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三四级市场营销之“三俗法”

分类:学术论文来源:新闻日期:2014年8月18日浏览: 112 次

所谓三四级市场,是相对于一二级市场来说的。由于近年来按照城市经济实力划分城市等级在国内兴起,北上广深,沿海城市及省会城市被称为一二线城市,照搬到市场划分上,一二线城市消费能力强,购买频次高,被定义为一二级市场。而剩下的众多城市,广大县镇,就成为了广义上的三四线城市,即三四级市场。三四级市场消费能力相对较弱,但近年来也在逐步加强,整体市场容量大,竞争相对薄弱,因此逐渐各行各业所关注。
我国地域辽阔,覆盖范围广,经济水平由沿海到内陆呈现出非常大的高低落差,城市现代化也是如此。原本的地理差异,加上文化基础的差异,使得三四级市场不同地区的消费者对产品的要求也会有所不同。但三四级市场有鲜明的共同点:从消费群体上来说,一是人群年龄两级分化,中老年占大多数;二是整体文化水平相对较低;从购买选择上来说,有品牌时,他们会选择品牌,无品牌时,他们看重品质;从核心关注点来说,他们购买产品图的是面子,但更重视“性价比”。同时信息短缺和不通畅,使得三四级市场的传播还停留在以传统的口口相传为主,好事不出门,坏事传千里。而消费者都是比较朴实,购买时通常都会进行仔细的比较,但遇到一些新鲜产品,也会呈现出较为明显的冲动购买。
对于这种复杂,而又简单的市场,怎么才能更好的做营销呢?以往有很多大品牌进入这些市场时,还是采用一二线城市的套路,结果是铩羽而归。后来发现,在这类市场中,做的太花哨不行;做的过于潮流更不行;做的太专业也不行,似乎传统的专业思路在这里就是行不通。显然,这些跟三四级市场的实际情况和人群接受有必然关系。怎么才能在这些市场做好营销呢,统归来说,要通俗,要随俗,要低俗,即三俗法!
语言要通俗,说大家看的懂话。
三四级市场的消费者,不像一二线城市的消费者,他们不会去通过各种渠道搜索不同的信息,最后做出比较。他们完全不具备一二线城市消费者的广告赏析能力,更注重的是看到的实际产品,实际功能怎么样。他们比较注重效果,不会寄希望企业用多么美妙的文字,向他们描述是怎么高品质,怎么美好的生活。如果产品不能让他们感到值得买,再怎么好的广告,甚至于说成花都没人买。他们平常沟通交流,都是很通俗易懂的事,很少有专业爱好者,对某个产品研究的特别深入。同时,他们也听不懂太难理解的话,更看不懂专业术语。他们的要求非常简单,就是要容易明白,一说就知道怎么用。
上什么山头,唱什么歌。对于三四级市场来说,无论是企业,还是品牌,推销产品必须要通俗易懂。第一,不要企图用柔美的故事去感染他们,第二,不要用专业术语去打动他们。与三四级市场的消费者沟通,一方面业务人员去推销,要保证语言的通俗化;另一方面在进行传播诉求时,语言要口语化。他们更注重产品的功能,对于他们没见过的产品,你只需将产品的核心功能表现出来,其次就是用最简单的方式告诉他们怎么操作和维护;最后就是告诉购买这款产品能获得什么实惠。比如最近凤凰传奇在农村地区的墙体广告,中国联通—“用186的老乡请到村长家领取凤凰传奇新专辑”,中国移动—“听凤凰神曲,边种田来边耕地。婶,学唱凤凰传奇,增进夫妻感情。”这就是非常接近三四级市场“地气”的话术,直白有力。三四级市场不像一二级市场,不需要端着,更多的是需要贴合,大家明白了才会买。
入乡要随俗,迎合当地的习惯。
当一个大品牌的市场层级深入到三四级市场,由于地域的不同,这些市场可以算是宏观上的独立市场。因为在这些市场中,无论是文化/地域导致的差异非常明显,而且各区域之间也存在所谓的受众沟通,基本都是隔阂的。那么,怎么能够让受众快速接受品牌,或是对品牌长久的忠诚呢?这就绕不开一个问题,区域市场区域化,即入乡随俗。一般刚开始采用行业大品牌,国家名牌这种身份的影响力,能够让受众认可。但要快速实现增量,要么抓住当地人的消费习惯,要么迎合当地人的使用习惯。甚至什么时候做什么事,在哪里做,才会引起人们的关注,都会影响最终的结果。尤其是在县镇市场,这一点体现的更加明显。
一看地点:在北方的县镇通常有庙会,这是百姓交易的好时机,而在南方是叫赶集。如果要做营销活动,那么挑选庙会和赶集就是最佳时期,因为这时候人最多,大部分人都是出来购物的。二看环境:同时因为各地环境不一样,对产品的要求显然是不同,有的时候对产品的颜色也有偏好,就好比羽绒服拿去非洲就卖不动。三看习惯:怎么去组合产品,是单个卖,还是论箱卖,甚至论堆卖。三四级市场跟风效应非常严重,十个人中有一个去消费,他们不会动心,而一旦有6个人去购买,他们就会不甘落后,不管对自己是不是有作用,也会去凑场,多少也要买一点。四看时机:怎么入户推销,这就更讲究,如果你中午去,家里肯定没人,大家都去干活。五看代理商:在三四级市场,买卖讲究的是一种信誉。在市场上,经常会发现两家店,一家可能装修的更好,另一家不怎么样,卖同样的东西,但大家都选择后者。这是为什么呢,原因就在店主的人品,这样的老板一般都会全心全意代理
手法要低俗,做简单有效的事。
但凡三四级市场的消费者,主要看重三点,一是品质,二是实惠,三是面子。这是基于受众的心理习惯决定的。因为注重品质和实惠,所以他们容易相信有经验的人推荐,特别是对于政策部门的论证,科学家的话,医疗机构的推荐他们会表现出更大的兴趣,且深信不疑。因为好面子,所以一般买到好的产品,使用的效果明显,他们会主动去分享,去跟周边的人讲。而且还会反复去宣传。特别是多年的好朋友,一方面是表现自己,另一方是希望大家都能用到,为朋友来好处。因此,他们每一个人既是消费者,也是口碑传播者,有的甚至是高效的意见领袖。购买的原因很简单,做出购买决定也简单,看着比较俗,但是这就是受众,就是三四级市场。
那么,企业想要的预期的销量和占据市场主导地位,消费者想要获得的是性价比和身份价值。因此,在三四级市场做营销有三种方式,一是做足了产品的新鲜看点,二是做足了产品的性价比,三是做足了产品的身份价值。不需要太过高雅或是复杂的手法,要的就是简单粗暴。高价产品在推广时,那么需要给予所有人都能看的见的利益和身份,一定要大量的亮出来;中档价格产品在推广时,那么核心就是性价比和价值,低价产品,主要就看实用性和价格。在进行营销活动时,第一,免费发送一些小礼品,就能把人吸引过来;第二在以低廉的价格换购产品,就能促使他们购买更多的产品;第三给出惊爆超值的奖品,就能激发他们的购买积极性,甚至购买更高价格的产品。
对复杂的市场,只需要做简单的事;对简单的受众,只需要抓住简单的需求。每个市场都有各自的特性,也许你的产品很有调性,但这在一二级市场更有效,在广阔且潜力巨大的市场,不需要花太多的精力去做外表,更需要做好的是市场维系,手法越简单,越有效。

THE END

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