邮箱登陆

叶茂中:营销需要试错

  • 文章来源:商务部新闻办
  • 2014年02月26日
  • 文章类型:原创
  • 内容分类:专家讲坛

试错不是错。就如同别人觉得你是个白痴而你不自知时,你确实是个彻彻底底的白痴,但你明确地知道自己在做白痴的事时,这事就没这么白痴了,甚至你还可能是个聪明人。试错是一条曲线成长之路。
营销不仅仅是研究规律,更是一门关于实践的艺术。实践是检验真理的唯一标准,因此我们必须通过有效的营销实践去验证假设,这个验证的过程,我们称之为试错。
试错?各位看官是不是很惊讶?
因为我相信每个人都希望能够预知未来,这样可以尽可能地规避错误,在市场营销上也意味着可以走离成功终点最短的那条捷径。失败是成功之母,但在成功学泛滥的今天,越来越多的人更愿意相信成功带来成功的逻辑。
两点之间,曲线“最近”
两点之间直线距离最短,这是数学常识。希望走直道的人永远是大多数,可是当所有人都走上直道的时候,直道是不是就会过于拥挤呢?因此,我们更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线(资源优势突出的大品牌往往走的是直道)。在勾勒曲线的时候,最重要的是不怕犯错,人走我不走,启动差异化策略,并随时根据最终战略目标调整营销方案。每一个错误的发生,都会让企业离最终目标更近一步。
2008年刚接手爱华仕箱包这个项目时,企业还处于从生产型企业转向营销型企业的初级阶段,品牌力不足、渠道不认可、团队不成熟是当时面临的比较大的营销问题。通过深度研究我们认为,这不是企业最根本的问题,最深层次的根源是企业希望走直道的价值观:以个性化的设计在大卖场渠道售卖高利润的产品,短期内体现品牌的附加值,同步实现品牌的价值和规模。应该说,这是每一个成长型企业打造品牌的初衷,也是大多数国际品牌走的路线。但本土企业与国际品牌最大的区别在于是否具备有竞争力、有消费认知的品牌,因为品牌力总是需要时间长期积累才能实现。
爱华仕品牌之前4年的运营虽然并不成功,但对企业和项目组团队来说,却是一个弥足珍贵的试错过程。有了这样的试错,双方才达成一个共识:一步到位实现品牌溢价和规模。以企业当时的资源在短期内根本难以实现,因此,企业的第一个五年计划就变得非常清晰:将规模成长彻底化,也就是说要在尽量短的时间内,实现产品销量的快速增长,以销量增长提升品牌力,进而集聚更多的资源后再逐步实现品牌的价值成长。
与此同时,企业围绕规模成长的战术思路也愈加清晰:首先依托大卖场和电子商务,实现终端的规模化;其次通过买手制降低个性化比例,实现畅销产品的规模化;再次通过产品外包降低生产成本,实现产品的平价化;最后重新改造品牌形象,以大象为品牌符号建立品牌识别体系,在有限的传播预算下实现品牌传播效果的最大化。
在爱华仕这个案例中,企业的品牌战略目标从一开始就是清晰的,但是战略目标并没有根据企业的实际资源情况转化成方法,试图一步到位实现品牌价值与规模,这看起来似乎是最短的直线反而导致企业走了弯路。但这条弯路犹如红军长征般的洗礼,企业非常快地接受了曲线成长思维并进行了战略调整。
塞翁失马,焉知非福?市场营销同样如此。成功需要取舍,关键在于是否用积极的心态去面对,有时候为了更长远的战略目标,企业必须学会走曲线甚至去主动经历错误,好比一棵树苗要长成参天大树,树干很重要,但是枝枝蔓蔓同样重要。

中国营销协会网站版权与免责声明

1、授权

未经中国营销协会授权的许可,对于所拥有版权和/或知识产权的任何内容,任何个人和单位不得在未经授权的情况下复制、转载、摘编或在非中国营销协会所属域名的网站或以其他任何方式进行使用。已经被中国营销协会网站授权使用作品的,应在授权范围内使用。所有违反以上使用规范的,中国营销协会将保留对其进行法律追偿的权力。

2、免责

原创及转载文章谨代表作者本人观点,与中国营销协会言论立场无关,特此通告!