引旅游者前来参加才能产生经济效益和社会效益,创造价值。纵观这十几年的河池铜鼓山歌艺术节,虽然每一届都举办大型的文艺晚会,花重金邀请明星前来助阵,但是当地居民参与的很少,而外来游客更是寥寥无几。大部分当地居民都只对每年有哪些明星来表演比较感兴趣,其他的活动则少有人关注,而且大多数活动缺乏创新,内容比较单一,从表1中可以看出,历届河池铜鼓山歌艺术节主题不够统一,特色不够鲜明,多数活动与普通群众有一定距离,没能贴近广大普通老百姓的生活,当地居民和游客参与的活动少之又少,这就难以营造热闹的节庆氛围和带动节庆旅游的发展,无法形成火热的旅游节庆市场,自然无法获得预期的经济和社会效益。

(二)基础设施薄弱,游客花费成本高

游客购买总成本包括货币成本、时间成本和精力成本,他们在购买旅游产品时总希望把这些成本降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足[2]。然而,目前河池铜鼓山歌艺术节的举办主要是由河池市政府及其相应县市政府来主导,但政府主导往往变成了政府主干、政府主财,缺少了大众的参与,造成了运作成本过高,财政负担过重,经济效益不明显等问题。政府运作成本较高,往往政府财政有限,只有靠门票收入来回收,门票价格就成为顾客购买成本的一项重要组成。河池铜鼓山歌艺术节分别由河池市11个县(市、区)轮流承办,但有些县的基础设施还十分落后,旅游接待设施也不齐全,例如交通设施,从东兰县到凤山县的公路蜿蜒崎岖,人们戏称为“山路十八弯”,游客坐旅游车经过就好比坐“过山车”,非常险要,不少游客可能会身体不适,所以行车必须缓慢,他们相对地就需要花费不少的时间和精力,购买总成本就不可避免地提高了。另外,除了金城江区、宜州市和巴马瑶族自治县以外,其他县(区)的旅游业发展还不是很成熟,具有接待资质的旅行社、导游人员、星级旅游饭店数量甚少,达不到旅游节庆举办地的接待要求。游客参加这些县区举办的铜鼓山歌艺术节时,可能由于无法满足其住宿、餐饮、购物等基本旅游需求而不得不再返回到金城江区或附近有条件的县域住宿,这对于游客来说所花时间、精力、费用就会翻倍,导致购买成本过高,而对于举办地来说留不住客源也就无法获得良好的经济效益。

(三)宣传不到位,营销渠道不畅通

节庆文化旅游产品如果缺乏整体的营销策划,对外界宣传不到位就难以形成品牌效应。虽然河池铜鼓山歌艺术节荣膺“2011中国十大品牌节庆”,但其品牌知名度仍然比较低,同样是被列为广西三大艺术节之一,在“百度”中输入查询“河池铜鼓山歌艺术节”(2014-2-28),找到的相关结果仅为31200个,而“南宁国际民歌艺术节”和“桂林山水文化旅游节”的相关查询结果则分别达到了1060000个和78800个。由于当地政府对其营销力度不够,宣传方式欠科学,导致政府在大办节庆活动的时候很多当地居民尚不知晓,对节庆活动的具体举办时间、举办地点、活动内容不了解,更不必说外来的旅游者了。只有拥有畅通的营销渠道才能方便游客购买旅游产品,河池铜鼓山歌艺术节的相关产品信息都仅靠政府公共网站来发布,旅游者获取旅游产品信息的渠道较少,不利于购买相关产品,也不利于整个旅游节庆品牌的推广。

(四)节庆活动效果没有及时反馈,主办方缺乏主动营销意识

每届河池铜鼓山歌艺术节结束以后,主办方缺乏主动营销意识,没有与游客进行及时的沟通与交流,节庆活动是否受游客欢迎和喜爱、是否办得成功就无从得知,节庆活动产品的设计是否合理也无从参考,只能凭主办者的主观想象。无论是文艺节目的编排还是嘉宾的邀请、舞台设计、表演团体等都是由主办方“一手包办”,因此,有些节目或者项目对于游客来说就难免有种被“硬塞”的感觉,自然购买和参与的积极性不高。旅游产品只有被游客接纳和认可才算是成功的产品,而河池铜鼓山歌艺术节由于缺乏游客的反馈,设计的节庆产品就自然难以满足游客多样化的需求,从而难以被游客接受和认可,往往造成市场客源不足,效益不高。

二、河池铜鼓山歌艺术节营销策略

(一)进行市场调研,节庆活动安排以当地居民和游客的需求为指导

随着人们精神文化生活的逐渐丰富,旅游者对于旅游产品的需求也日趋多元化,因此,节庆活动主办方在策划和组织过程中必须提前进行深入细致的市场调研工作,研究旅游者对节庆产品的偏好、对节庆活动设计和安排的特殊要求,根据当地居民和游客的需求和喜好来统筹规划,充分利用河池特色自然和民俗文化旅游资源,紧扣活动的主题,设计和组织相关的节庆项目和节庆活动,增强娱乐性和群众参与性,满足旅游者不同层次的需求。其中,铜鼓和山歌是亮点和重头戏,铜鼓是我国古代南方少数民族及东南亚地区最具代表性的文物,史学界有“北鼎南鼓”之说,河池市具有独特的铜鼓文化,据了解,全世界现存传世铜鼓2400多面,河池就保存了1400多面。2006年,河池市“壮族铜鼓习俗”被国务院公布为第一批国家非物质文化遗产名录。第十二届河池铜鼓山歌艺术节举行的500面铜鼓盛世合鸣大型表演并申报吉尼斯纪录,这对于游客就具有极强的吸引力。在组织开发节庆旅游产品时还可以邀请游客自行设计、组建旅游线路产品,参与文艺节目的编排和演出,参加民间歌手演唱、传统文化体育项目表演等活动,例如:河池是刘三姐的故乡,歌圩、歌会随处可见,但是,如今随着电视、电影的普及和文化娱乐活动的丰富多彩,歌圩、歌会很少见到年轻人的身影,河池的山歌濒临断层、失传。在铜鼓山歌艺术节中举办各种山歌比赛、当地歌王擂台赛等,通过组织者的有意引导、培养,逐渐改变山歌手老化的现状,使越来越多的年轻人迷上山歌,参与到山歌的传承中来。这样,既可以挖掘整理一批濒临失传的民族民间传统节目,保护和传承非物质文化遗产,又增加节庆活动的趣味性和参与性,更好地吸引旅游者。

(二)减少游客购买成本,提高游客让渡价值

根据4Cs营销理论,节庆旅游产品价格制定的重点在于旅游者对节庆产品与服务质量的感知程度,应该以节庆旅游者的感知价值来确定节庆旅游产品的最终价格[3]。一般情况下,旅游者只有认定为旅游产品付出的价格能满足其旅游的需要和欲望或者得到超出其预期的价值时,才会下定决心购买此项旅游产品。游客让渡价值是指游客购买总价值与总成本之间的差额[4]。河池铜鼓山歌艺术节主办方要想被节庆旅游者所认可就必须设法降低游客的购买成本,提高游客的购买价值,实现游客让渡价值的最大化。因此,一方面要降低成本,运用市场化运作机制,将旅游节庆与商贸活动紧密结合,提高河池铜鼓山歌艺术节的知名度与美誉度,促使节庆活动获得良好的经济效益和社会效益;另一方面,要提高节庆产品的综合服务质量,加大交通基础设施建设投入,完善旅游接待设施,提高旅游从业人员素质,深度挖掘文化内涵,开发具有地方和民族特色的节庆产品,从而提升游客购买价值。

(三)拓宽营销渠道,为游客提供便利

促销方式多样化可以让游客全方位、多视角地了解旅游节庆活动。只有通过一系列多渠道和全方位的宣传手段,才能让节庆旅游产品进入人们的视野,其文化内涵才能被世人所认同,然后产生吸引力,最后转化为旅游消费[5]。当今社会,网络已经成为人们生活中不可或缺的一部分,除了传统的营销方式及营销渠道外,利用网络资源做好河池铜鼓山歌艺术节的旅游宣传工作十分重要。除了在政府公共网站上发布相关信息之外,还应设立河池铜鼓山歌艺术节的主题网站,主要介绍铜鼓文化、山歌文化、壮族民俗等历史知识,及时更新充实内容,利用文字、图片、视频、音像资料展现历届河池铜鼓山歌艺术节的精彩片段,把其旅游价值体现得淋漓尽致。另外,还应该设有专门的门票销售这一栏,方便旅游者购买。还应把河池当地的主要旅游景点、具体的旅游线路、住宿条件、交通、餐饮、购物情况详细地呈现出来,提供与游客互动交流的平台,在线提供旅游咨询服务,通过及时的交流了解游客的最新动向和新的旅游需求,尽可能地为游客提供便利。

(四)评估节庆效益,加强与游客的沟通交流

以游客为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动沟通等方式将游客和节庆主办方二者的利益紧密地结合在一起[6]。每一届节庆活动结束之后,主办方应当及时进行效益的评估,变被动营销为主动营销,通过在游客中做问卷调查,由旅游者和当地居民来反馈整个旅游节庆的质量,从节庆活动的组织者、志愿者、赞助商、邀请嘉宾、表演团体以及环境因素这七个方面来进行整体评估,对于游客提出的某些方面存在问题和不足之处,要认真思考解决对策和改进方案,以在下一届节庆中进一步改进和完善,满足游客的需求。还可以参照中央电视台春节联欢晚会的模式,由旅游者和节庆的参与者通过网络等媒体投票,选出最受欢迎的节庆活动和项目、最受欢迎的文艺节目、最受游客喜爱的体育竞技项目、最佳文艺晚会主持人等,在今后的各届铜鼓山歌艺术节中,再次展现这些游客投票选举出的项目,在原来的基础上不断创新和赋予特色,以迎合旅游者的偏好,争取更多的回头客,提高游客的忠诚度。

THE END

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