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市场营销发展趋势剖析

分类:学术论文来源:新闻日期:2011年9月26日浏览: 961 人

不论是在营销组织结构还是在营销管理模式上,旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显著修正,因此必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展,坚持营销创新,才能够开创企业营销工作的新局面,使企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地。有鉴于此,理性分析宏观环境变化中,市场营销在理念、战略、策略、组织、管理和领域上的一系列新的发展趋势,通过改革创新、趋利避害,挖掘其内在联系和作用机理,对还处于发展阶段、正不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义。
市场营销发展的新趋势
(一)“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变
传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念,只重视商品一时的畅销,不注重维护、创造企业的经营特色,浮躁和急功近利的特征明显。而在新经济市场条件下,企业市场营销的核心理念更强调可持续发展,表现在:首先,营销目标的可持续发展,即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心,注重培育和扩大长期客户群,形成如“全面满足客户需求”等新营销理念;其次,营销过程的可持续发展,即以竞争为中心转变为以合作为中心,注重各类营销资源的整合和营销关系的培养,如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念,以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。
(二)“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变
在传统营销理念中并不存在整体营销战略的概念,因而大部分企业都没有明确的营销目标和长期的战略规划,而仅仅只重视局部利益,导致各种短期的、不规范的营销策略的产生。而在以“可持续发展”为核心的现代营销理念影响下,企业营销愈来愈同企业长期战略相结合,并形成了独特企业营销战略,即通过营销战略的制订、营销战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥,从而导致了许多现代化的营销战略的产生。例如:追求标准化、快速反应的一体化营销战略;追求优越服务的差异化营销战略;追求优势互补的联盟营销战略以及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。
(三)“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变
在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下,企业的营销策略主要采用“企业一消费者~企业”的正向营销策略,营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发,涌现了许多经典的营销策略,如“4P”和“6P”营销组合等;而在新经济条件下,随着企业营销理念向以“可持续发展”为中心的营销理念转变,企业的营销策略也逐步转向顾客的角度,侧重于“顾客一企业一顾客”的逆向营销策略,强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化,着眼于企业与客户的互动与双赢,从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略,如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等,在新的层次上概括了营销策略的新框架。
(四)“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变
以“可持续发展”为核心理念的现代市场营销要求企业尽可能的贴近消费者、贴近终端市场,因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。主要表现在:首先,营销层级不断减少,企业往往通过变多层次批发环节为一层批发,或通过建立区域、联合配送中心的方式,缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益;其次,营销组织E化,现代电子商务技术和信息技术为企业和消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效率销售渠道,使得企业营销组织模式变得更加富有弹性;最后,营销组织联盟化,通过战略联盟的方式将拥有不同营销资源或出于不同营销区域的若干具有独特竞争力的企业集结一起,以形成一种网络化、协同化的战略联盟经济共同体,从而在宏观上实现营销组织扁平化。
(五)“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变
传统营销管理的“刚性”主要表现在:缺乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理,这同以“客户需求为中心”为核心理念、以“扁平化”为主要组织模式的现代营销明显是不相适应的,表现在:首先,现代市场营销强调双向沟通,包括同消费者沟通、同市场环境沟通等,而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理,要么只重视外部公共关系的开展,而忽视了同客户、同市场的长期的沟通,因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销管理思想模式,即客户关系管理(CRM),其是未来营销管理发展的重要趋势;其次,传统营销往往采用硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理,但是随着现代市场营销人员素质的不断提高,知识型员工比重日趋增加,因而通过有效的组织学习,建立更具弹性的管理模式,以充分发挥员工的主观能动性和创造性,是未来营销管理的又一重要内容;最后,受“短期”营销理念和金字塔式的营销组织体系的影响,传统营销管理往往只注重不同时空所采用的营销策略和手段的实际效果,而忽视了其内在联系对消费者的不同影响。与之不同的是,现代营销管理则更为注重“一个声音”,即通过管理和协调各种不同类型和不同时空的传播手段,使其发挥出最佳、集中统一的作用,最终实现企业与消费者之间建立长期的、双向的关系,因而整合营销管理(1M)将逐步成为现代营销管理的主流。
(六)“独立”营销领域向“混合”营销领域的转变
首先,表现在传统独立营销领域的相互融合。随着全球化、国际化营销进程的日趋加快,以及未来若干年内,自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽,全球市场必将进一步开放。传统独立的国内市场或国际市场正逐步对接、相互融合,形成国内市场国际化、国际市场国内化之势,从而不可避免地把现代企业营销置于一个全球一体化的营销领域之中。其次,表现在营销领域和非营销领域的相互融合。随着社会的发展和环境的变化,以及现代以可持续发展为中心的营销理念的深化,企业营销越来越注重品牌社会价值的营造,越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织的合作,来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度,通过塑造品牌形象和企业形象,同各类消费者形成共鸣,因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。
市场营销发展新趋势的驱动因素
企业市场营销的营销理念、营销策略、营销组织等正随着外部环境激烈变化而不断变化,呈现出许多不同的发展趋势。有鉴于此,探究各种发展趋势背后的驱动力量,对于企业从客观上把握趋势发展的脉络、提高营销效率具有重要的指导意义。通过研究,从理论上看,现代市场营销不断发展的驱动因素主要包含以下两点:
(一)外部驱动力:消费者偏好转换
消费者偏好是指在一定的时期、市场区域和市场环境下,受各种营销因素的影响和刺激,消费者对企业产品的某种属性所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行动。企业市场营销过程的本质就是刺激消费者偏好向有利于企业产品销售的方向发展,因而其对现代营销的发展趋势具有重要影响,表现在以下方面:
根据现代经济学对消费者偏好的研究进展表明:在产品销售过程中,营销过程与消费者之间是相互影响的。不同价值和不同兴趣的消费者会对企业的营销过程形成喜好和不满,进而对消费者的购买决定形成制约。因而为了从消费者处得到持续、必要的支持,企业的营销体系应该和消费者相互协作,识别价值和利害关系,努力不问断地、周到地考虑消费者的兴趣和需要,最终达到企业和消费者的长期共识和共同营销,实现企业市场营销的可持续发展。这正是现代市场营销逐步以“可持续发展”作为核心营销理念和“逆向”营销策略的根本由来。
对产品价值预期的变化是消费者产品偏好形成主要因素之一,包括价格预期、质量预期、服务预期和社会影响预期等,例如:有强烈价格预期的消费者,往往对营销组织的层级敏感,扁平化或E化的营销组织结构更容易得到认可;有强烈质量预期的消费者,则对营销管理的水平敏感,这就需要企业采取整合营销管理等柔性化、一致化的现代营销管理方法;对社会影响预期反应强烈的消费者,就容易关注企业在非营销领域的表现,如对体育赛事的赞助、对社会责任的承担等。有鉴于此,随着社会、文化、经济环境的变化而不断变化着的消费者预期,对消费者偏好产生了重要影响,进而促使了企业市场营销做出相应调整,形成了各种发展趋势。
情感偏好是影响消费者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消费者的性格、气质等心理特质和教育水平、人生观、价值观等现在或过去的经验相互综合而成的特殊情感,因而能对消费者的消费取向和消费决策产生重要影响。实践中,为了达到或适应影响消费者情感的目的,企业逐渐在营销过程中创新’JII9,采取客户关系管理、与不同区域的竞争者形成战略联盟和向为消费者所关心的非营销领域渗透等长期性的营销方式,以构筑同目标消费群体的长期情感纽带,从而进一步促使了基于可持续发展营销理念的现代市场营销趋势的形成和发展。
(二)内部驱动力:企业制度创新
从微观上看,企业的市场营销过程需要依赖各种经济契约、营销观念、法制保障、操作规范等制度要素,因而,企业营销制度的演进与创新过程就是企业市场营销实现自我突破与完善的发展过程。实际上,营销制度创新不仅将观念创新、战略创新、技术创新和组织创新等创新活动制度化、规范化,而且还具有引导各种创新的功效,因而是企业市场营销目标实现的重要前提和保证。表现在:
制度创新为企业营销的创新提供了创新源泉。随着买方市场及知识经济时代的到来,企业通过产权制度的创新,如经理人制度、员工持股制度、绩效考核制度、劳动股份制度等,充分而有效的调动了基层营销人员和营销管理人员创新的积极性和主动性,促使高素质的营销人员和营销管理人员在复杂多变的环境中有的放矢的进行创造性的营销活动,从而为企业各种营销创新奠定了良好的基础。
制度创新为企业营销的创新提供了有效途径。一方面,企业依靠制度创新可以将营销创新的精神、思维方式和方法转化为企业营销人员和营销过程的经营理念行动准则、政策方针和企业深层次的文化核心,实践中,营销观念的转变、营销战略的兴起和营销管理的柔性化都是这一制度化的结果。另一方面,制度创新的根本问题是解决交易成本问题,而交易成本决定企业边界或企业规模,因而制度创新会通过降低费用的制度安排引导相应的组织创新和技术创新,因而不论是“扁平化”“E化”还是“联盟化”的营销组织发展新趋势,从微观企业角度上看,是企业组织制度创新的根本结果。公务员之家
实际上,消费者偏好和企业内部制度创新之间是相辅相成的,消费者偏好作为一种重要信息为企业市场营销提供各种可能的发展方向,而企业内部制度创新则通过在现有制度和消费者需求之间做出协调以一种降低交易成本的制度安排引导企业市场营销创新,保障营销创新的成果。因而随着我国社会、经济、文化事业等宏观环境的不断变化,正是在外部消费者偏好转换和内部企业制度变迁的共同作用下企业市场营销呈现出各种发展新趋势。有鉴于此,有效引导和管理消费者偏好、完善和健全企业制度是实践现代市场营销新趋势的重要途径和必要保证。
顺应市场营销发展新趋势的应对策略
将市场营销新趋势同企业管理制度相结合。将市场营销新趋势融入企业从研发开始的全流程管理是调整和适应新趋势的关键。只有通过建立与新趋势相匹配的组织管理制度,才能对新趋势的经济性、可控性、实施进度等进行全面的管理和评估,这里的组织制度不仅包括组织结构和决策形成与支持系统、资源配置机制,还包括与之相适应的预算制度、责任制度、培训制度、监控制度、处理机制、绩效评价制度、活动开展的程序制度以及操作规程。例如企业在实施CRM时,可以通过设立专门的部门或委员会来分析、考量企业与消费者、社会、环境的关系。
建立消费者偏好管理制度。一是信息管理策略。消费者偏好信息是企业实施营销创新活动的基础,充分及时、准确的消费者偏好信息对企业的市场预测和营销决策起着关键性的作用,它可以使营销人员增强营销创新工作的清晰度、准确度和超前度。因而,企业必须加强消费者偏好信息的管理工作,建立起相关信息的快速反应机制,即通过多种渠道搜集、整理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者息等,进而由专门的部门和人员进行分析,挖掘其中隐含的消费者偏好信息,并做出趋势预测,从而为企业产品开发、技术改造、创新决策和营销战略提供科学的依据。

THE END