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程飞:民生微信银行新媒体营销实践与分享

 

2015年4月2日,由中国金融认证中心(CFCA)主办的“

2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会

”今天在北京举行。会上揭晓了“2015金融业社会化营销大赛”评选结果,公布了“2015金融业十大社会化营销案例”和“2015金融业最佳微信公众平台”。 中国民生银行网络金融部新媒体营销负责人程飞参加本次峰会并进行案例分享。以下是中国电子银行网发自现场的报道。

做为本届峰会十大社会化营销案例的获奖案例之一,程飞携民生银行2014年新媒体营销实践与会,并在现场进行了案例分享。程飞在分享中介绍,民生银行微信营销组合了话题营销和跨界营销的概念,通过交互和跨界整合,以微信发力,以特色的活动聚合用户。程飞介绍,2014年民生银行共做了12个活动,共围绕活动发表235篇原创文章,有240多个意见领袖的分享,活动的传播达到了3000多万,覆盖的人群达到了1.69亿人士。
做为本届峰会十大社会化营销案例的获奖案例之一,程飞携民生银行2014年新媒体营销实践与会,并在现场进行了案例分享。程飞在分享中介绍,民生银行微信营销组合了话题营销和跨界营销的概念,通过交互和跨界整合,以微信发力,以特色的活动聚合用户。程飞介绍,2014年民生银行共做了12个活动,共围绕活动发表235篇原创文章,有240多个意见领袖的分享,活动的传播达到了3000多万,覆盖的人群达到了1.69亿人士。

同时,程飞还介绍了2014年民生银行做的各类营销实践。第一个是借势营销,去年年初,民生银行借韩剧《来自星星的你》的火热势头,做了一个寻找你的教授与二千的营销活动;第二个是跨界营销,世界杯期间,民生银行联手苏宁易购做了一个O2O的跨界营销;第三个是产品营销,去年8月份,民生银行借助微信这个新媒介,通过活动来促进整个事件的传播,成功将基银行客户覆盖人数从1000万提升到2000万。

程飞最后表示,整个银行业在做新媒体营销,也特别重视整合营销。整合营销是三方面,一是资源整合,二是异业合作,三是跨界营销。在新媒体营销方面,除了要注重趣味原则和对客户有利益原则,最根本是要考虑投入产出比,投资回报。程飞认为,做互联网营销最重要的是解决三大问题,即产品驱动,流量经营,和用户运营, 这些运营要素说易行难,还需要在未来的新媒体整合营销中不断探索,加强分享。

以下是程飞的发言实录:

程飞:感谢CFCA能有这个机会,我们来做一些交流,同时感谢媒体的朋友们,我们得了一个奖,另外感谢同业的分享,我们其实也有一个活动,但我就不说了。

刚才工行侯总说金融和互联网,其实我特别有感触,因为我原来是一个互联网的创业者,我原来是做互联网的,结果机缘巧合去了银行做新媒体营销,所以我借此机会和大家分享我的一些实践和思考。

整个分享有三部分:第一部分是我们的一个微信营销案例,第二是我们去年做的一个营销的实践,第三是新媒体营销的一些思考。

这个案例是我们话题营销和跨界营销的概念,它是一个组合拳。为什么要做这样一个话题呢?可以说这两年中国梦成为一个社会热点,我们可以整合资源来实现跨界营销,通过跨界实现共赢,这是我们的活动,其实很简单,就是创建梦想和启航梦想,更多的是在活动的设计环节,怎么趣味好玩,怎么实现O2O的狂欢。

第二,刚才说到的是梦想活动,这只是我们去年众多活动之一。2014年我们做了12个活动,这是我们12个活动的海报。这12个活动其实用三个季度做的,基本上两个月做了三个活动,有235篇原创文章,有240多个意见领袖的分享,活动的传播达到了3000多万,覆盖的人群达到了1.69亿人士,世界杯的活动进入了微博话题榜,同时各个媒体做了一些报道。

而银行做活动大家可能有一些误区,我们微信银行的营销还是有一个与众不同的地方。微信银行这次营销包括宣传推广,我们不依赖于线下银行网点,而是纯线上的营销。第二,我们的营销完全不是产品驱动型,而是营销驱动。到现在为止我们的微信银行还没有得到通知,各位都知道微信银行怎么获客,更多的是动帐通知,我们更多是通过交互和跨界整合做的营销。这种整合一定要有整合营销的概念,然后以微信发力,特色的活动和聚合的用户。

我简单给大家看一下去年我们做的几个活动。这是借势营销,去年年初特别火,《来自星星的你》当时我们做了一个寻找你的教授与二千,当时这个是光大的杨总提过,我们4月25号做的活动。

这是跨界营销,世界杯期间,我们联手苏宁易购做了一个O2O的跨界营销。

这是产品营销,去年8月份我们的基银行客户突破1000万,当时我们要不要打广告和宣传呢?后来我们借助微信这个新媒介,通过活动来促进整个事件的传播,可以说效果特别好,覆盖人群将近2000万。

做了这么多,其实我们也有一些思考,我们新媒体营销到底是什么。

最早让大家觉得营销就是广告,但广告也有困惑。很多时候觉得广告是浪费了,所以现在可以说各行硬广告的投放是越来越少,快公司杂志提出一点,就是要消灭硬广,真正营销是人力的成本和客户的回馈。新媒体营销到底是什么?当时我们提出一个5I For ROI。新媒体营销要好玩,趣味原则;对客户有利益原则,让真正动起来,互动;同时每一个个体都是独一无二的,你要有个性,但这些可能还不够,那怎么样?我要把这些原则串起来,是一个整合营销概念。

说了这么多,营销最根本的还是要考虑投入产出比,投资回报。说到投资回报,有一句话是不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓,同时做营销也是,不以销售,不以你的核心诉求为目的的营销纯粹是闹着玩的,没有什么意义,而且我觉得现在新媒体营销存在一个不好的倾向,大家做什么?大家做的都是一些奇技淫巧的东西,大家更多在拼创意,你好玩,我比你还好玩,你这个有意思我比你更有意思,你这个没节操,我的下线更低,它都忘了最终要干什么,做营销是要拉客户还是做品宣传,是吸引粉丝还是产品推广,所以做新媒体营销一定要知道自己是做什么干什么的。

整合原则,整个银行业在做新媒体营销,也特别重视整合营销。我总结了一下,整合营销是什么?我觉得整合营销是三方面,一是资源整合,二是异业合作,三是跨界营销。资源整合大家很容易理解,就是渠道的整合,内外部资源整合。异业合作到底应该遵循什么呢?肯定是品牌的对称性,战略等同价值,一个做银行的可能要找一个特别小的品牌,比较无节操的不太合适,战略等同,它有没有一个战略统一性。跨界营销能不能实现优势互补,能不能实现协同效应。

趣味原则这很容易理解,可以说现在都是娱乐至上,越来越无下线无节操,你做活动还是要好玩。

利益原则,包括物质利益和精神上的甚至荣誉上的,能给客户带来什么。

交互原则,什么概念呢?新媒体营销、移动社交营销最大的特点是交互,它是熟人的社交,可以说是一个节操社交,是一个社会化网络的营销,如果你不能充分实现交互,你的裂变传播就变成了空话。

个性,这其实说了好多年了,2006年应该是时代杂志就把You作为年度人物,每个人都是独一无二的,特别是80后、90后甚至00后,他们觉得我要是专属,你给每个用户带来的营销都是独一无二的享受。

说了这么多,其实我觉得刚才说到的东西更多是技巧性的,讲的都是一些新媒体营销的技巧和遵循的原则,新媒体营销有什么道的东西?有没有一些可以让我们遵循的东西?包括互联网营销?因为我以前是做互联网营销的,包括去年我们直销银行上线一年多,我一直做互联网获客,怎么通过纯粹互联网线上来推动直销银行获客,我当时想了想,因为有时候爱看哲学方面的书,哲学有三大终极问题,我是谁?从哪里来?到哪里去?做互联网营销最重要解决的就是这三大问题。产品驱动,产品是什么?曾经有大师说过,好的产品就是最好的营销,你没有好的产品,做营销可能是无用功,花了钱,用户来了最后还要走。流量经营,你解决用户从哪里来的问题,这都是互联网常规的打法。入口的经营,资源互换,流量经营。用户运营,用户来了能不能让用户留得住,让用户爽起来,能不能让用户对你变成信仰,真正变成你的铁杆,这就涉及到用户的运营,当然这三个说起来可能说易行难,很多东西特别多,这里我不多说了,希望有机会再做一些分享。谢谢大家。

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