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五大经典话题营销案例

  • 文章来源:商务部新闻办
  • 2017年04月16日
  • 文章类型:原创
  • 内容分类:营销案例
目前,话题营销无疑成为了目前互联网营销中最快捷、影响力最大的方式之一,其核心是“我有话题,等你来发现、讨论、扩散”,这可以认为是一种“勾引”媒体传播的营销方式。笔者整理了奥美、省广、因赛集团、环时互动、英扬传奇等公司近年来堪称经典的五大经典话题营销案例,看他们如何了解用户,通过直击内心的内容,引发情感共鸣互动,从而潜移默化的注入品牌信息,让受众接受品牌的传播诉求。
一、奥美:多芬“打响“闺蜜分享”营销战役
在沐浴露市场中,同品类产品主要是以强调功能性为主要传播信息,多芬自身已经在“滋养”功能这个领域占有一席之地;多芬通过对“滋养”含义的深层解读,强调多芬产品对肌肤的滋养以及人与人之间的情感呵护。在2014年,如何在传递品牌理念的同时赢得用户认同且提升品牌喜好度,提升多芬沐浴露在国内市场的品牌渗透率,也帮助销售?
本次营销先通过多芬闺蜜 II系列微电影讲述闺蜜之间相互“滋养”的情感故事入手,继而将这波活动从视频延伸到了电商促销平台,邀请观看用户购买定制多芬礼盒,并赠送给自己最好的闺蜜。这次最大的特色和帮消费者完成给闺蜜的惊喜就是,将其与好友日常在微信和其它社交网站里的对话记录打印了出来做成了对话条,每一张纸条都是他们曾经相互鼓励,互相“滋养”的点点滴滴。当多芬的观众看到朋友录制的视频并收到闺蜜II的定制礼盒时,他们更加愿意将这些内容分享到社交平台上。这些帮助多芬最大化其品牌传播效应。
这是一波线上到现下的整合campaign,通过将视频,社交和电商有机结合,以多芬闺蜜II微电影作为内容推动;和京东合作,通过提供售卖礼盒增加整体沐浴露产品销量,通过社交分享微电影和礼盒来扩大品牌资产。最终三条视频播放总量高达: 114,079,245,闺蜜礼盒总销售量(电商):7000份;在此活动期间,受光环效应影响多芬整体销售同比增长97%,销售额达451万;品牌微信官方账号粉丝增加了53%。
二、省广:#苍井空#互联网卖内衣,全球引爆声量飙至7.9亿
Spakeys十八己,作为一个互联网内衣新品牌,在用户零认知的情况下,需要在短期内聚焦受众目光,为品牌树立形象,打造标签,区别同类竞品。制造营销事件引媒体关注,提高自身声量,打通互联网销售渠道。Spakeys十八己抓住互联网“短、平、快”的传播特点,选取话题人物@苍井空 向雷军请教做内衣,引爆话题并延伸“小米内衣”陈年、杜子健、小米高层参与转发互动。微博公开招募合伙人,拉近与粉丝距离,增进互动。经由微博红人、电商意见领袖讨论,引出话题#苍井空做互联网内衣#吸引大量网友跟风关注、并延伸“小米内衣”引起小米高层转发参与,最终在微博上引起全民讨论热潮,其中@陈年 @杜子建 的转发评论将此事件推向高潮。
8月18日 Spakeys在杭州进行天猫旗舰店开业首秀活动,以网络爆料马云投资苍井空为切入,线上苍井空招募G女郎K先生,同走T台活动吸引粉丝参与,线下通过Spakeys登陆纽约时代广场事件,树立中国轻奢内衣品牌形象,将品牌声量推向最高点。本次活动通过4大话题推进在短时间内使Spakeys品牌及产品令消费者熟知,并形成明确标签,加深消费者印象。在打通电商的同时,借助口碑传播为品牌电商渠道积累用户,极大提升了Spakeys品牌知名度,美誉度。
此次营销事件累计曝光量达7.9亿,中外各大门网站户论坛报道此次事件共计274次、话题阅读量5893.9万。官微@Spakeys十八己 活动微博及@苍井空 直发微博总计转发量:90203,评论量:2777。@Spakys十八己官微增粉丝约17万。新品发布当天通过微博支付528件产品(限量),Spakeys天猫首秀门票801单。
三、因赛集团:如何低成本打造一个4.74亿次曝光的公益话题?
近年来,打车软件初生并迅速发展,以滴滴、Uber等为首的几大专车软件颠覆了整个运输行业的服务模式,他们以轻资产模式急速扩张。由于竞争对手在广深地区的市场份额和营销力度比较强,价格优势比较明显,神州专车在广深地区一直打不开市场。如何延续神州专车的“安全”卖点,并把该竞争优势放大?经过深入洞察和分析,因赛集团用一种创新方式解决这个难题,从什么人坐专车最需要安全的思考。并洞察到了最需要安全且最受关注的一个特殊群体——孕妈。从“孕妈专车”这个备受关注的群体打造了一个极具社会责任感的创新产品来吸引人们的关注。
孕妈分三个阶段导入人们的视线中:首先以以奶茶妹妹怀孕、范冰冰与李晨恋爱、黄晓明和Angela Baby新婚为热点基础,顺势推出神州专车的平面,引发话题和关注;继而以社会事件为主,联合传播,提升权威。16年2月,神州专车与中国道路交通安全协会携手,厘定专车行业标准,以中国道路交通安全协会名义,发起一场纯社会公益性活动史上最黑海报——#关注孕妈出行安全#预热,并在同时期推出H5加大热度。最后用一个聚焦针对孕妈的病毒视频,圈住了“孕妈专车”核心用户,建立起情感联系、用最真实的洞察,圈住最核心的用户。
“孕妈专车”营销不仅得到广泛讨论关注,引发人们的深思,还实现社会责任感及安全感,达到双赢效果。孕妈分三个阶段导入人们的视线中,并在第三阶段达到高潮,引爆全网对孕妈专车的关注和热议。本次视频在微博话题榜上共获得了3233.6万次阅读,2.4万评论,当日登上话题榜第3名;在百度搜索的百度指数上,话题搜索量共有5211次;在各大视频的播放数也不断刷新纪录,在腾讯上有352.4万次播放,秒拍上有351万次播放,优酷上有35万次播放。在新媒体微信大号上发布的文章阅读量,获得了超过120万次的阅读量。其中孕妈专车视频发布当天,单日浏览量即突破700万次,发布一个月内,浏览量近5亿次。
四、英扬传奇:如何继续演化超能女人概念,提升销量?
2013年,超能洗衣液以此一举进入市场前列,竞争更加白热化。2014年,超能需要乘胜追击,进一步扩大市场占有率,提升销量。让更多的消费者选择超能,让她们认可超能女人。 超能洗衣液如何突出重围,
    25~35岁一二线城市中高收入的现代职业女性,她们是妻子,是女儿,是妈妈,是儿媳,公司中坚,是女汉子…… 她们独立,自信,处处彰显新时代女性特质,她们无所不能。但在男性占支配地位的当代社会,她们的付出并不为所有人懂得,她们需要认可与肯定。因此,每个女人都是超能女人。
从“每个女人都有超能的一面,每个女人都是超能女人”立意点出发,向全社会提出一个问题:谁是你心中的超能女人? 在预热期,选取飞行员的父亲,服装设计师的丈夫,钢管舞者的弟弟,孙俪的家人率先从男性的视角向大家讲诉他们心中的超能女人。广告片以四连播方式在CCTV及全国重要卫视短时间内集中播出,瞬间成为事件引发关注,引爆话题。 广告一经推出,迅速席卷优酷、腾讯、土豆、56网、爱奇异、搜狐等视频网站,引起人们积极谈论,更多人站出来真情表白,讲诉自己心里的超能女人。话题#谁是你心中的超能女人?#引千万网友热议,形成口碑传播,更有网友原创病毒视频,致敬超能女人。 社会化平台微博段子手创作“十二星座看完《超能女人》后的反应”系列段子,延续热点,引发网友热议。 发起微信活动《说出心中的超能女人》,引导消费者上传视频,说出他们心中的超能女人,参与热潮火爆,更多的内容被共创。 激发销售 / 发起“谁是你心中的超能女人”终端活动
    活动在全国各大城市震撼登场,现场比分贝玩游戏,鼓励大家喊出自己心中的超能女人。人们一同前来,争相呐喊出心目中的超能女人。用实际行动传递信心, 让更多女人相信自己就是超能女人。现场人气火爆,掀起销售狂潮。最终,网络端视频点击量超1220万次;微博、微信分享总数达983,327次;整场传播覆盖12.7亿人次,远超目标2倍以上;超能市场占有率从4.7%上升到10.8%;销量比上一年提升160%。
五、环时互动:可口可乐引领新一轮跨界,推出台词瓶
继昵称瓶、歌词瓶之后,2015年可口可乐再次在标签上玩出新花样,将消费者熟知的台词印在瓶身上,和生活场景紧帖在一起,表白神器、道歉神器、孤独神器……每个人都能在台词瓶中,找到自己的专属回忆,让这个夏天更有戏!此次战役中,可口可口筛选了“咱们结婚吧”“如果爱请深爱”等49句台词,围绕“让分享更有戏”的品牌诉求进行线上线下推广。
在线上,借助优酷视频UGC平台,可口乐了推出“明星大咖秀”互动专区,邀请Katie Cassidy、Brett Dalton、Chloe Bennet等8位好莱坞明星,以可口可乐台词瓶为主题,制作了8部短片,用户可以投票选出自己喜爱的明星大咖秀台词瓶作品,同时刺激用户自主上传含#让分享更有戏#的开拍短视频参与活动加强互动。在线下,可口可乐还与其他电影合作。
5月27日,Big Day当天推出一系列使用不同艺术表达形式重新演绎的影视剧经典海报,开启本次台词瓶营销战役。风格突出的电影海报,围绕同一主题——“让夏天更有戏”,再现经典,运用社交媒体,多平台传播。当红自媒体集体发声,@顾爷 @石榴婆报告 @作势 @毒蛇电影 以不同形式宣布台词瓶来了!通过社交媒体传播,官方微博发起话题#可口可乐台词瓶# 攀升至当日最热话题第二名,引起网友关注,激起消费者的自发分享和传播。
据悉截止到7月27日视频的总PV超过2000万,UV超过1300万,互动量已近700万;近600个开拍作品分享至优酷参与活动;在线下,可口可乐则借助传统公交站牌等渠道进行海报推广,策划求婚公关事件,将线上与线下声量在社交网络上放大。

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